调研问答全文
森马服饰 (002563) 2013-09-17
郑洪伟先生就公司财务数据、主营业务、经营战略等内容回答了投资者提问，具体内容如下：
1、 公司在2011年下半年和2012年的增速放缓，原因是什么？
答：这是整个服装行业的都面临的问题，主要原因是：在经过需求推动为特征的快速发展阶段后，随着国外优势品牌不断进入国内市场、国内新兴品牌的不断出现，以及中国消费市场消费升级和消费细分特征的愈加显现，市场竞争日剧激烈，服装行业的发展正在由外延式扩张为主的方式向内生性增长方式转变。此外，电子商务等新兴渠道的发展，对传统销售模式也产生一定的影响。
但是中国的休闲服饰市场份额在不断扩大，服饰休闲化、时尚化是服装发展的主流，市场份额不断扩大。随着中国消费驱动战略的实施以及城镇化发展，面向年轻人的快时尚、高性价比休闲服饰在经过快速发展进入成熟竞争期后，也同时面临新一轮发展空间及发展机遇。
随着家庭消费能力的不断增强，家庭对儿童投入的日益重视以及新一轮婴儿潮的来临使得童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将面临着进一步的发展机遇。年轻休闲装及童装的市场增长明确，前景广阔，有利于公司业绩的持续增长。
2、 问：森马品牌将来的战略是怎样的？
答：休闲装未来的发展可以参考发达国家，将会是大众休闲装市场集中化的过程，服饰品牌要有精准的品牌定位和优质的产品，通过规模经济，强化供应链和采购体系来优化成本，加强竞争力。森马品牌自周平凡总裁上任以来，采取了一系列改革措施。首先是自去年开始，大力度处理存货，关闭不盈利店铺，减少对外投资，控制公司的成本费用上涨。同时，公司加强对产品研发和买手体系的建设，以及供应链体系的完善，提升产品竞争力。此外，在公司内部优化组织结构，推行以绩效考核为中心的阿米巴模式，建立有效的激励约束机制，同时根据零售渠道的变化趋势，对公司的直营加盟体系进行全面梳理，加强培训提升终端零售运营能力。另外，更加重视电商的作用，加大电子商务投入，促进电商业务的发展。
3、 问：巴拉巴拉品牌的情况如何？
答：巴拉巴拉处于快速成长期的市场，享受着行业的增长带来的红利，近几年巴拉巴拉产品和品牌形象得到进一步巩固，销售收入大幅超出同类品牌，领先优势明显。今年也会延续这种趋势。此外，对于童鞋这一单独品类，巴拉巴拉的销售也是全国第一。为了进一步巩固扩展童装市场，现在我们还推出了迷你巴拉（0-3岁婴童），Mongdodo（专业的鞋子和配饰品牌），高端的童装还代理了意大利的Sarabanda品牌。通过目前童装的四个品牌，组成一个品牌的集群，进入新兴的shopping mall及其他渠道，发挥品牌优势。
4、 问：今年公司的业绩如何？
答：从半年报来看，巴拉巴拉的增速在20%以上，森马也有个位数的增长。
5、 问：森马在休闲服中的优势是什么？
答：森马的主要优势是渠道方面，与加盟商的合作关系很稳定。首先公司秉承着“小河有水大河满“的和谐共赢理念，重视代理商和供应商的利益。其次，森马的代理商中大部分都是伴随着森马发展壮大，享受到了这个过程中的红利。因此公司与代理商的关系非常融洽稳定，忠诚度都很高。
6、 问：很多加盟商规模很大，因此会向公司要求更低的折扣，森马有这种情况吗？
答：首先森马和代理商关系很融洽，公司充分考虑代理商的利益后制定商务政策。其次森马没有设立省级代理商，而是以地域选择代理商。公司前五大代理商的销售只占公司收入的10%左右，规模并不构成绝对优势，因此代理商并没有议价的优势。
7、 问：目前苏宁线上平台很火，森马是否会进驻？
答: 森马在杭州已经组建了一支电商团队，目前入驻的电商渠道主要为淘宝、京东和唯品会等综合性电商平台，将来如果有新的平台，我们的电商团队也会予以充分考虑。
8、 问：电商服饰品牌将来的发展会如何？
答: 线下的品牌企业优势较大，在线上的引流成本很低。消费者倾向于选择品牌知名度高的产品，因此线下线上相结合的产品销售模式相较于单纯的线上产品优势较强。巴拉巴拉就是一个很好的例子，虽然进入互联网很晚，但2012年在童装品类已经是电商销售第一名，今年上半年线上收入也有约5000万。
9、问：目前国内休闲装和童装的市场都很大，为什么还要代理SARABANDA、成立女装合资公司呢？
答：森马服饰发展战略主要是：巩固发展原有森马休闲装和巴拉巴拉童装市场领先地位；通过实施多品牌战略，积极发展中高端市场的新品牌、新业务，成为涵盖童装、成人装高中低端业务齐全，覆盖商场、专卖店、购物中心、电商等全渠道的世界领先多品牌服饰集团。
发展新品牌、新业务的方法除公司积极创立新品牌之外，还包括以代理合资等方式与国际品牌合作，开拓中国市场业务，同时，以参股、并购等方式与国内细分市场优秀品牌合作，发展中国高端市场业务。
10、问：多品牌战略会不会对公司的资金造成压力？
答：森马经营的是品牌服装业务，生产完全外包，公司主要负责设计和销售，以及部分仓储物流，并不需要很大的投资。当然品牌的初期是需要投入的，公司是在国内市值领先的服饰类上市公司，财务稳健，现金充沛，而且已经有了成熟的供应链和销售渠道，有助于多品牌战略的开展。
11、问：能否介绍一下合资女装品牌的情况？
答：我们是与韩国视锬时装合作，该公司成立于1995年，以经营中高端女装为主，目前旗下运营6个女装品牌和1个男装品牌，在韩国共有超过400家终端零售店。“it MICHAA“品牌创立于1999年，是韩国主流的中高端女装品牌之一。品牌定位为中高端都市时尚女装，目标消费群体为25-40岁的都市白领和时尚女性。 公司旗下其他品牌包括定位高端的“MICHAA“高级女装品牌、代表了别致且时尚的生活方式的“S SOLEZIA“女装品牌、具有舒适且优雅的运动元素“CALLIA SOLEZIA“女装品牌、摩登且经典的具有运动感的“KELBURN“男装品牌、汲取了来自纽约灵感的“COMING STEP“年轻休闲品牌以及重新诠释经典的“LEWITT“女装品牌
森马服饰作为国内领先的多品牌服饰集团，有着雄厚的资本实力、广泛深入的渠道及代理商资源和优秀的供应链管理能力，视锬时装是韩国中高端女装代表性企业之一，在品牌、设计、企划、营销等方面具有明显优势，双方将发挥各自的专业优势，设立中外合资公司，利用合资公司共同运营“it MICHAA“品牌及未来计划引入的其他韩国品牌资源，未来，合资公司或将创立自有品牌。“it MICHAA“品牌将主要一、二线以上城市运营，计划到2018年开设店铺500家，进入28个省的总计150个城市，未来五年计划营业收入24亿元。
森马服饰将通过代理、合资等多种方式，与国际品牌开展国内市场合作，发展新品牌新业务。本次通过与视锬时装设立合资公司，完善了公司在中高端女装的品牌布局，将推动公司多品牌战略的实施。森马服饰在巩固和发展原有在休闲装和童装的领导地位基础上，通过多品牌战略的实施，将公司打造成为涵盖童装、成人装，高中低端业务齐全，覆盖商场、专卖店、电商、购物中心全渠道的世界领先多品牌服饰集团。
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