调研问答全文
森马服饰 (002563) 2013-06-19
活动内容：公司举办媒体及投资者交流会，对公司近期发生的重大事项进行说明，并与媒体及投资者进行交流。
活动交流内容：
森马GXG战略合作媒体及投资者交流会于2013年6月19日上午9:30在上海香格里拉大酒店如期举行，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰“）高管、宁波中哲慕尚控股有限公司（以下简称“中哲慕尚“）高管和中信证券股份有限公司（以下简称“中信证券“）领导出席了交流会。交流会由森马服饰董事、常务副总裁兼巴拉巴拉事业部总经理徐波先生主持。
会议首先由森马服饰董事常务副总经理徐波先生发言，徐总介绍了森马服饰多品牌战略的主要内容。
会议第二项内容是请中信证券执行总理、并购业务线负责人张剑先生发言，张总介绍了本次双方战略合作的主要内容及战略意义。
会议第三项内容是中哲慕尚总经理余勇先生发言，余总介绍了GXG品牌历史及发展状况；
会议第四项内容是中哲慕尚董事长杨和荣先生发言，杨董事长介绍了双方战略合作的背景，认为双方拥有共同的价值观和文化取向，在品牌、产品、渠道等诸多方面具有高度的互补性，森马的多品牌战略和共赢文化可以为GXG未来发展提高强有力的支持和保障。
会议第五项内容是森马服饰董事长邱光和先生讲话，邱董事长表示，推进中国服装自主品牌建设，实现从“服装大国“到“服装强国“的伟大转变，是包括森马人在内的一代中国服装人的历史责任。森马服饰与中哲慕尚的战略合作既符合森马服饰推进多品牌发展战略的需要，也是森马人为振兴中国服装自主品牌的重要举措。邱董事长强调，在未来的发展中，森马人将一如既往地讲诚信，谋共赢，促发展，脚踏实地，扎实工作，全力以赴，让自主品牌更加自信，让人民生活更加时尚，让人类社会更加美好。
会议休息十分钟。
随后，会议进入交流互动环节，主要内容如下：
郑洪伟：很高兴今天有机会和媒体、投资界的朋友沟通、说明这次的合作具体内容，刚才第一财经对我做了简单的访问，问了一个问题，就是今天森马的股价开盘还是跌的，原因是什么？一方面，森马在停牌前的股价较高，大盘在停牌后的3周时间处于调整过程，同期下跌约200点，森马复牌会受到这一因素的影响；另一方面，市场可能不了解我们这次的合作，这次森马服饰和中哲慕尚的品牌合作，对我们森马服饰这家公司的意义、对这家公司的未来所创造的价值，这是更重要的原因，也是今天举办活动的目的。GXG，这家公司在行业、在消费者的心目当中有很高的地位和影响，但是在资本市场上，还是一个陌生人。下一步，我们也会根据投资者、媒体的需要，让大家更多的了解这家企业、更多的了解合作以后森马的未来，以及未来达到的高度。
下面，欢迎大家提问。
申银万国提问：昨天看了公告，对GXG的财务数据有点疑惑。公司是否可以解释为什么我们收购了负债率可能比别的公司要高一些的GXG？是否可以再给我们一些关于GXG存货的数据？
郑洪伟：中哲慕尚数据在公告当中做了简单的披露，因为审计工作正在进行，审计报告还没有最后完成，所以我们没有披露更详细的财务数据。公告披露的净资产2.07亿元，2012年销售收入终端零售达到30亿元，报表收入14亿元，净利润2.06亿元，这是我们现在能够披露的数据。其他方面，存货结构、负债情况，下一步我们会通过法定信息披露渠道披露。届时，我们会有审计报告和相应的评估报告。
银河证券马莉提问：市场传闻GXG去年业绩下滑，实际的情况如何？去年的渠道开拓如何？GXG是一个并购过来的品牌，并购过来是怎样的管理方式？怎样发挥更好的协同效应？
余勇：公司从07年8月份开始，全国开设第一家店到2012年，公司门店的数量达到约1200家，每年店铺的数量增长几乎是呈几何式的增长。我们1200家店，约有300个客户组成，这短短几年时间里，这么少的客户可以开这么多的店铺，终端的盈利和持续增长是至关重要的一点。对一个加盟商的心态来讲，盈利、开店或者持续的开店是最有利的动力。
郑洪伟：确实是这样，GXG是以新兴的购物中心和百货的形态。会伴随着新兴购物中心的扩张，目前1200家门店，大概900家是大G品牌，300家是小G品牌，随着消费升级，业务会获得持续性的扩张。我相信随着消费市场的发展，在中国的消费方面快速扩张，中国电子商务方面的发展，持续性成长方面是我们合作非常看好的原因。
关于并购后的管理，请邱总做一个介绍。
邱坚强：森马服饰和原股东会组成董事会，通过董事会层面对公司进行管理。目前中哲慕尚原有管理层还是非常独立，保持不变。同时，我们会和管理团队签订长期的合同，保证公司运营发展的稳定性。第二，GXG的品牌设计团队、供应链、渠道结构和第三方都保持不变，保持GXG原有的品牌定位、设计风格、品质、水准不发生变化。三是森马服饰作为服装行业龙头企业，在服装行业运营管理上有丰富的经验，作为上市公司，森马服饰现金流充足，资产质量优良，公司在服装行业拥有广泛的资源，此次合作的双方均属于服装行业，在人力资源、品牌推广、信息系统、渠道资源、物流配送体系等诸多方面将会有广泛的整合、协同。中哲慕尚作为上市公司的子公司，也将进一步提升公司、品牌的形象，借助上市公司的平台，或得更多资金、信息等资源的支持。本次战略合作，大家看到了公告上股权结构比例，以及合作的范围。我觉得这样的持股比例，能保证未来合作双方利益的长期一致性，有利于各方的优势互补、协同发展。因此我们对这次战略合作充满信心。
谢谢。
上海大智慧通讯社提问：各位好，中哲慕尚对未来门店拓展的计划怎样？加盟店占比80%左右，直营店在2013-2015年当中的战略是什么样？是否会像原来的战略一样，集中在一、二线城市开店，还是会拓展三、四线城市的市场？
余勇：按照目前公司的渠道规划来讲，您所讲的20%和80%的比例，只是现阶段的比例和现象，对于公司直营策略为主还是加盟规模扩大为主？这是根据公司各阶段的现状定的。为什么现在80%是加盟？这个80%的比例，是2007年GXG品牌规模的基础上的。对于未来，关于gxg.jeans的发展，我们在渠道上的规划是一、二线主力城市，基本是直营为主。对gxg.kids的未来，基本也是以直营为主的销售模式铺渠道的。
对未来新品牌的开店，根据品牌定位来定。
上海大智慧通讯社提问：GXG、gxg.jeans、gxg.kids三个品牌的门店数量布局是怎样的？
余勇：GXG大致是900多，gxg.jeans约300不到，gxg.kids是30-40家店。
上海大智慧通讯社提问：gxg.jeans和gxg.kids都是直营店为主，GXG主品牌是加盟为主？
余勇：这是现在的情况。主要要看现有市场的经营状况，我们会根据市场情况做调整。
李淑君：现在3.0零售状态形成过程中，gxg.kids大家看到开店的速度比较慢，我们以直营店和线上的渠道一起做一些新的尝试。今年，我们有很漂亮的成绩，gxg.jeans在线上的表现也已经进入到TOP的阶段，去年、前年gxg.jeans是在互联网上做准备的阶段。线上、线下我们同时进入了TOP前三的位置。在未来，根据阶段性的发展，我们会有三种可能。一种是本身这个品牌我们会将线上、线下的TOP定位稳固，gxg.jeans，我们将会不断的拓展，同时gxg.jeans在线上、线下的新的领域当中的融合，是一种新的气象。gxg.kids，将可能形成C2B、O2O的新的业态模式。
浙商证券王剑提问：看到公司有这样的一个并购案例我们很兴奋，未来也许会有继续的并购案例产生。针对GXG并购案例，2013、2014业绩没有达到预期的20%，会有一个补偿机制，我想问一下这个具体指什么内容？我们也知道，GXG现在选择出售这样的方案，刚才也提到了后续29%的股权，也有可能是继续被上市公司所收购。后面的收购是以现金的方式，还是上市公司股权的方式作为置换？原有的GXG的管理团队，后面会继续留在上市公司吗？还是会离开，成为职业经理人团队？后续，我们对29%的股权退出，经营管理团队在未来几年跟上市公司的关系是怎样的。第三个问题，刚才领导也提到了电子商务，去年GXG电子商务销售规模也很大，不知道目前电子商务的业务规模占比是多少，未来我们希望电子商务业务能占到什么样的比例？
郑洪伟：前面的问题我做一个回答。公告，披露了我们协议当中的主要条款，协议是非常完整的法律文件，具体包含很多条款。补偿机制，是指作为中哲慕尚的这块业务，处于高速成长期，我们对它的未来发展有非常好的预期。作为法律文件，确实需要有一个比例，比如我们原来股东承诺，2013年净利润不低于2.65亿元，2014、2015年每年增长率同比不低于20%，这应该是一个比较保守的估计。当然，作为完整的法律文件，必须要描述，万一做不到需要有对上市公司的补偿，这种补偿是两种方式，一种是现金的方式，一种是对余下的29%的股份设置回拨机制，未来会在正式协议当中披露细节。
对未来29%股份的处理，这次的合作，29%的股份主要是管理层，我们完整保留了中哲慕尚的管理层，他们的股份大部分在这29%里面，是为了保证未来管理层和大股东的利益一致性、长期性，这是一个非常有战略性的规划。至于未来这29%的股份处理，我们会本着长期发展、股东利益最大化、企业利益最大化的原则，希望通过一些安排和未来股权激励的变化，来使我们各品牌集群的总经理和品牌的子公司都能够和母公司，以及所有的股东长期利益一致性，这是我们对未来29%股份的安排。
至于未来电子商务的问题，还是请李总做一个介绍。
李淑君：电子商务的比例问题，从两个层面讲，第一个层面是公司保证一定增长速度的情况下，线上渠道将成为线下渠道很好的互补。目前占比是在10%左右，未来我觉得可以畅想，马云和王健林打赌，线上线下占比会变成5:5。零售业，未来一定是全渠道的竞争，它的占比不是最重要的，特别是对于品牌方来说，当线下渠道需要线上渠道做最大互补时，线上渠道的团队、经营能力都要跟上脚步。到目前大家可以看到的，无论线上还是线下，现在都是作为引领的阶段，下一个阶段的电商比例，应该是可以无限畅想的。其实，中国的零售业态在转型，几乎在颠覆，这个过程中传统品牌对于渠道的竞争需要有新的概念，其实它同时会拉动线下渠道的整个提升。谢谢。
郑洪伟：补充一下。中哲慕尚电子商务的管理团队，是一个独立的子公司方式运营的，它在过去的三年，在所有服装品类里面，包括家纺等品类，业绩都是排在前几位的，这也反映出所处的行业，电子商务所达到的高度。未来，我们觉得也是这家公司的亮点之一。随着中高端业务的发展，线上、线下的融合，电子商务的能力会有助于这家企业业绩进一步提升。
服装时报李秀枝提问：GXG之前否认森马收购。现在开了这样一个“交流会“，刚刚我也在服装时报的官方微博上发布了这条消息，就有很多的网友转发，其中一位网友说：“这样的战略合作，对于GXG来说到底是福还是忧？“这个问题我想请余总回答一下。
余勇：我是这样看待这次合作的，对森马和GXG的合作，首先是战略上的合作。对于森马战略，分国内、国际两块。鉴于GXG前6年在市场上的优异表现，才会被森马放到合作的议题中。我们在未来的战略，以及多品牌组合的方向上，我们是达成一致的。
对于GXG是忧还是福这个问题，首先森马副董事长邱坚强先生刚才也明确的表示了，会确保GXG所有业务，包括产品定位、形象、市场营运方面不会有任何的改变。关于GXG未来在品牌定位上的担心，我是这么认为的。首先我对消费市场的理解，对国内这一定位的品牌来讲，顾客对我们的品牌认识首先是产品，这对未来的发展是最根本的。第二是关于品牌后面的营运管理，通过这六年我们的高速发展，我们取得了快速成长，实现了今天的业绩，未来，在森马服饰的支持和帮助下，相信，我们会取得更大的成功。
郑洪伟：补充一点，传言多，因为森马是中国服装行业上市公司市值最大的公司，通过2011年的IPO获得45亿元左右的现金，具备非常好的财务结构，具备完整的多品牌发展战略，成功打造了森马大众休闲服装品牌和巴拉巴拉童装品牌后，积极开展和国内企业、国外企业的合作交流。我们聘请国际投行负责国外品牌的选择、合作，聘请国内中信证券和其他证券机构，对国内优秀企业开展了合作，确实有我们的原因使市场上有传言，但可以告诉大家，我们选择的GXG是我们目前发现最好的品牌，我们也有信心，在保证它的品质、形象、定位不变的基础上，我们作为服装行业的龙头企业，我们有能力作为大股东来支持它去获得更高的成长。另外，我们会继续选择好的企业，国内企业、国外企业，以后还会有各种各样的传言，但我想这些传言，不管是对森马，还是对市场，还是对这个行业，都是积极正面的。
中金公司金戈提问：现在GXG的品牌，无论从产品定位、价位还是渠道方面，和现有的品牌完全不一样，是一个互补。中间的协同效应在哪里？现在感觉差异很大，渠道各方面很难直接进入整合的效应。刚才提到的未来进一步的收购计划，现在到了什么程度？是怎样的品牌？我们之前提到的终端品牌发展状况和发展战略怎样。
邱坚强：你好，森马服饰成功打造了森马和巴拉巴拉品牌，在中档价位的儿童服饰构建了一个领先的地位。下一步公司会积极发展中高端的服饰业务，打造中高端品牌集群。现在我们和韩国某较高端的女装品牌、某欧洲较高端的男装都在洽谈。这是我们对目前发展中高端品牌的动作。
你谈到对于未来的协同效应，通过这次战略合作，对于我们来说有几个目的，一是拓展业务的增长点，促进股份公司的持续发展，中高端男装行业是在一个成长期，未来的发展空间还是非常大的。这个业务，会为公司未来发展提供有利的保障。我们也扩充了业务布局，满足了整个消费升级的需求，在原有的大众休闲、童装业务板块布局终端。第三，还是完善渠道布局，应对渠道变革，在森马原有的布局、完整专卖店的基础上，通过合作，布局shopping mall、购物中心等新兴渠道，适应未来渠道的趋势，同时未来会把一些国外品牌带入到新兴渠道，以及这次通过合作所带来的一些渠道。
郑洪伟：关于协同效应我补充几句。初看起来，GXG的中高端业务和我们成人装的休闲装业务，在供应链产品定位、材料方面是有差异的，如何发挥协同效应？两个公司都是服装行业，有很多共性的技术和管理，森马服饰有16年的历史，走过很多过去的坎坷，获得了经验、教训，我们会给年轻的GXG团队、品牌很多帮助。第二，在人力资源方面，从设计、品牌推广、供应链管理、市场开拓、零售运营等方面，双方的人才可以进行相互协调支持，去提升GXG的运营能力。在信息技术的应用上，也有这么一个向他输出经验、提升能力的过程。在服装行业一些共性的经验、技术、平台各方面，都能够起到协同发展的作用。这里面也要说明，巴拉巴拉童装在成为中国童装行业的垄断性领先地位，去年的巴拉巴拉童装，零售收入超过45亿元，领先这个行业的第二名很多。不仅在传统专卖店、街边店，也进入了shopping mall和电子商务渠道，这方面也可以形成渠道的互补、支持。未来，童装也在发展一个中高端业务的集群，我们跟欧洲一个知名童装品牌，已经落实了合作的工作，很快在中国的市场上能够看到优秀的欧洲的童装，在森马服饰的体制下展开运营。所以我们感觉和GXG的合作，存在很多资源共享，经验互补的空间，在设计体系、第三方服务体系等很多方面，不仅能够协同，也能够有很多提高效率、降低成本的空间。
今天有机会，也请徐总介绍一下巴拉巴拉童装的构想和发展情况。
徐波：我们运作巴拉巴拉十几年，我自己认为我们构建了一个面对中产阶级、面对城市消费群体非常有特色的、面对全系列产品儿童装业务，今年预计实现20%以上的增长。包括未来三年到五年，我们还是有信心去支持巴拉巴拉的持续增长和发展的。第二，我们在推动巴拉巴拉儿童事业集群品牌组合方面，在过去两年时间里，一方面推动巴拉巴拉主品牌的发展，另外一方面，我们跟美国、跟欧洲的一些知名品牌，在细分领域、细分年龄段的品牌做了广泛的交流，今年9月份，意大利一个知名的、有着几十年历史的品牌会进入中国市场，这个品牌的进驻和经营，有推动在购物中心和高端百货的发展，能够推动和自己品牌的协同，能够支持我们多品类的、多品牌的发展。我们在事业部里面在做2到3个品牌孵化，一方面面对0到4岁，比较专业的、更有国际水准的婴幼儿服装、服饰和用品，另外是打造全新鞋和用品为主题的，一站式的儿童用品时尚品牌集合，我们做一个集群。未来，还有可能推动在细分年龄段和细分风格的子品类、子品牌。
森马，作为一个有16年历史的品牌，过去实现了多品牌的成长和发展，很重要的一点，和业内部一样的地方，森马有很好的文化、基因，能够孵化、能够培育，并且能够复制多品牌的发展。今天的新闻发布会，和投资者的交流会，应该说也是非常全面的展示了我们的一些想法。对不同业务来讲，我们也非常有信心实现主力品牌的发展，并且能够为2015、2016年在儿童业务方面构建领先优势，现在我们在做一些布局，做一些安排，能够实现儿童板块增长的发展，谢谢大家。
申银万国王立平提问：我们看到这次合作，对公司在休闲服装方面是核心竞争力很好的方向。对于资金来源我们不是很清楚，请各位分析一下自有资金的来源。未来不管是收购、引进品牌都需要资金投入，未来是否会有进一步的资金投入打算？是怎样的资金来源？
郑洪伟：我做一个说明，这次自有资金的描述，包含了前期募集资金和公司经营产生的流动资金两个部分。这次的合作，在未来的一年到一年半的时间，支付20亿元左右的现金。我听到很多人说，这次合作是中国服装行业迄今为止最大的一次合作，确实，中国服装行业，经过过去20、30年的发展，进入了一个新的时代。过去的成长，是在需求推动下的，以外延增长为特征的增长，它的增长特征是企业多、品牌多，龙头企业少，进入第二个阶段，进入了竞争激烈、消费者选择产品增多，消费升级和消费细分之后，竞争激烈的色彩加剧。比如中国休闲装可能至少有几百个品牌。在大众休闲的市场中，龙头企业的市场占有率还没有超过2%。未来，我们觉得进入了一个新的时代，大型企业，通过产业整合、并购，来实现行业的发展。这也是很多行业所走过的道路。作为森马服饰，我们到现在没有一笔银行贷款，负债率很低，我们觉得我们有能力，我们也愿意通过这样的增长模式实现我们的持续发展。特别是这次的合作，我们经过了差不多一年的接触，在中介机构的帮助下，积累了经验、能力，未来我们会更好的开展以并购、重组为主的合作，来推动这样的发展。未来资金的需求，我们现在流动性太小，只有10%的流通股，大股东占比达到了很高的比例。未来，我们会通过发行债券，发行股票多种融资形式，支持我们未来的发展。
理财周报王小莓提问：关于资金的问题再问一个问题，20亿元的战略投资，GXG打算如何使用？去年以来，森马的库存问题一直是大家备受关注的问题。截止到目前库存的状况和消化方式如何？去年受到库存压力，业绩有些拖累。今后两年对于森马业绩的预期如何？
郑洪伟：我们是用现金，在一年到一年半的期限，分期支付中哲慕尚原股东这部分的资金。未来发展方面，这也是经常被问到的问题。2012年是中国服装行业，竞争加剧、成本上升的背景下，产生库存加大的现象。森马服饰、森马品牌遇到了这样一个问题，我们去年最高的时候，我们报表存货大概是15亿左右。去年，周总裁采取果断措施，一是处理存货，二是关闭不盈利的店铺，减少开支，简化流程。我们的库存，今年第一季度降到9亿多，回到我们正常发展年段的水平。2013年，已经没有库存对公司的影响负担。从公司的业绩来看，从去年中报开始，我们每季都在回升。今年的一季报，不仅在整个存货的情况得到了扭转，我们的收入、利润情况也得到了改善。我们正在进入快速的、恢复性增长。未来，我们的战略是什么？一是巩固和发展原有业务的竞争优势。二是通过对外投资、合作并购多种模式，发展新品牌、新业务。
提问：第一个问题，目前关于GXG公司公开的信息相对比较少，我在网络上做了简单的搜索，有几个比较。GXG公司2010到2012年营业收入分别是10亿、26亿、30亿的终端收入。从终端收入的增长来看有放缓的态势，公司高管对收入放缓如何看？是不是在现有的市场规模下达到了瓶颈？第二，森马并购GXG，进入到之前没有涉足的休闲男装领域。想问一下管理层对这个领域现有的竞争，包括七匹狼、九牧王等一些品牌的看法。刚才谈到对去库存的情况比较理想，存货降到了比较低的水平。根据最近调研的结果，包括4、5月份受天气因素的影响，终端销售不是很好，这是否意味着上市公司报表上的存货，在未来半年报可能存在增加的可能性？
郑洪伟：第一个问题，是你看到的一些信息，增长业绩有些放缓的现象。第二个是竞争对手的一些看法。看法，我觉得余总可以说一下不同男装的区别。
余勇：GXG自从2007年创立以来，取得了快速发展，每年复合增长率都比较高，目前仍处于快速扩张期。关于竞争品牌，从目前国内来看，GXG和gxg.jeans，承担不同竞争格局的布局。开创了新的产品定位和新的消费市场，代表了年轻一代的消费潮流，与市场上原有的休闲装品牌有一定差异。
郑洪伟：确实有一个现象，目前七匹狼、报喜鸟等，和GXG是不同的时代，不同风格。大G、小G，在消费升级、消费细分的背景下，创造了一个新兴的品牌和新兴的定位，开创了一个新的方向，这是我个人对这个差异化的理解。
最后，请周总裁谈一谈刚才您提到的存货问题，和销售的问题。
周平凡：大家好，我回答一下刚才的问题。今年4、5月份的天气不太好，不太适合服装企业的销售。但我觉得，对于森马的财务报表影响不是特别大。第一，因为我们是以批发为主，形成库存，有可能是在终端。第二，如果有积压，一般是夏季库存，夏季库存一般比较容易处理。第三，公司对代理商加强了服务，像促销等方面，一定程度上还会有一些补贴。夏季，总体在公司全年销售占比不是很大。从服装行业本身来讲，某一季的影响不是非常大。
郑洪伟：时间的原因，今天的交流活动就到这里，非常感谢各位媒体朋友参与我们的活动，下一步我们也会通过各种方式接受媒体和投资者的交流。GXG公司成为上市公司的子公司之后，将以更开放的心态和形式，和各种投资人、媒体进行交流，谢谢大家。
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