调研问答全文
森马服饰 (002563) 2013-08-21
公司副总裁兼董事会秘书郑洪伟先生向投资者介绍了公司概况，并就公司财务数据、主营业务、经营战略等内容回答了投资者提问，具体内容如下：
1、 郑洪伟先生介绍公司近期经营情况：
2012年公司针对业绩下降的情况进行了大幅调整，业绩的下降主要应归因于中国服装行业以加盟为主的外延扩张阶段的结束。从2011年该趋势开始显现，到2012年休闲装面临了严重的局面，外延扩张到了尽头，竞争加剧、市场供应量显著增加、消费者更加理性、渠道也发生了很重要的变化，这些对服装企业都是挑战。
关于森马休闲装，2012年中期更换了管理层，周平凡总裁采取的短期措施是迅速处理库存，停止不盈利店铺的投资和信息化的投入，并减少不必要的广告投入。此外，长期的工作重点是调整产品和供应链，调整组织结构，解决代理商的问题，解决渠道变革问题。这些措施使得公司从2013年Q1开始呈现出逐季改善的特征，一季报收入增6.3%，中报的时候收入增8.5%，利润增近15%，存货结构明显改善，渠道优化的效果慢慢体现，三季度会延续周期改善的特征。
对于巴拉巴拉童装，目前正处于快速成长期的市场，享受着行业的增长带来的红利，中报收入增速超过20%。近几年巴拉巴拉产品和品牌形象得到进一步巩固，销售收入大幅超出同类品牌，领先优势明显。即使在电商这个新兴渠道中，2012年巴拉巴拉也已经成为电商销售童装第一名，今年也会延续这种趋势。此外，对于童鞋这一单独品类，巴拉巴拉的销售也是全国第一。现在我们还推出了迷你巴拉（0-3岁婴童），Mongdodo（专业的鞋子和配饰品牌），高端的童装还代理了意大利的Sarabanda品牌。通过目前童装的四个品牌，组成一个品牌的集群，进入新兴的shopping mall渠道，发挥品牌优势。
总之，公司会巩固在原有市场的优势，也会通过合资代理等的形式，发展适合shopping mall和电商发展的新品牌。
2、 问：能否请您介绍巴拉巴拉和森马关于渠道和收入等的详细数据？
答：2013上半年，巴拉巴拉收入占比得到了提升，提高到了33%，增速超越了森马。从渠道看，森马18亿的销售收入中，直营为3.5亿。巴拉巴拉10亿的销售收入中，直营为2亿。直营中包括电商数据，电商是1.1亿（其中巴拉5000万，森马6000万）。电商同比增速超过200%，电商收入主要是来自下半年，计划全年实现4个亿（去年才1.5亿）。
渠道方面，店铺总数在2012年底有近7750家，13年6月底约7790家，近一年来主要是老店扩大店，不是开新店。今年直营店减少，从12年底490家减到了目前的450家左右，主要是关闭不盈利店铺。但直营收入占比是提升的，说明直营店的零售能力是在提升的。
2012年营业面积有13%的增加，巴拉巴拉平均面积约80平，森马平均面积约150-160平。面积比渠道增速快不少。直营店中巴拉巴拉有250多家，森马有170多家，还有女装新品牌minnet有20多家。加盟店中巴拉巴拉有3300家，剩余店铺是森马。森马直营（包括电商的）毛利率46.7%，巴拉巴拉是52.5%。
3、 问：巴拉巴拉订货会增长不多，为什么收入增速快很多？
答：巴拉巴拉订货会只有10%的增长，但收入增速高很多，主要是由于退货减少，以及现在对代理商的支持减少。巴拉巴拉终端零售增速大概在20%左右，2013年秋冬订货会约有10%左右的增长，2014年春季订货会有超20%的增长。说明代理商的盈利能力得到了提升，以及过去几年新增的营业面积也发挥了效果。
4、 问：迷你巴拉，Mongdodo等什么时候推出？
答：四季度应该可以看到这些品牌店铺，有些以合店的形式开设，也有独立的店铺。我们通过子品牌的运作可以拓展产品，童装子品牌都是独立团队在运作，和原来的巴拉巴拉团队是分离的，童装最后会发展成巴拉town的形式。以后的大型店铺可能各品牌都有，有些区域会开独立的童装子品牌店铺，如Mongdodo，迷你巴拉等。
5、 问：森马主品牌今年上半年负担还是挺大的，毛利率下降4个点，周总是去年5月份任总裁，从秋冬开始清库存，今年下半年毛利率会不会恢复？
答：今年森马定位还是调整年，明年是森马的增长年。今年三四季度原有库存这种影响因素的降低，会使公司盈利能力得到提升。周总实施了阿米巴管理，研发费用有所提升，宣传费用显著降低。周总认为要有主次，产品调整为先，供应链也会有所变化。另外还有渠道方面，以前对三四线的支持是不够的，但一二线的盈利能力是不足的，所以我们要解决渠道优化问题，和代理商的关系等，总体来说，全年来看，今年三四季度会表现的更好。
6、 问：大力清库存具体怎么做的？
答：清库存主要是通过电商，代理商和直营公司。以前是不会那么大力度打折，尤其是代理商不舍得亏本甩卖。但现在我们设定时间，要求不惜代价甩掉原有存货，因为公司对未来有着更清醒的认识。我们并没有给代理商进货低折扣等优惠作为清库存的交换，我们的代理商都是长期合作的关系，大家都很理解公司的行为，为了分享公司成长的长期受益。
7、 问：中报中提了一个亿的减值损失，标准是什么？
答：我们的标准一直很严格，自上市以来就是这样，一直没有改变，与其他公司相比，我们提的是比较高的。
8、 问：销售费用如何节约的？
答: 跟关闭不盈利店铺有关，还有就是宣传费用的减少。森马目前处于建立新的增长模式的过程中，没必要做大量的宣传投入，未来也会控制这部分，销售费用不会反弹，我们会坚持利润原则。
9、 问：渠道关闭会继续吗？
答: 渠道关闭的过程已经结束了，下一步是扩店和新开盈利店铺的过程。
10、问：中报里所得税高的原因是什么？
答：税收高主要因为提的减值多，以及并表子公司盈亏情况不同，影响了纳税总额。
11、问：上半年利息收入有1亿，去年同期7000多万，全年水平如何？
答：今年全年会高于去年，因为做了更多的理财投资。
12、问：目前GXG的情况？
答：GXG项目正在进行尽职调查，包括去年的年报和今年中报的审计，还有反垄断的审查等。这些工作都在做，比计划要慢一些。
13、问：请您分析一下行业形势如何？未来发展如何？以及未来代理商盈利情况怎样？
答：2012年服装行业内销增长18%，相比很多行业来说还是健康的，未来还会保持15-20%的增速。大家对服装行业的悲观可能是因为百货商场的销售数据明显下滑，百货被新型渠道分流，这部分销售并没有被统计进来。还有一个原因是服装的主流上市公司增速下来了，大家就认为行业不行了。但这些公司都是大公司，都面临着外延扩张向内生增长的转变，这时候会表现出低于行业增速的特征，有些新的面对细分市场的上市公司会接近或者高于行业增速的，还有些非上市公司增速是远高于行业增速的。所以行业是健康的。
未来服装品牌的发展可以参考发达国家。在发达国家中，大众品牌是由大品牌垄断的，例如GAP,优衣库等，他们以数量和采购零售规模取胜，存在着大吃小的过程。中高端市场就是多品牌细分，来吸引稳定客户群。目前中国会向着外国的趋势发展，大众品牌是集中化的过程，中高端会细分化。
代理商的盈利情况跟业务有关，代理商的状况基本会和公司的状况保持一致，中国绝大部分都是加盟为主，是个利益共享的模式。
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