调研问答全文
宋城演艺 (300144) 2013-03-01
会议主题：
以问答方式为主，关于宋城股份2012年度年报事项及相关问题进行沟通交流。
会议主要内容：
一、董事会秘书董昕对会议做简单介绍，并回答机构提问。
Q:宋城股份2013年异地项目进展情况如何？从管理层角度来讲，对于异地项目在今年年内取得的效果有何期望？
A:2013年会推出两个项目，三亚、丽江项目预计第三季度或第四季度会推出，各项工程都按计划开展，主体建筑大剧院也已经结顶，目前已完成了深入当地的艺术采风，深刻挖掘当地的历史文化形成了切合现今演艺市场的演出剧本，并将构筑具有当地历史韵味的主题公园建筑群与策划充满少数民族风味的各类大型民俗活动相结合，打造具有真实触感的历史文化民族部落。舞美编创工作顺利进行，同时公司也邀请到了国内外知名舞美老师负责以上节目的舞美设计，并采用了目前世界先进的舞台机械设备，引进了三亚、丽江当地的旅游市场推广高端营销人才。因此，我们对外地千古情系列和公园的质量充满了信心，这是一种充满无限创意的异地复制。三亚、丽江项目推出之际，希望大家有机会都可以实地去看这几个项目，演出的效果和品质是项目能否取胜的关键。
Q:三亚、丽江项目就补贴方面来说2013年会达到怎样的水平，比去年会有明显往上走的趋势，还是有可能下降？
A:2012年宋城股份收到的主要政府补助有：宋城股份获得中央补助文化产业发展专项资金1000万元，泰安千古情公司获得服务业发展补助资金3200 万元。项目补助存在不可预知性，但各地对公司项目都很支持，后续的补助公司将根据项目实际情况积极申请。
Q:三亚项目投资4.9个亿，从现目前情况看，投资的进度与原来的计划有没有比较大的出入？对于宋城千古情本人已经看过五遍，大家感觉都非常好，而且对于三亚千古情也寄予了较高的期望？
A：三亚投资4.9个亿截止目前还是符合预期的，并没有较大幅度改变的情况，项目进展会有一期和二期的区分，目前4.9个亿没有扩大投资。
Q:1月1日起宋城开始实行一票制，一票制截止到目前游客团队和散客比例的变化以及实际票价情况如何？
A:总体客流量来讲，以春节假期为例，宋城不管是从收入还是从人次来讲都有一个比较大的增长，收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎全部游客都观看了演出，观演比例从同期70.55%大幅提高至了99.99%，口碑进一步提升。
Q:烂苹果乐园去年7月8日开园，实现收入4000万元也是挺不错的，今年是全年开放，大家对于烂苹果乐园今年的收入增长情况会比较期待；吴越千古情去年推出时做的其实并不是很好，接下来是否有什么打算把它做的更有竞争的吸引力，杭州乐园的整体收入基本也是持平的，杭州乐园通过一些努力还有没有增长潜力，通过吴越千古情有没有很大的改变计划，来增加杭州乐园的吸引力？
A:烂苹果乐园去年取得了超预期的收入，不到半年时间有4000万的收入确实是不错的，证明这个亲子市场很有潜力，我们也希望今年的烂苹果能有好的表现，尤其去年地铁开通也是在很晚的时间，且去年最旺季7、8两月同时也是市场培育期，今天会在烂苹果乐园上期待有更大的提升。对于吴越千古情来讲，我们也做过很多的沟通，吴越千古情不同于三亚、丽江，首先从市场竞争格局上，它是在杭州宋城千古情这一市场门口，这是我们的核心产品核心竞争力，而三亚、丽江有很多经营方式、竞争手段可以用，吴越市场上它需要走完全不同于宋城千古情、不同于外地项目的方向；第二、在节目编排上我们也做了一个全新的尝试，以前宋城的节目是一个比较综合的艺术，把杭州的很多概念几千年文化等因素都放在一起、作为一种文化的盛宴，吴越千古情则是一种新的形式就讲一个故事，是一种全新的尝试；第三、吴越千古情类似于试验田的感觉，而且是从高难度的试验起，从打造之初到市场的推广，对我们来说怎么推下一台节目意义很大，整个剧院怎么去设计，市场什么时候去开拓，都可以作为外地项目开园的借鉴，吴越千古情2月14号首演，但是真正剧院持续整改好节目上演是在5月30日，也就是说2月至5月这台节目相应的成本以及折旧是没有相应的收入来配套的，这台演出本身确实也是非常好的，我们也在做一些尝试，吴越千古情在去年十一时作为杭州乐园的一个项目推出，游杭州乐园可以观看吴越千古情，很多的投诉比如等待时间过长的问题在去年十一得到了很好的解决，这对我们是一个很大的启示，今年杭州乐园3月1日开园，进杭州乐园同时可以观看吴越千古情白天场的演出，新杭州乐园全民狂欢+时尚大show活动，对于杭州乐园人气的提升、广告的宣传以及增长杭州乐园的吸引点是一个很好的补充。白天场的吴越千古情与杭州乐园的整合使得杭州乐园有别于其他长三角的公园成为主题公园+文化演艺的模式也将成为营销的一大亮点，当然，吴越千古情的晚场也是照常演出的，吴越千古情配套吴越古城区晚上接待来自全国各地的旅游团队，而且与宋城千古情的市场形成差异化定位。通过去年的市场铺垫，已经打通了市场渠道，我们非常有信心吴越千古情将推动今年业绩的增长。2月25日，华东地区导游大会在吴越千古情大剧院召开，三千名导游观看了吴越千古情公演，为之后的市场启动做好了预热。
Q:在开出一个新的项目，未来三亚、丽江等项目开出后营销会做一个怎样的变动调整，有没有什么计划？
A:公司除了以产品为核心外，也是非常注重市场营销的，之所以现在大家看到我们的产品营销主要在华东区域，是因为目前我们的产品主要集中在这一区域，下一步三亚、丽江之后肯定是全盘营销的方式，三亚、丽江包括其他的我们都有市场部，他们与我们华东市场以及未来九寨沟等都会形成一个市场网络，一方面是做好当地的地接，做好游客到了三亚、丽江景区玩的接待，除此之外还有一个功能，像华东区市场部也会对三亚、丽江的产品进行销售，逐步形成区域性到全国性的销售网络。今年三亚、丽江明年还会有新的项目开出，对于单个的主题公园和游乐型公园，我们会更注重文化性，，而不是做单一的景区的行业翘楚，未来将手头上这几个项目做好而且每个景区都能贡献利润。企业目前还处于扩张期。
Q: 去年年报中披露公司接待入园和观演的游客共计 810 万人次，按照以前的口径会披露只进景区的和进景区看演出的，这个有什么区别？810万是怎样构成的？其中吴越千古情大概占多少？
A:按照旅游行业目前统计口径是以人次的概念，2012年，我们也统一为该口径，其构成就相当于入园和观演的合计数。吴越千古情2012年构成收入的观演人数大概在16万左右，在整个市场培育初期也还有很多属于邀请和参观类的我们没有统计进来。
Q:除了主营业务收入以外，其他1000多万的营业收入是哪些？
A:主营业务收入主要是门票、剧院票等演艺收入，其他1000多万主要是店铺租金收入。
Q:请大概介绍一下公司营销团队的结构。
A:去年产业营销公司，个人认为分三个层次，我们的营销团队更多以总部为主，负责整体上的架构；第二、外地市场部像华东区有几家外地市场部主要负责一方面做好南京、上海、杭州等的地接，全国各地旅行社到了这里由他们做好地接跟宋城做具体对接，一方面做好组团市场，省内、周边省市短线游的促销；第三、各个景区市场部，做好散客营销以及杭州市本地的宾馆、酒店、企事业单位等终端进行服务的构成。针对三亚、丽江包括吴越千古情还专门成立了项目部，负责三亚、丽江的长线有服务以及当地的地接服务。
Q:景区有很多店铺是作为出租的还是自营的？出租收入2012年比2011年减少一部分的主要原因是什么？
A:店铺是作为出租的。2011年时动漫馆是作为出租的，后改建为烂苹果乐园，这块收入也就没有了。
Q:现在烂苹果乐园是归到杭州乐园的吗？
A:烂苹果乐园是股份公司的一个全资子公司，在收入报表中是单独披露的。
Q:今年的大非解禁会不会对公司带来压力？
A:首先，今年的大非解禁在本年的12月9日，离现在时间尚长，且去年大股东增持行为也表明公司非常看好未来发展。
Q:自由行越来越多，鉴于我们的模式旅游方式的变化对我们游客是否有影响？独木桥公司目前的经营情况以及未来规划怎样？今后打算怎么做？
A:自驾游是旅游行业发展的大趋势，旅行社团队游在未来一两年内消逝也不大可能，这是逐渐替代的过程，但是马上就没有了也是不现实的。宋城很早就关注到了这一点，杭州乐园、烂苹果乐园更多的以散客为主，根据不同的产品做不同的推销，未来可能网上获取咨询较多，宋城通过独木桥开始全面的网上营销，利用线下的旅游资源，预计于二季全面上线。
Q:新剧院未来预计演出人员怎么安排？新剧院投资多少？
A:按照公司公告1.5亿投入，人员灵活调配，不需要配备一倍半的人或者全部人员配齐，以宋城为基础，旺季两个剧院同时开，淡季可只开一个，旺季补充些演员减少休假，淡季合理安排人员，另外可与院校签订短期劳务合同。两台演出内容和表现手法相似，人员可以存在交叉。
二、张娴总裁对各大机构联合调研表示欢迎，并回答机构提问。
张总首先对年报事项、外地项目的进展、去年一年工作的进展以及未来公司的发展做了简单介绍， 公司自11年上市后完成了快速的全国战略布局，12年持续加深对当地的市场调研，对当地的文化文脉的摸索，对当地地域特性民族特性的挖掘，来形成主题公园的规划设计方案以及剧目的编创，包括陆续一些项目土地的前期平整以及后续的开始施工建设，13年则到了这些项目陆续向市场的亮相时期，同时以PPT的形式简要介绍了新宋城千古情部分舞美效果及亮点，懒城的概况尤其是商业等方面，三亚古城的氛围营造及三亚千古情的部分内容，丽江茶马古道的打造和丽江千古情的演艺等内容。
Q:新的宋城千古情是否只能在新剧院上演？新老剧院演出怎么调配？
A:新版宋城千古情的演出因为涉及到一些舞台装置、机械方面的整体效果设计，所以只能在新剧院上演。我们会结合经济效益最大化的原则，旺季时，两个剧院同时开放使用，淡季和平季的时候，根据游客量情况适当选择在哪个景区演出，希望不仅在旺季能够增加收入，在平季也能减少成本。
Q:新宋城千古情开演后如何来分配观演的游客？是否以新剧院为主？新剧院是否七月推出？
A:我们不分配游客，只是在3、4、5、7、8、10这半年的旺季时间，两个剧院会同时演出，平季和淡季一般不会两个剧院同时演出。新剧院推出后，肯定以新剧院为主，因为它的舞台装置、舞美效果等各方面的表现都比老剧院更好，当然我们也会根据最后出来呈现的效果来适当改造老的剧场。新的宋城千古情会配合新剧院于七月推出。
Q:宋城二期综合配套哪些区块是归属于上市公司的，哪些是属于集团的？收入是否归上市公司？
A:像招股说明书中提到的，因为集团本身有酒店这块功能，而集团在宋城周边又刚好有这样的资产，所以集团就计划将这些有效的资产改造为一千多间的客房，但像三亚、丽江项目，在目前规划来看不会有很大批量的去做。杭州大本营推出的“懒城“概念，不仅有酒店功能，更是主题公园群、演出群、商业群的一个汇合，相信未来在商业、广告招商的和盘活运用上会有更多思考，这也是我们今年想打造的一个重点，利用我们现在八百多万人次的客流量，以及未来突破千万的人流量，做出更大的一些商业载体的文章来，以增加股份公司的综合收入。
Q:其他业务收入包括广告、店铺的收入等在2013年比去年是否会更大的提升？
A:每年我们都有一个经营目标的核算，这个我们公司已经做了很多年已经做得比较成熟了，今年像我刚说的广告业务以及一些新增的如商铺这块收入，其实我们在去年年底今年年初的时候也在进行一系列的资源梳理、进行一些摸索，应该说没有之前的同比性，但是我相信这块肯定是会新增，但今年一下子会增到多大的量，关键没有可参照数据。
Q:今年新增广告包括租金等，上半年会体现出来吗？
A:有一部分应该会有所体现，但是这种租金一般都是要按照实际经营周期分摊进收入的，即便收进它一年租金我们也是要按照实际的经营月份来分摊的。
Q:三亚项目大致的进度？要有多少游客才能达到盈亏平衡点？
A:关于我们三亚项目的进展节奏，大剧院都已经结顶了，项目基本上在三季度会推出，也是配合着我们几个项目的推出计划掌握节奏的，主要推出的时点我们希望根据项目当地的旺季时间，稍作前期铺垫和预热，三亚越到下半年越进入旺季，所以我们项目推出时间也会往旺季时间靠。关于盈亏平衡的这个点，我们其实都有一个非常精准的测算，预计新项目基本在三四十万的游客量都能够持平。
Q:一般来说市场的成熟期大概需要多上时间？
A:之前大家总是以吴越千古情来衡量和推断我们外地拓展项目，这是不太准确的，因为吴越千古情和异地项目的拓展是不一样的。同在一个城市一个企业要做两台节目，本身就是一次大胆的尝试，在我们杭州的市场上也有其他类别的产品，它的结算体系有可能与我们宋城现有的有一些差异，吴越其实是在做一个分流的市场，这也是与其他产品进行一种有效的竞争和扩大市场占有率的做法。吴越预热时间要比外地项目的预热时间更久一点，同时吴越在市场推广的同时，我们的定位是不能切宋城千古情的流量的，所以它在本质上是一种市场份额的扩大，除了地接之前，我们的销售人员要走到终端营销推广，自然也要比在其他市场做演出要难一点。这种情况在异地当中又好很多，每个群体都可以是我的客人，我可以通过座位席本身一些差异的东西去调整。通过我们宋城一直为大家看好的内容创造、创新能力及渠道铺建，都为我们外地做了一个充分的准备，我们要整合推广，今年策划方案也已经做完，明年14年杭州这边有新老宋千和吴越，三亚、丽江之后，我们要做整合营销，应该来说还是有一个市场的充分把握的，而且我觉得会比我们吴越成熟的更快一些。
Q:宋城股份会在央视打广告吗？大概投入预算多少？
A:或许央视或许凤凰卫视，我们还在研究一个最合适的载体，但这个载体是必须要做的，因为我觉得这就是整合的力量，虽然开了新景区，但营销成本不会比原来的高很多，甚至有可能还要再节省一些，最大限度发挥整合营销的概念。以微博营销为例，去年我们做了一些如万圣节视频的尝试，成本非常低，创新营销却非常好。
Q:如果三亚项目三季度推出，二季度新项目开出前是否会试演邀请一些导游观演？吴越千古情预热时间长，三亚、丽江是否也会如此？
A:到最后项目推出前，现场的氛围提升、导游观演等基本上是同步进行的，预热肯定要有的，三亚的剧场舞台本身跟宋城这边剧院很相似，所以三亚在工程建设的时候，剧目、舞段早就在杭州这里全部排完了，比较大的长期合作的旅行社基本都已经在这里观看感受过了，所以预热邀请的话，有相当一部分可以在这边感受了。外地项目的预热期肯定比吴越要缩短，通过之前的工作，既为今年吴越的起量做了充分的准备，也为我们外地市场做了一次很好的预演，同时我们有三亚、丽江当地旅游市场每个月的人数分解，我们推出的时点将是旺季游客人数持续进入高点时，预热期也为游客人数持续增量做好了充分的准备。任何一个主题公园都是一样，如果选择旺季开，刚刚预热就进入淡季了这个反而不是一个很好的选择，所以我们的时间点都会根据这样一个节奏来把控。
Q:公司是否测算过像三亚这种人流量稳定下来每年的观演人数会达到多少的量？
A:景区人流量到达什么程度为稳定，这很难界定，就像宋城，人流量很稳定，但每年都还是在增长，因为城市本身的年游客量也在增长。三亚前年被评为国际旅游岛之后，还是有一定的刺激作用的，每年的增速也很可观，我想，我们的演出也会随着城市游客量的递增，有更好的提升。我一直说，一个项目在锹第一锹土的时候就决定了它的成与败，我们要做一个负责任的上市公司，像宋城这样的产品，尤其在我们做第一轮的布局时，要把国内最核心的一线旅游目的地都框下来，我想三亚、丽江、九寨这些点是得到我们市场的公认的，绝对是有中国最大旅游底量的，那么最后的成功与否其实就在于宋城的创作能力，渠道的销售能力，而这两个恰恰又是我们十多年来成功的立足点，所以我想把这些成功做到三亚、丽江去，我相信依然能够发挥它的优势的。
Q:简单的介绍一下像丽江等其他外地项目的进展。
A:丽江也是今年要推出的，配合推出的节奏大概在四季度左右，丽江现在建设工程和编创都非常顺利，编创的舞段在这边也都已经完成，包括像九寨沟也是我们计划当中明年要推出的，因为九寨沟的市场也非常火爆，工程建设在12年下半年已经开始启动了，在13年会是一个加快进度的过程。第一轮的项目下来有很多的经验，我们其他地方的有些该动的包括土地平整、方案的继续设计优化也是很必要的，也是对公司对广大投资者都是一种很负责任的表现。
Q:三亚合作的旅行社大概已经达到了什么量？通过这些旅行社新增的游客量大概能达到什么数量？
A:其实三亚本级当地的旅行社的量是有限的，要跑一圈沟通一下也是很快，三亚销售我们已经搭建了自己成熟的班子，该配置的也都已经配置，基本上的价格摸底也已经有数，当然最后签约可能再稍微等一等，还要再平衡其他的数据，当三亚、丽江项目开出后也非常欢迎大家去看，我们觉得最关键的还是产品本身的质量，只要一开始能达到70、80分，我认为这台节目就肯定可以成功。因为文化演艺和电影不同，电影可能一放映就决定成败了，它在拍摄的时候就决定了成败，而演出则可以慢慢修改，好文章靠改出来，一台好的节目也是通过慢慢修改提升来达到一个最好的效果和客户口碑，所以，在新剧目的推出方面，我们希望游客量是一个逐步增加的过程，配合我的产品越来越成熟。
Q:公司现在创意机制以及组织架构如何？向国外的太阳马戏团它可能是在有很多个项目之后有很多几千的艺人之后形成一个良性循环的机制，不知道宋城在这方面是怎么打算的？
A:我们的机制保障并不在于宋城无限制的复制，我们希望在有效的资源非常好的旅游目的地布局，前期我们的战略布局大家都能看见，接下来或许还会有所增加的，但不会无限制的增加，因为我们更看重的是不断挖掘项目，挖深它的边际和综合价值贡献，就像国外成熟的剧目一样。对于我们自身剧目的编创模式，我们都是有一套规范的，最终体现的一个是技术和艺术的结合，我们目前做的产品是针对市场需求，走大众欣赏路线，而不是单纯追求艺术价值的产品。
Q:2011年开始拿了很多的地，也布局了很多，假设即使宋城不开发这些地而把它卖掉也能赚取很多，三亚大概2700元每平方米，假设宋城不开发这块地了而是直接卖掉，那宋城会是怎样的一个收益？
A:关于土地增值的收益我们没有测算过，首先我们并没有在这次布局的时候拿了很多的地，目前公司布局的地方就三亚、丽江、泰山、武夷山、九寨沟6个，而每个项目所拿的地也并不大，最大也就三百亩，这个也是为公园一期、二期包括以后综合体做一些适当的准备，没有说无限制的每块地上圈的都很大。12年都还在建设期， 13、14年肯定我们的资产都会产生接下来它对应的越来越好的价值，最终一切目的是为了我们的投资者、为了我们自己的这些股东能有一些好的收益，我们现在推出这些项目的时候也是把准自己的节奏的，这个理性是基于我们严谨的对我们的一个财务报告、对我们整个的一个时间节奏的把控而来的，但是当时的布局永远不会错，这种黄金地段无法再生，等我们三亚推成功了再去到九寨沟拿地就没机会了，这种机遇期、战略布局期，他其实就是一个窗口打开了，所以我觉得这个布局时间点包括这些应该也还是很合理的，当然土地也一直在增值，这是公司风险性可控的表现和内在价值。
Q:吴越千古情单场成本较高，而且价格也提不上去了，未来预计大概多长的时间才能实现盈亏？异地项目定价体系如何？
A:吴越整个的投入肯定要小于外地项目，因为我们外地还有公园这块的投入，所以它的自我平衡体系实际上更低，围绕我们去年在吴越方面做的一些摸索和预热，今年肯定是一个正值贡献。关于异地项目的定价体系，一个是市场的对外的定价，一个是我们跟旅行社的一个折扣价格，我觉得对外的市场体系，要跟周边的一些产品调研而来的，旅行社的合作价格那则是随着项目的成熟和市场的变化每年定价的。
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