调研问答全文
吴通通讯 (300292) 2015-01-21
主要内容如下：
问题一：互众广告自身业务
（一）、请介绍一下互众广告所处行业？
（二）、媒体比如酷六之类的网站是否可以直接跳过SSP，直接和百度等广告联盟接触？目前主要竞争对手？互众广告优势？
（三）、上游媒体资源的发展情况？主要有哪些媒体？
（四）、互众广告前五名主要销售客户和供应商情况？
（五）、互众广告的业绩对赌较高，未来盈利能力预测及持续盈利的可行性？
（六）、互众广告主营业务毛利率波动较大？较行业其它公司较高原因？
（七）、互众2014年4月引入的外部投资者与本次重大资产重组估值差异较大原因？
（八）、互众广告在PC端和移动端发展的战略？
回复：
（一）、请介绍一下互众广告所处行业？
答：
1、互众广告所处行业分类
互众广告主要从事互联网广告服务业务，按照证监会《上市公司行业分类指引》，属于信息传输、软件和信息技术服务业（I）中的互联网和相关服务业（I64）。
2、互众广告在网络广告行业所处的位置
互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告和文字链广告等形式。在大数据分析技术驱动下，展示类广告的产业链正在步入程序化购买时代，其演变过程如下：
程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB（实时竞价模式）和non-RTB（非实时竞价模式）。RTB产业链实现了从“广告位“交易到“特征人群“交易的转变：
互众广告在展示类广告产业链中主要提供供应方平台（SSP）和部分交易平台（ADX）环节的服务，处于该产业链的中下游。其下游主要有三类客户：一类为需求方平台（DSP），像品友互动、易传媒、聚胜万合等；一类为大的广告交易平台或广告网络，如百度、谷歌、淘宝等；另外一类为部分广告代理公司和少数直接的广告主客户。
互众广告作为偏向于服务媒介端的SSP，其上游主要为众多的媒体资源，如酷六、央视网、海外网等视频、图文类网站和客户端（包括移动端），目前行业内没有与它业务完全相同的企业。
3、DSP与SSP的区别与联系
区别：DSP是需求方平台，目标是最大化广告主的收益；SSP是供应方平台，目标是最大化媒体的收益。
联系：二者属于网络广告实时竞价产业链上下游关系，流量（来源于酷六ku6等）通过SSP进入到Ad Exchange（广告交易平台）通过实时竞价后销售给DSP，DSP采购流量后提升一定的价格后销售给广告主。
（二）、媒体比如酷六之类的网站是否可以直接跳过SSP，直接和百度等广告联盟接触？目前主要竞争对手？互众广告优势？
答：
1、互众广告业务模式存在的合理性
互众广告作为一个技术平台或者中间商，互众广告存在的必要性在于有效提高大量二三线媒介的流量变现价值。对于占据大部分流量的二三线媒介来讲，他们直接与百度、谷歌联盟合作时的议价能力较低，且得不到专业和个性化的服务。相较而言，互众广告可以提高其流量价格，并且解决二三线媒介的销售、接入、后续监测等技术问题，使其能够专注于网站内容和提高流量，实现合作双方的共赢，即：二三线媒体专注于内容提高流量获得更多的流量变现收入，同时流量越大带来互众向广告主收取的收入也更多。
2、互众广告与行业内主要公司的比较
在互联网广告行业中，除互众广告外，国内目前没有专业定位于SSP角色的企业。绝大多数的业内企业均从传统的广告代理商定位出发，转型为第一批的DSP公司，并随着数据资源和业务技术的提升，逐步在DMP、SSP等环节进行布局。与上述企业相比，互众广告较早进入了程序化交易的大潮，且率先聚焦于SSP业务，且服务经验丰富，综合技术实力突出，为媒体带来了更好的变现效率。
公司名称 主营业务 与互众广告的差异点
上海新易传媒广告有限公司 多屏整合数字广告平台
易传媒以DSP业务为主，布局DMP和SSP
上海好耶广告有限公司 网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务 好耶广告以数字营销全案代理为主，布局SSP及DSP业务
北京品友互动信息技术有限公司 DSP服务提供商 品友互动以DSP业务为主，布局DMP和SSP
上海聚胜万合广告有限公司 数字广告技术及增值服务提供商
Media V以DSP业务为主，布局DMP和SSP
悠易互通（北京）广告有限公司 多屏程序化购买DSP服务提供商 悠易互通以DSP业务为主，布局DMP和SSP
北京艾德思奇科技有限公司 数字营销服务和营销软件工具研发公司
艾德思奇主要业务为：搜索引擎优化+搜索引擎营销+社交媒体营销
上海新网迈广告传媒有限公司 为广告主提供数字整合营销解决方案的广告和媒介代理公司 新网迈主要业务为广告网络推广+搜索引擎营销+PC/mobile
目前国内并没有与互众广告形成完全竞争关系的公司。上述竞争对手中涉足SSP业务的公司包括上海新易传媒广告有限公司和上海好耶广告有限公司，易传媒近期被阿里巴巴控股，好耶被华谊嘉信收购的交易正在进行中。此二者的SSP业务发展均于2013年初起步，前身均为广告代理公司转型而来，其业务核心主要在广告代理及DSP业务，采购的媒体资源也主要为一线媒体，业务侧重和媒介来源与互众广告存在较大的差别。互众广告作为一家广告技术类公司，始终将技术发展作为企业发展的核心要求，通过研发自有技术提升互联网流量变现能力，以技术实现流量增值，而在媒体采购端，互众定位于二三线媒体，从而提升该类媒介的中长尾流量的转化率。
互众广告通过自有的技术优势提升了流量变现能力，拥有较强的技术壁垒，在业内拥有了良好的业务口碑，同时SSP与网站或媒体对接一般需要8-10个月的时间，而互众广告目前已对接了近百家媒体，在媒介资源和先发优势上形成了壁垒。此外，相较于百度、腾讯、淘宝等网络巨头，互众广告的SSP系统具有更开放的特性，不仅局限于体系内部的流量，更致力于打通互联网平台间的流量转换，真正实现网络互联与流量价值提升。
根据2013年的相关营业收入排名，百度、淘宝作为第一梯队，收入均超过 280亿元；谷歌中国、腾讯、搜狐、新浪、优酷土豆、搜房和奇虎360为第二梯队，数字营销投放收入在20亿元以上；其余企业位列第三阵营。互联网营销服务行业市场化程度较高，行业较为分散，各服务商市场占有率较低。目前无法获得标的资产或其他参与主体准确且权威的市场占有率数据。
3、互众广告竞争优势
互众广告是一家具有技术驱动优势的互联网广告与数字营销平台公司，其主要竞争优势在技术优势和合作媒介资源优势。
（1）技术优势是其业务发展的核心要素：
①精准定向技术
互众广告承载了600TB的受众行为数据，通过实时高效的数据建模方式，对用户的各类行为（如浏览、点击、停留、网站间的流动跟踪等）反复进行多元回归分析，从而对人群进行了基础属性、行为属性的划分，系统化描述出受众人群的用户画像；并根据各人群特点，以及各行业广告主或需求方的用户筛选习惯，系统化提炼了多种广告筛选模型，并在实际的营销服务中通过不断的数据反馈，实时地调整算法，从而使得各行业广告主或需求方能够高效地触达目标用户。
②模拟推算技术
依托互众广告的广大媒体资源，通过对各个资源消耗方的系统化分析，实时推测针对差异化媒体时各个消耗方的广告展示特点和竞价能力，从而实时高效地进行流量的系统最优化分配或转载，真正提高媒体流量的单位变现能力。
③数据处理能力
互众广告可承载大量级的受众行为数据，并具备大型的并行计算能力。通过数据建模的方式，对用户的各类行为（如浏览、点击、停留、网站间的流动跟踪等）反复进行多元回归分析，从而对人群进行了基础属性、行为属性的划分，系统化描述出受众人群的用户画像。简单来讲，互众广告承载的数据量大，且数据处理耗时短，资源消耗少。
④系统可扩展性
互众广告的系统各个对外接口以及内部模块在设计和实现时都预留了很多通用灵活的空间。系统可以方便的添加针对不同业务需求的各类规则，而只需要耗费较低的人力和物力。
（2）合作媒介资源优势
互联网广告服务商获取媒介资源的能力对其未来业务可持续发展具有至关重要的作用。互众广告未来流量采购预测中，截至2014年10月31日，互众广告向已建立合作关系的媒介采购的资源流量占其2015年度整体流量采购的比例在90%以上，未来流量采购数量的预测较为谨慎。
互众广告与供应商建立采购业务往来以来，合作关系良好，未来持续合作预期较强。其中，酷六与公司的合作期限为三年，合作时间较长，互众广告对其广告业务收入带来切实有效地提升，预计未来继续合作可能性较大；央视网、中华网、光明网、海外网、凤凰网等与互众广告的合同为一年一签，经中介机构实地走访，相关单位负责人确认若无重大不确定因素，未来将与互众广告继续合作。
综上所述，互众广告具有较强的技术优势和行业先发优势，拥有较为丰富的媒体资源，并且在运营过程中积累了大量的资源数据和客户服务经验，这些因素为互众广告带来较强的竞争优势和壁垒。
（三）、上游媒体资源的发展情况？主要有哪些媒体？
答：
截至2014年10月31日，互众广告与近百家媒介建立了媒介采购合作关系。在媒介资源端，互众广告聚焦于二三线媒体，通常采用流量包断的方式采购媒介流量资源。从媒介资源类型来看，互众广告将重点放在流量庞大、增长迅速的视频网站和客户端，并逐步扩充了图文类网站以及移动端的解决方案。
目前，互众广告与酷六、央视网、海外网、凤凰网等知名媒体建立了长期业务合作关系。
（四）、互众广告前五名主要销售客户和供应商情况？
答：
1、销售及客户情况
（1）前五名客户
互众广告主要的客户为百度、谷歌等广告联盟，第三方DSP平台及少数直接客户。报告期内，公司向前五名客户销售金额及占同期销售总额的比例如下：
单位：万元
序号 客户名称 收入金额 占营业收入比例
2014年1-10月
1 百度在线网络技术（北京）有限公司 4,292.85 34.34%
2 谷歌广告（上海）有限公司 3,864.33 30.92%
3 安徽昊月广告有限公司 927.52 7.42%
4 上海晋拓文化有限公司 561.85 4.49%
5 湖南肆零网络科技有限公司 352.91 2.82%
合计 9,999.46 79.99%
2013年度
1 谷歌广告（上海）有限公司 1,096.97 47.56%
2 北京集奥聚合科技有限公司 824.02 35.72%
3 北京众汇互联科技有限公司 211.79 9.18%
4 上海晋拓文化有限公司 162.87 7.06%
5 网行广告（北京）有限公司 2.83 0.12%
合计 2,298.48 99.64%
2013年，互众广告处于市场开拓、技术和客户积累阶段，公司技术平台尚未搭建成熟。公司当年业务收入较小，客户数量较少，导致公司来自与谷歌的收入占比较大。2014年，公司业务平台和技术不断完善，收入来源趋于多元化。未来随着公司与淘宝、腾讯以及其他第三方DSP平台的合作深入，公司业务收入来源将更加广泛。
2、采购及供应商情况
互众广告与传统的生产型企业需要采购原材料有一定区别，不存在一般意义上的原材料供应商。公司的对外采购主要内容为互联网媒介资源。媒介资源采购为非标产品，其采购价格根据具体媒介的流量情况由双方协商确定，行业内主要媒介资源的采购价格相对公开、透明。报告期内公司向前五名供应商采购金额及占同期采购总额的比例如下：
单位：万元
序号 供应商名称 采购金额 占采购总额比例
2014年1-10月
1 央视国际网络有限公司 2,134.27 30.77%
2 芜湖畅游信息技术有限公司 1,542.78 22.25%
3 天津酷溜网络传播技术有限公司 774.69 11.17%
4 海外网传媒有限公司 536.63 7.74%
5 北京华网汇通技术服务有限公司 296.96 4.28%
合计 5,285.33 76.21%
2013年度
1 易投广告（北京）有限公司 532.74 30.94%
2 北京新际在线信息技术有限公司 507.85 29.50%
3 央视国际网络有限公司 426.73 24.78%
4 上海众源网络有限公司 87.99 5.11%
5 光明网传媒有限公司 17.04 0.99%
合计 1,572.35 91.32%
报告期内，互众广告不存在向单个供应商的采购比例超过总采购总额的50%或严重依赖于单一供应商的情形。除易投广告曾为何雨凝和谭思亮的关联企业之外，公司董事、监事、高级管理人员和核心技术人员，其他主要关联方或持股5%以上的股东未在前五名供应商中占有权益。
（五）、互众广告的业绩对赌较高，未来盈利能力预测及持续盈利的可行性？
答：
1、外部政策环境向好，互联网广告行业发展迅速
（1）政策环境向好
广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，近年来受到国家产业政策的大力支持。国务院及相关部委相继发布《关于推进广告战略实施的意见》、《广告产业发展“十二五“规划》、《产业结构调整指导目录（2011年本）（2013年修正）》、《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》等政策，全面支持互联网、楼宇视频等新兴广告媒介健康有序发展，对加快广告业技术创新，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用提出了要求，有利于促进广告产业与高技术产业相互渗透和广告业优化升级。
（2）互联网广告行业处于持续增长期
CNNIC数据显示，2013年中国互联网用户数量已达6.2亿，增长率为9.6%，互联网普及率达到45.9%。其中：PC网民用户规模达到5.9亿人，相较于2012年增长6.8%，预期2015年或将接近8亿人；移动网民用户规模达到5.0亿人，相较于2012年增长19.1%，预期2015年或将达到6.4亿人。庞大的网络用户数量及其对电子商务等网络消费市场带来的促进作用，为互联网广告行业的发展提供了稳定的受众基础和市场需求。
在互联网营销技术的不断发展，广告主的互联网营销意识不断深化，对服务商的依赖程度不断提高等有利因素作用下，我国互联网广告行业正处于快速发展阶段。2013年我国整体网络广告市场规模为1,100亿元，同比增长46.1%。2014年前三季度我国网络广告市场规模就达到1,099亿，较2013年同期增长45.45%。预计到2017年达到2,852亿元，2014-2017年复合增长率为26.9%。2013年移动营销市场规模达到155.2亿元，增长率105%，预计到2017年达到1,276.9亿，2014-2017年复合增长率为69.4% 。
综上所述，基于产业政策向好以及互联网广告行业的快速增长，互众广告所从事业务未来发展空间较大。
2、互众广告主营业务快速增长
单位：元
项目 2013年度 2014年1-10月 增长率
营业收入 23,066,422.04 124,996,016.24 441.90%
程序化购买收入 10,986,336.79 97,764,194.34 789.87%
程序化购买收入占公司整体收入比重 47.63% 78.21% 64.20%
互众广告成立于2013年3月，设立当年属于市场开拓和业务技术积累阶段。公司成立之初技术尚不成熟，业务模式处于传统展示广告业务，加之与互众广告合作的媒体和广告代理商均较少，故营业收入较低。互众广告2014年1-10月营业收入较2013年度增长441.9%，主要原因系占比公司总收入78.21%的程序化收入增长789.87%所致。
随着互众广告业务逐步开展，公司2014年1-10月的业务收入构成中以程序化购买为主，因为来自于百度、谷歌等联盟的广告主需求是非常大的，因此互众广告收入的增长主要来自于媒介流量供应的增加。2014年，互众广告新增媒体供应商例如天津酷溜网络传播技术有限公司、海外网传媒有限公司等，同时加强与供应商央视国际网络有限公司合作关系，增加媒体流量采购，相应带来业务收入的增长。
3、互众广告具有较强的技术优势
（1）精准定向技术
互众广告承载了600TB的受众行为数据，通过实时高效的数据建模方式，对用户的各类行为（如浏览、点击、停留、网站间的流动跟踪等）反复进行多元回归分析，从而对人群进行了基础属性、行为属性的划分，系统化描述出受众人群的用户画像；并根据各人群特点，以及各行业广告主或需求方的用户筛选习惯，系统化提炼了多种广告筛选模型，并在实际的营销服务中通过不断的数据反馈，实时地调整算法，从而使得各行业广告主或需求方能够高效地触达目标用户。
（2）模拟推算技术
依托互众广告的广大媒体资源，通过对各个资源消耗方的系统化分析，实时推测针对差异化媒体时各个消耗方的广告展示特点和竞价能力，从而实时高效地进行流量的系统最优化分配或转载，真正提高媒体流量的单位变现能力。
（3）数据处理能力
互众广告可承载大量级的受众行为数据，并具备大型的并行计算能力。通过数据建模的方式，对用户的各类行为（如浏览、点击、停留、网站间的流动跟踪等）反复进行多元回归分析，从而对人群进行了基础属性、行为属性的划分，系统化描述出受众人群的用户画像。简单来讲，互众广告承载的数据量大，且数据处理耗时短，资源消耗少。
（4）系统可扩展性
互众广告的系统各个对外接口以及内部模块在设计和实现时都预留了很多通用灵活的空间。系统可以方便的添加针对不同业务需求的各类规则，而只需要耗费较低的人力和物力。
4、合作媒介资源优势
互联网广告服务商获取媒介资源的能力对其未来业务可持续发展具有至关重要的作用。互众广告未来流量采购预测中，截至2014年10月31日，互众广告向已建立合作关系的媒介采购的资源流量占其2015年度整体流量采购的比例在90%以上，未来流量采购数量的预测较为谨慎。
互众广告与供应商建立采购业务往来以来，合作关系良好，未来持续合作预期较强。其中，酷六与公司的合作期限为三年，合作时间较长，互众广告对其广告业务收入带来切实有效地提升，预计未来继续合作可能性较大；央视网、中华网、光明网、海外网、凤凰网等与互众广告的合同为一年一签，经中介机构实地走访，相关单位负责人确认若无重大不确定因素，未来将与互众广告继续合作。
（六）、互众广告主营业务毛利率波动较大？较行业其它公司较高原因？
答：
根据未经审计的财务数据，互众广告2013年度和2014年1-10月的毛利率分别为25.36%和44.52%，呈快速上升趋势。互众广告毛利率水平较A股可比上市公司（蓝色光标、省广股份、思美传媒、腾信股份、中视传媒）毛利率水平高，主要原因是互众广告为互联网营销行业的技术平台公司，其依靠自身技术优势实现较强的盈利能力，而前述A股上市公司主营业务中虽然包含广告业务收入，但是主要集中在广告代理或偏传统媒体（电视、报纸、杂志）的营销服务。报告期内互众广告主营业务毛利率上升幅度较大的主要内部原因为：
1、互众广告2014年的业务重心转移到程序化购买，程序化购买收入占比从2013年度的47.63%上升到2014年1-10月的78.2%，程序化购买收入的毛利率远高于广告代理业务；
2、2014年2月，奥丁信息成立，互众广告数据分析和广告投放技术平台逐步成熟，优化了点击质量，程序化购买的平均点击单价和点击率（点击广告的次数/广告展示次数）较2013年均有提升。在成本相对固定采购的模式下，点击率和平均点击单价的增长带来公司毛利率的大幅增长；
3、客户的平均点击单价呈上升趋势。互众广告2014年新增了百度、腾讯、好耶等一系列程序化购买客户，互众广告数据显示，新客户平均点击单价有较大程度上升。新客户的加入和实时竞价机制的完善带来了互众广告毛利率的上升。
互众广告能否持续保持技术创新和业务创新等核心竞争优势，是其毛利率水平保持在较高水平的关键因素。
（七）互众2014年4月引入的外部投资者与本次重大资产重组估值差异较大原因？
答：
2014年4月，互众广告引入外部投资者，自然人投资者罗茁和机构投资者广东启程、天津启迪共投入2,000万元，合计获得互众广告10.5263%股权，作价依据：由互众广告新老股东协商确定，互众广告公司估值为19,000万元。此次增资，每1元注册资本作价为12.5926元。
本次重大资产重组作价作价为13.5亿元，依据为：以具有证券从业资格的资产评估机构对于互众广告100%股权的评估值为依据，再由交易双方协商确定，预估值为135,000万元，每1元注册资本作价为89.4737元
两次估值差异较大原因：
（1）交易背景不同
互众广告2014年4月引入外部财务投资者的目的为互众广告处于初创期，估值依据为截至2013年底的经营成果和财务状况，且未经评估机构的评估。本次交易的预估值是由具有证券从业资格的专业评估机构，基于互众广告历史经营业务和未来盈利预测做出的谨慎评估，与历史上引入外部财务投资者不具备可比性。
（2）交易时间不同
互众广告历史上引入外部财务投资者时，实际开展尽职调查、谈判协议条款的时间为2013年12月，增资扩股工商变更登记完成的时间为2014年4月。而本次交易审计、评估基准日为2014年10月31日，实际开展尽职调查、谈判协议条款的时间为2014年10月至2015年1月。本次交易需在公司履行相关审批程序后方能向工商行政管理部门提交变更登记申请。
（3）互众广告规模及管理水平有所提高，经营状况和盈利能力提升较快
2014年以来，互众广告通过不断完善公司治理结构和内部控制制度，提升企业的管理水平，规范日常企业运作，使企业业绩不断增长、规模不断扩大，互众广告规模的扩大及管理水平的提升带来企业价值的提高。
（4）本次交易预估值考虑未来互联网营销行业和互众广告的成长性
随着我国互联网普及率的不断提升，互联网用户数量的日益增长，互联网广告所覆盖的人群范围越来越大，而我国目前互联网用户与主流消费人群的吻合度相对较高，因此，互联网广告所体现出来的价值也越来越明显，相应地，互联网广告需求也会继续保持持续快速增长的发展态势，市场空间将进一步拓展，营销模式有望继续创新优化。
（八）、互众广告在PC端和移动端发展的战略？
答：
目前，互众广告的主要业务还在于PC端，PC端广告业务比较成熟；随着2014年下半年移动端业务的逐步释放，互众广告也会利用自己的技术优势进一步打开移动端业务市场份额。
问题二：公司未来发展战略
（一）、吴通上市之后有三次并购，每次类型都不同，未来的发展战略？
答：
公司是一家专注于通信领域连接技术的高新技术企业，是国内领先的通信射频连接系统专业供应商，致力于成为国内一流的通信连接及通信应用产品、服务及系统解决方案核心供应商。2012年，公司首次公开发行股票并在深交所创业板上市。2013年，公司收购了移动通讯终端产品解决方案供应商宽翼通信100%股权；2014年，公司收购了企业移动信息化服务提供商国都互联100%股权。公司通过两次重大资产重组收购后，公司的主营业务得到了进一步丰富和拓展，覆盖通信连接系统、移动通讯终端产品以及企业移动信息化服务等通信行业不同细分子行业，整体业务结构、客户分布更为多元化。
随着在TMT行业快速发展的背景下，公司结合自身优势积极关注、思考代表了未来社会发展的方向互联网行业。公司决定将互联网相关产业作为公司未来业务发展和对外投资的重要方向。本次对互众广告的收购有助于公司快速切入互联网广告与数字营销市场，加速实施公司战略布局，努力深化“通信制造+互联网“的战略目标，进一步从传统制造企业向移动互联网转型，进一步优化产业结构，打通产业链上下游，有利于丰富公司业务结构、实现客户多元化，增强公司综合实力，在客户资源、销售渠道、管理模式和人才培养等多方面产生协同。互众广告则将借助吴通通讯与运营商之间的合作桥梁，积累大量电信运营行业的数据资源，进一步优化营销信息的精准投放，从PC端延伸到移动端，展现大数据和程序化购买的魅力，进一步促进吴通通讯在信息服务领域覆盖主流渠道，实现为客户提供“多屏“和“跨终端“的信息化服务目标。
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