调研问答全文
金 螳 螂 (002081) 2014-11-12
一、概念澄清
家装电商这类以服务为核心的O2O电商,与销售快速消费品或标准商品的普通商品电商不同，要求在双11当天销售额大幅激增不现实。比如家装,对消费者来说，装修金额起码在几万元，很难做到在双11当天抢购，消费者购买方式一定会在线下先咨询了解后再下单。对服务提供者来说，因为服务本身的特性（服务不过期、服务成本确定等）,价格已经去中介化，所以不会出现象标准商品那样的大幅度折扣。
二、双11活动，家装E站相关数据整理：
双11期间，家装e站共有65个城市参与上线销售，公司收到现金流水共记1.032亿元，成交1876单，其中仅付定金的订单有631单，由线上转为线下（线上导流）成交的订单有437单。施工包1336单，主材包540单（注：每个主材包都对应一个施工包）。若把仅付定金的订单后续合同金额也加进来（定金仅500元，每单对应8-10万），折算总额超1.5亿元。整体来说，公司对家装E站在双十一期间表现满意，并达到了公司的预期。
至今，家装E站总共签约271个城市，目前已上线施工包的城市为81个，上线主材包城市为23个。已开设线下体验馆达24家。公司负责加盟商签约的团队预计达到全年签约400家加盟商的目标没有问题。
三、F2C落地情况：
公司现已打通F2C的城市有两个，苏州与南通。
苏州店：自2014年10月19日开业至今已签118单，成交金额已超千万。在双十一期间，共签58单，其中施工包34单，主材包24单；主材包中安系列包占30%、康系列包占50% 、享系列包占20%。由于消费者对服务体验要求的不断提升，在已经签的定单中，也不排除主材包在康系列与享系列升级。
南通店：双十一期间共成交60单；其中线上18单，线下42单（以上订单中仅付定金的为24单），流水额共408万元。构成上，施工包共25单，主材包共35单（“安“20%、“康“40%、“享“40%），享系列的比例提升表明，消费者对高品质主材包的青睐度在提升。
四、投资者问答
1.公司对今年以来家装业务的开展进度是否满意？互联网公司业务往往需要先占领地盘，公司是如何规划的？
答：家装E站有三大体系：供应链体系，商务体系，培训认证体系。
供应链体系：从规划至今，供应链方面的商务谈判比预期顺利，尤其是主材包，进度很快，原预计6个月能谈妥的相关问题，现在只用3个月就基本敲定。现在的主材包中，品牌更为丰富，越来越多的传统材料、家居品牌愿意加入主材包，可以看到大品牌的厂家在更积极的向电商靠拢；在采购价格方面，家装E站已做到优势最大化。在主材包安装与配送方面：主要通过第三方物流对平台非常支持。预计仓储中心的落成将会吸引更多物流商来接洽。随着更多供应商主动上门，市场氛围得到了激活，市场口碑有了良好的扩散。在明年，主材包计划丰富到7大类，涵盖软装、家电、智能家居等，争取使小业主装修一步到位，拎包入住。
商务体系：今年家装E站商务体系基本可以布局400个城市，明年计划布局的城市达2000个，公司已做好相应计划安排，进展顺利。
培训认证体系：公司计划在全国多地建设培训基地，围绕中心仓落地去展开相应施工人员的实景培训。虽然培训费用略大，但公司已做好准备，其中苏州的工人培训马上就要开始。
2.在服务期间与业主的沟通质量及施工质量如何保证？海尔的百变加提供完全标准化的商品，会不会更能保证质量，公司怎么看？齐家和土巴兔今年的销售情况如何？
答：以往消费者都会被传统模式所欺骗，设计师提供的效果图看上去很不错，但那都是软装搭配后的效果，硬装出风格效果是不明显的，如果把所有可以移动的物品去除，每家效果区分并不大，所以设计师图纸上的最终效果其实并不是由硬装决定；只有做好软装服务才是满足消费者的个性化服务。当然，考虑到很多消费者首次置业参与意愿强烈，我们也会尽量通过比如利用DIY软件平台让消费者参与到设计当中去，但这个不是痛点。
家装E站认为对消费者的服务才是核心，流量等并不是核心。解决消费者痛点可以吸引客户，但要吸引工人来必须解决工人的痛点。公司把公装的标准化过程控制简化后移植到家装中去，并通过激励，解决工人施工方面的质量弊端。
家装E站未来可能并不仅做家装。公司对每一个城市加盟商的定位是“城市运营综合运营商“，而不仅是一个家装公司。对于消费者来说，大额支出有买房、购车、装修、医疗、教育五个方面。其中家装是重要入口，相关产业链很丰富，公司计划将智能家居、家电软装都加进平台，通过前期对消费者的服务，去推荐相应智能家居、家电、软装、家政服务等。比如现在的消费者对装修并不专业，无法做到一次性的装修搭配到位，所以通过专业的设计咨询，公司是可以提供软装推荐服务的。
现在齐家网更多的是做材料团购，之后给消费者推荐装修公司，进行交易撮合。公司认为家装最后的模式一定是终局模式，不是中间状态。现在各种电商很多，加上市场空间大，每种模式也都会有些流量。一旦某种模式形成规模，竞争将会出现，消费者最终会选择最优的模式。
3.工人培训何时正式开始，家装E站怎样得到工人的认可？
答：相应的培训体系需跟仓储中心配套，目前公司刚建成一个中心仓，工人培训还未正式开始（苏州马上开始了）。通过相关调研，工人对家装E站施工模式最直接的感受是可以拿到不会拖欠的良心钱，数额方面，工资会比原来高10%，基于以上优势，多数受访工人乐意介绍更多工友来承接业务。从现今的业态来说，只有包工头有灰色收入，工人本来就收入不高，工人若是能及时拿足工钱，他们就会很满意，现在家装E站可以做到这一点，加之相应的正向激励体系会使工人干劲更足。而随着苏州仓的供货开始，工人相关实景培训会马上开始。
4.家装E站全年交易流水为多少，明年计划多少？
答：今年家装E站有望实现交易额5亿元。从2014年6月5日到现在，家装E站流水约2.7亿元（注：流水不同于成交额，流水是实际收到的现金，比如8万元的订单收到1000元定金，只计入了1000元的流水，但实际成交金额是8万元。由于有些客户支付定金之后，还需要量房、选择材料包等，所以在产生了1000元定金流水的时候，尚不能准确预计它对应的合同金额。若是加入合同额概念，成交金额会比流水额大很多）。明年规划的交易额是50亿元。
5.公司曾说今年是商务年，明年是品牌服务年，那么公司的具体规划是什么？另外当中心仓扩大到2000个城市，收取加盟费用是否能覆盖相关成本？
答：公司对服务年的定位：今年的商务计划可以看做家装E站在打基础，其中物流部分是每个电商的地基。在中心仓落地后，相关业务会逐步开花扩散。另外配送与安装能力也是服务的一部分，提高服务质量与时效将是家装E站未来重点，基于以上考虑公司把明年定位为服务年。
中心仓落地是经过公司内部3个月财务推演与实地供应商考察的最终成功，故中心仓整体计划是可行的，收入可以完全覆盖相应成本。
6.公司收入与利润的并表问题？最近几周的销售状况？
答：并表方面，上市公司是家装E站单一大股东，持有41%的股权；金螳螂三位高管持有家装E站10%的股权，并签署了一致行动协议。从会计政策上来说，收入与利润是可以并表的。家装E站的具体收入来源为加盟费，材料包的销售额及在未来加盟商施工包的分成。
最近几周的销售情况：从11月开始，每天成交额都超千万，11月1-8号有7000多万的成交额，较10月份明显增长。原因如下：1.上线城市数量在增加。2.很多加盟商希望在双十一期间促销赶着上线。家装E站10月31号的销售金额为400万，10月30号销售金额为200多万。
7.中心仓拿货价格与OEM厂商拿到的价格差不多是什么意思？中心仓的租金和资本开支是多少？工人现在有没有以其他方式在展开培训？
答：家装E站平台直接实现F2C，与工厂直接谈判。家装E站谈判的商品不会是工厂的滞销品，而是畅销品与质量上乘的产品，并且完全以出厂价为谈判基准，可以说跟OEM品牌代加工基本价格相当。
中心仓建设标准多基于安全与物流方便的考虑，规模在1000-2000平方米不等，每平米月租金在 20元-40元/月不等，核算下来一年租金费用在40万左右，与总收入相比几乎可以忽略不计；另外仓库的维护与管理费用，每个月按照一定比例支出，与进出货物有关，都是市场价，而物流费用是按业务量计算，各个品类可以统一配送降低费用，总体来讲费用对电商影响有限。
工人现在并非没有培训，E站管理手册对工人制定了标准，做到什么程度、怎样验收，但理论内容较多。中心仓落地后的配套培训指的是手把手实景培训。
8.之前公司说过家装E站利润率可以达到5-7%，未来是否可以继续提升？单店的盈亏平衡成交量是多少？ 3年后能否做到5000家加盟商？
答：公司无法准确预测未来利润率，因为家装电商市场风起云涌，很多同行都要切入，包括小米也要做家装，现在公司净利率上调不具备条件。
单店的盈亏平衡额，地级市投资成本每年在300万（租金，办公费用等）左右，每年拿到1000万元合同额，30%毛利率计算即可覆盖固定成本。现在苏州与南通已基本达到这个水平，实现盈亏平衡，再增加的收入都是赚钱的。
公司计划最终建2000个加盟商即可覆盖全国。在单个城市内，可以增加一些代销点（但加盟商老板每个城市只有一个），代销点可以达到上万个。
9.公司今年已做了2.7亿元流水（对应合同额预计已超4亿元），目前用户体验如何？纠纷率多少？未来工人培训系统及工人质量能否应对50亿的规模？
答：家装E站对加股商的要求就是不能出现差评。如果真出现了差评，加盟商将被更换。加盟商为了挽回沉没成本，会自己想办法，哪怕自己赔钱重做，最终也一定会让消费者满意。我们可以看到现在天猫上差评几乎没有。
家装这个业务正是因为很难做，金螳螂今天才有机会去做。容易做的市场（标准化商品市场）早已被BAT占领了。对于工人培训只是工作量问题，不是不可逾越的障碍，家装E站未来对人员培训都是有计划的。
10.公司公装主业订单状况？
答：2014财年（从2013年10月到2014年9月），公司没有完成30%增长的订单目标，主要因为市场环境急剧变化，是行业性问题。公司对明年与后年公装业务走向较为谨慎，无法看清货币政策的变化对投资增速是否为向好的影响。
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