调研问答全文
海欣食品 (002702) 2013-04-10
一、 签署《参观采访调研保密承诺书》
二、 参观金山工厂生产流水线
三、 交流内容
问：公司对自身处行业发展状况及未来发展方向的判断。鱼丸这类相对地域性强一些的产品如何在更大范围得到接纳？
答：首先需要共识一点是公司的产品不单只有鱼丸一种；目前的产品有速冻鱼糜制品和速冻肉制品两大系类，其中速冻鱼糜制品又包括了丸类、棒类、饺燕类和卷类；速冻肉制品包括丸类和肠类。速冻鱼糜制品的典型代表有鱼丸、西湖肉燕、鱼排、鱼皮脆、鲜虾脆、鱼皮豆腐等多种产品。
目前速冻鱼糜制品行业发展良好，未来拓展空间很大。鱼的蛋白比家禽类更有营养价值，更符合现代人健康需求；同时公司速冻鱼糜制品还有方便快捷的消费特点，也极大地迎合了都市化、城镇化居民快节奏的生活需求。
问：公司所处行业的竞争情况，在市场集中度上能否提升，还是单一公司和单一产品有市场集中度的瓶颈问题。
答：据我们了解，目前全国范围内，速冻鱼糜制品行业大小企业有600多家，但上规模的企业并不多，前三名企业的市场占有率不到20%，行业发展比较快，但也存在低价竞争和食品安全等问题。
这两年来，随着国民食品安全意识的逐步提高以及行业标准的相继出台，中小企业的低价竞争将难以为继。参照速冻米面制品行业发展趋势，速冻鱼糜制品行业目前还处于群雄逐鹿阶段，未来三五年内必将迎来行业寡头格局的局面。
腾新食品作为行业龙头企业，在渠道网络、产品研发、产业链搭建等具有先发优势，再借助资本市场的杠杆作用，与同行企业相比更具整合优势，未来发展可以期待。
问：公司目前的主要销售渠道（或者称为客户）是否会转向KA等渠道，我们对于在KA渠道的销售是怎么考虑的。
答：公司几年来大经销商小商超的业务结构是由于产能瓶颈造成的。相比于经销商渠道，公司商超的净利率比较低、回款周期长，为了保证公司业绩增长，在产能有限的条件下就做大经销商为股东赢取更多的利润。
KA渠道是品牌宣传的桥头堡，随着公司产能瓶颈的突破以及高端产品的成功推广，KA渠道业务规模会逐步加强。
问：公司在产品类别方面有什么拓展计划，是否考虑除了丸子类以外的其他速冻类食品，目前募集资金投向只考虑的鱼丸和肉丸产品。
答：公司目前的产品还是集中在速冻鱼糜制品和速冻肉制品，募集资金也将继续关注主业，在扩大产销规模的基础上，巩固和拓展上下游产业链。
问：公司在新产品方面有什么计划，在百年鱼丸世家这样的旗号下，新的鱼丸肉丸产品怎么考虑的。
答：公司产品结构可分为主力单品、差异化单品和战斗单品三种。主力单品定位保持高价位、高利润、引领市场，差异化单品定价合理、赢得销量，战斗单品在于抢占市场份额，会配合多样化促销方式组合。
问：公司募集资金投产后估计产能利用率情况如何
答：募投项目预计在2014年全面投产，产能也将在2014年得到释放，届时的总产能将达到7.6万吨。公司2013年的销售目标是8.9亿元，设定的产量约6.5万吨；预计2014年的产销规模将基本持平。
问：不同速冻食品的季节性差异很大，我们的产品在秋冬季春节等销售较好，是否考虑扩展产品线匹配淡季销售，降低成本。
答：公司产品销售确实存在较为明显的季节性，这几年来，公司通过夏季休闲产品的开发以及在夏季推出各种促销活动，如夏季百日攻略、快捷美味菜系列、烧烤系列，通过这些宣传引导，夏季的销量正在逐步提升。
问：与竞争对手，如海霸王、安井、三全在产品品类、渠道、市场方面、资金实力、盈利能力的差异，公司的核心竞争力？
答：这几个企业各有自己的优势，相比较，公司的竞争力更为明显。公司的产品品类更为聚焦，专业与鱼糜制品第一品牌；渠道更为广泛，KA、农贸、餐饮等所有渠道都有布局，全国市场分布较广，形成了较为强大的营销网络；因为是鱼糜制品行业第一家上市公司，所以资金实力较强。公司定位中高档产品，所以盈利能力强。公司的核心竞争力是：品牌力、产品力、 渠道力、规范力、规模力。
问：相对于传统的福建小型鱼丸制作坊，公司的优势有哪些，如何维持并提升这些优势，又有哪些劣势？
答：简要看，公司是机械化、工厂化、规范化生产，食品安全控制更加到位；海欣是全国性品牌，销售网络覆盖全国各地。劣势就要具体分析了。
问：公司2012年增长较缓，主要原因是什么？公司如何解决？
答：2012年增长较缓的主要原因有两个，一是去年行业其他企业普遍降价影响了公司的销售，二是生产供应不足。2012年期间，在四五月份有次生产技改耽误了近20天的生产，在十二月旺季时华东等成熟区域又出现结构性缺货，即有些单品来不急生产影响了物流配送和销售。
2013年，公司将通过加紧东山募投项目施工、并争取在第四季度实现部分投产释放一定产能来缓解旺季产能瓶颈。
问：公司2008年投资舟山腾新是出于什么样考虑？
答：舟山是有名的天然渔港。公司选址舟山投资建立鱼糜生产基地，是公司产业链延伸，最主要的作用有能够保障公司原料供给、缓冲原料价格波动给公司造成的影响，目前公司近80%的鱼糜供应来自浙江舟山基地；另外，舟山鱼糜基地能够执行公司的原料安全供给控制措施，保证食品安全。
问：公司如何应对原材料价格上涨对公司的影响？公司是否通过提价弥补原材料波动对价格的影响？公司提价对经销商利润的影响？提价后对销量的影响？
答：原材料价格上涨对利润的影响目前尚能掌控，正常成本上升公司内部可以消化。公司的原料鱼糜有自己的生产基地能够缓冲；原料猪肉和变性淀粉在国内属于大宗采购，有一定的价格波动规律，公司根据规律在低价期间进行储备，每年也能有效降低大几百万的成本。
同时，公司在业内有一定的定价权，毛利率目标控制30-25%，超过这个范围公司会考虑价格调整。比如2011年公司产品两次提价合计10%，在有效的策划和协调下，销量没降反增。
问：公司目前产品的类别及未来的规划定位是怎样的？
答：公司产品主要分为两大类：速冻鱼糜制品和速冻肉制品。其中速冻鱼糜制品主要包括鱼丸类、棒类、燕饺类、卷类等品种；速冻肉制品包括肉丸类、肠类等品种。
2012年10月，公司推出“老滕家“系列高端产品，未来将在高端速冻鱼糜制品上树立典范。
问：公司属于食品行业，在食品安全上如何把控？行业里出现食品安全问题并波及企业时，企业有没有相应的应急预案？
答：食品安全是天大的事，公司管理层高度重视食品安全。从产品设计开始，就注重标准的执行；在原料采购上，首先选择知名企业作为供应商，并严格执行进货检验，同时设立舟山鱼糜基地保证安全；生产环节上，
严格执行HACCP的食品安全保证体系，品控人员到流水线跟班检测，每批次产品取样留档，除了质检部门的定期抽检外，公司每年主动送检200多次；在销售上不定期进行通路稽核检查。
这几年来，公司在食品安全控制上的工作还是比较扎实，获得福建省质量管理先进企业称号，曾接待过国家质检总局和全国人大常委食品安全执法的专项检查。
公司作为行业领先企业，这几年来一直配合行业主管部门推进行业标准的制定，如已经颁布的“肉丸“标准，希望能够通过行业的共同努力，使得速冻鱼糜制品这个行业越来越规范，能够得到更多消费者的认可和支持。
问：公司既有存货，又有断货的原因？存货过了保质期，是否减值？
答：公司产品按品项和规格有100多种，主力单品有十几种，断货是指结构性断货，具由于产能限制、生产排程安排不过来，在旺季时不能及时按照客户订单生产并配齐产品品项进行配送而形成断货。在公司产能瓶颈突破前，每年只能保障主力单品的优先生产，但经销商的订单是整车配送，个别单品断货就影响了配送。
存货过期目前仅是个案。公司要求仓储及经销商严格执行先进先出原则，并定期盘点；同时，公司产品的冷藏费用也比较高，基本上两个月就要周转一次，否则仓储费就有可能消耗了经销商的利润。出于效益的考虑，各方多会积极配合缩短出货周期。
问：公司的销售渠道、消费场所及与经销商的合作方式，经销商的净利润率以及如何给经销商返点？
答：公司产品的销售渠道主要是经销商（约占80%）和商超（约占20%）：商超主要是针对家庭消费；经销商主要供应到批发市场和大小餐饮店；消费场所主要有连锁餐饮店、火锅店、小吃店及大量麻辣烫、烧烤等。
公司与经销商的合作方式为“掌控终端、合作共赢“，紧抓一级经销商，共同开发二、三级商户及销售终端，共同获利，推动市场。
经销商整体平均净利润5%；二批商净利润10%-15%；终端净利润30-60%，个别如餐饮麻辣烫终端利润达100%。区域不同，经销商的利润率也有差异。
问：商超占比较低是什么原因？公司未来发展在渠道上是如何规划的？
答：商超渠道销售与经销商渠道比较，存在净利率低、回款周期长问题。这几年在公司产能限制问题解决前，出于利润和现金周转等考虑，侧重在经销商渠道上发展；但商超作为品牌宣传的桥头堡，公司并没有放弃，而是采取灵活的营销政策。就目前，公司经销商小商超的格局没有改变，随着公司营销规模的扩大以及高端产品的推出，商超份额将会逐步加强。
问：简单介绍下公司的联合分销模式？一批商如何愿意将自己的渠道资源共享？
答：“掌控终端、合作共赢“的营销模式从2008年开始执行，其主要特点是公司与经销商共同成长，已实行多年，通过协助经销商开发下游客户并交由经销商管理，销售业绩纳入经销商业绩，并配合经销商开展推广活动、进行提升培训和给予业绩提成（返利）等方式开帮助经销商做大做强，与此同时，公司也获得了经销商下游渠道其他客户资源信息。
问：公司的市场布局？（主要省份、各类渠道）哪几个地区增长速度快，各个区域销量大的产品是什么？
答：公司目前已经形成全国市场布局，较有优势的区域包括：华北、华东、上海、福建、西北等市场。其中增长速度最快的分别是：东北、西北、浙江、山东等地。 区域销量最大的单品各有区别，比如华北为鱼皮脆、华东为香港撒尿牛肉丸，福建为灌汤福州鱼丸等。
问：公司目前销售人员的数量，有没有扩编计划？销售人员的收入水平及对销售人员的激励机制？
答：公司销售人员全国有400人左右，不包含商超的临时促销员。
销售人员会依据营销的需要扩编，但公司目前是比较谨慎，会首先通过培训提升和网点规划等工作扎实推进。
公司销售人员的收入水平处于同行业的中上水平。今年会加大对销售人员的激励机制。
问：公司主要通过哪些方式进行市场推广（线上线下）？市场费用（包括广告）及商超费用的投放计划？是否会出现竞争激烈、广告费用率不断攀升的情况？
答：目前公司市场推广比较集中在线下的推广，比如：商超的试吃、买赠、抽奖、促销员等方面的投入，一对一的促销沟通比较多。在线上广告投入方面，将根据公司的增长情况，在预算的情况下逐步开展，建立高端的品牌形象。
随着市场竞争的加剧，公司在广告上的投入也会逐渐增加，但随着整体营业额的增长，广告费用率都在一定的比例之内。
问：公司的应收款较高的原因？
答：2012年底的应收账款在一季度期间已经基本收回。
这次之所以应收账款余额增加较多，主要是因为公司授信政策有所调整；相比同行业，公司目前授信政策过于严格。
授信对公司来说存在一定的风险，却又是刺激销售的一个手段。公司的应收款主要由经销商的授信构成。公司在经销商授信上严格管理，对于新开发的客户，通常采用款到发货，半年内不批授信。对于合作时间较长的客户，在综合考察经销商库存、销售能力、和资金情况等方面之后，在合理的额度内给予一个月左右的回款宽限期。现阶段，针对不同的经销商，有固定授信、变动授信和临时授信等单独或综合措施；一般还会要求经销商提供担保。
问：有无收购他小型鱼糜制造企业的计划？
目前公司暂无收购计划，公司相关投资方案以董事会和股东大会审议通过的项目为准，还请关注公司相关公告。
问：公司规划2013年收入8.9亿，产能上如何保障？
答：公司在2012年年报中披露了2013年收入8.9亿元的收入规划，这数据是公司经营层经过多方论证后确定的目标。
为了达成这目标，2013年的产量需要6.5万吨，相对2012年5.4万吨产量，增加了1万多吨产量；对于这部分新增的产量，公司2010年收购的东山工厂通过改造，尚有部分产能宽余；计划通过增加淡季销售和生产来消化一部分量，同时通过东山募投项目的分段完工的组织协调工作，争取在今年四季度实现部分生产线的投产来争取旺季产量。
问：公司2013年销售如何实现，未来业绩增长的潜力在哪里？
答：在销售上，农贸批发计划收入7.2亿元，商超计划收入1.7亿元。公司业绩增长未来主要通过以下途径来实现：
（1）新品开发：公司除了现有的鱼丸系列产品外，还可以专门针对烧烤市场开发烧烤鱼肠系列产品，这和传统的烧烤系列有差异化，具有潜在很大的市场空间。此外，公司还开发老滕家等高档产品，以此增加销量和提高盈利。
（2）渠道拓展：公司除了现有火锅店、麻辣烫、农贸渠道外，重点开发B、C类超市，这部分超市贴近家庭消费，会消化很大一部分的产能增长；对于KA渠道，公司有选择性的进入，年初测算后总体上收入增速还是高于费用增速。目前而言，农贸市场的净利率要高3个多点，但KA还是未来发展的一个方向。此外，公司还开发一些业务客户，如东方航空公司，学校、企事业单位食堂、关东煮等。
（4）客户开发：公司继续实施3331工程（3000家大型超市，3万个菜市场，3万家麻辣烫火锅店）；计划农贸渠道新开发客户144家，商超新开发100多家、B、C超市开发到500家，这些指标已分解到各个大区。
（5）市场拓展：从过去几年来看，业绩增长最快是华北、华中、西南、西北、东北等地区，未来重点开发西南、西北、东北地区，那边的增长未来依托。对这些市场，能够开发适合当地消费习惯的新品，找到合适的经销商共赢的合作，有比较好的规划。公司13年规划是，做强100个工作站，分几个区分节指标。
（6）人员成本分摊下降。公司全国化网络布局已完成，公司销售人员占比50%以上，今后销售人员不会再有大的增加，随着销售规模上去，单位销售人员的成本和销售管理费用会下降。
（7）增加经销商激励。对经销商超额完成任务，加大激励考核，通过返点等增加刺激性。
问：公司2012年的销售费用中为何没有广告费用？大概是多少
答：2012年的广告媒体费用400多万元，今年的投入计划没有明显的增长。但市场费用总体金额增加约1000万元，这些费用主要是投入到消费者活动，比如买赠、试吃等推广工作。
问：公司2013年利润增速目标高于收入增速目标，是费用率还是毛利率提升？
答：2013年的理财及利息收入约有1000万元，另外随着规模的扩大也会适当降低费用率。
问：春节餐饮受三公消费影响下滑明显，公司餐饮渠道收入占比大概多少，是否有明显下滑？
答：公司产品销售餐饮渠道和家庭消费的占比，没有准确的统计数据；按照公司的抽样调查显示，两者比例约6：4。三公消费限制对公司基本没有影响，可能还是个发展的机会，因为大家上高档酒楼机会少了家庭小型聚餐机会反而增加，消费的几率也就增加。
问：今年公司规划市场费用的投入情况，目前400人的营销队伍今年要扩建到多少人，经销商今年的招募规划？会不会导致费用率的走高
答：2013年的市场费用预计增加20%左右，跟收入增长基本持平，费用率不会有太大变化。目前没有大规模的人员招募规划，公司会继续执行联合分销模式，今年营销工作会继续下沉，强化办事处以下工作站工作，建设百强工作站。
问：公司未来的发展战略如何？是聚焦鱼丸制品，还是会开发其他产品？未来公司打算做成一家什么样的企业？
答:公司的战略规划分近期、中期、长期:
近期：积极推进高端速冻鱼糜制品第一品牌战略；
中期：引领鱼糜制品行业消费方式变革--推广休闲、即食系列产品，打造全国性冷链物流平台；
长期：实现蓝色产业链战略，成为消费者健康海洋制品的专业服务商。
问：2012年收入分产品构成大致情况？未来主要哪个产品可重点突破？
答：2012年，公司速冻鱼糜制品收入为4.8478亿元，速冻肉制品收入2.5127亿元，鱼糜收入13万元。
销售较好的单品有灌汤福州鱼丸、撒尿牛肉丸、鱼排、西湖肉燕、鲜虾脆、包心贡丸、香菇脆、蟹肉棒、开花肠、玉米香肠、鱼皮豆腐、亲亲肠、香菇贡丸、马蹄蟹肉脆、桂花肠等。（主要是哪六大品项）。
未来公司将执行主力单品保利润、差异化单品保销量、战斗单品占市场等措施来赢得市场和利润。
问：“海欣“百年鱼丸世家，这个品牌诉求很不错。但公司用“海欣“品牌而非“腾新“，是出于何种考虑。公司未来在高端和中低端是否分两个品牌来运作？
答：海欣品牌创立于1903年，当时滕董事长的曾祖父依水老先生就在连江使用海欣作为店招，开始经营鱼丸生意。到了90年代，滕董事长和他父亲改变之前家庭作坊的个体经营模式，投资设立有限责任公司开始工厂化、规模化经营。
曾获得中国驰名商标、中国名牌产品等称号，是全国知名品牌。由于2005年股份公司工商设立登记时，海欣字号与漳州的一家公司冲突，而改用腾新字号。目前公司的主商标是海欣，去年10月份推出副商标老腾家系列高端定位的产品，正在逐步推广中。在未来，两个商标运作是有可能的。
公司正在规划通过资本市场来宣传“海欣“品牌。
问：家庭消费占整个行业消费多少？农贸市场销售占比多少？未来开发家庭消费主要是从哪些渠道着手？
答：据公司抽样调查反馈，公司产品主要有家庭消费和餐饮烧烤消费，两者的占比约4:6。家庭消费从农贸、商超、BC等各种渠道都有；未来主要还是通过单店销量来提升业绩，通过多种形式的促销、试吃和推广活动来吸引和巩固消费者。
问：目前公司主要是流通渠道，消费者KA渠道量很小，也比不上海霸王和安井。未来KA这一块打算怎么做？如果小投入，品牌上不来，大投入，费用又很高，比较担忧影响短期的业绩。
答：2013年的营销工作还是围绕“做好客户、布局网络、建设渠道、做大单品、提升品牌“几个重点展开。2013年的销售费用预算同比增长18%，2013年KA渠道主要还是通过单店提升来拓展业务，同时辅助的是BC小超市的拓展。
问：向内陆地区拓展，汽车运输成本是不是很高，和区域性企业比较，是否有成本优势？是否为此有兼并收购措施？
答：西北、西南、东北、华北等地区业务增长带来运费增加。像西北，销量增加57%。在内陆新拓展区域，将来还是以汽运为主，随着运送量的增大，公司在与第三方物流公司合作中的话语权会增加，通过整车发送和价格谈判，应该能够有效控制运费的增长。
问：2011-2013年还可继续享受所得税优惠，2013年后估计情况怎么样？
答：公司是国家鱼糜制品加工技术研发中心，在产品研发等方面具有较强的实力和积累，未来2014年将继续申报高新技术企业复评工作。
问：多出3亿多的募集资金如何规划使用？
答：2012年公司IPO超募资金27385.30万元，如何发挥资本杠杆作用，促进公司更快更好的发展亦是2013年的工作重点。2013年公司将围绕速冻鱼糜制品及速冻肉制品这一主业，在夯实产业基础、发挥规模效益、拓展上下游等方面进行积极调研和可行性论证，在实现资金高效使用的同时做强做大公司主业。
问：之前副总监理刘总和吴总辞职的原因是什么，公司未来是否会施行股权激励政策？
答：刘总和吴总是由于个人原因辞职的。公司目前没有股权激励计划和方案，未来在适当实际应该会有所安排，届时还请以公告为准。
问：今年10月份小非解禁时，公司之前的小股东会减持吗？
答：减持与否是他们的权利和自由，公司都给予尊重。
问：2013年一季度业绩和收入情况如何？
答：公司业绩几年来都在稳步增长，今年的增长还是没有大的突破，具体数据将在4月26日公告。
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