调研问答全文
乐视网 (300104) 2013-10-16
假期的时候，我也有去苏宁看电视产品，发现市场出现许多类似超级电视的产品，真正了解产品的会知道超级电视的好处，但作为平常百姓而言，比如超级电视是10分，其他产品8分的话，也可以凑活看；1，市场跟进速度这么快，是否也超出了您的预期？2，如果市场出现了这么多的竞争对手是否会影响我们的市场份额？那我们的产品量需要到一个什么程度才可以带来收益？
其实对传统卖场来说，看到的更多还是传统电视厂商的产品。硬件厂商的反应速度，如大家所知，并不会特别快。你可以看到今年9、10月份传统电视厂商推出的产品和4、5月份推出的产品并没有质的变化，多数是基于老芯片的解决方案。现在智能电视用的都是安卓系统，所以你看到别的厂商的产品差别并不大。但如果你经常使用超级电视的话，那差异就非常大。超乎我们的预期是互联网厂商跟进的决心。从乐视去年9月19号发布以来得到了很多质疑嘲笑甚至负面打击，今年年初都处于观望状态，5月7号之后就开始跟风了。所以互联网厂商思维更新的速度更快。但他们的产品要么是传统电视厂商的产品，要么就是把应用和传统电视厂商相结合，并没有一家下定决心真正的照乐视网的模式去做，只是学到了表象。可以看到很多互联网公司也进入这个领域，也推出自有品牌的电视机了，但做法却大相径庭。5月7号的时候很多媒体在问，互联网公司的跟进速度很快，如果大家全面进入，我们的优势是什么。在当时就已有比较全面的回答。
继上次交流以来，发生了两件较大的事情，一是花儿的并购，二是终端S50的落地；目前乐视已经实现了几大屏共同推进乐视生态发展。乐视的平台优势已经毋庸置疑，那我想问一下，在目前情况下，乐视的平台战略是否有发生变化，比如说注重上游和下游，是否在中间端会有新的考虑。第二个问题是腾讯的发布会，未来趋势是不是会和几大互联网的巨头，进行合作。以及合作是否会更加深入？
与花儿的并购和S50的落地都是既定战略，以实现在乐视生态链的垂直整合。
花儿的作品在电视台的收视率一直处于王者地位。作为电视剧方面的佼佼者，从互联网的点击量来说，也是遥遥领先于其他公司。像《甄嬛传》已有超过累计 50亿次的点击量，所以花儿的制作能力和把控能力应该都是翘楚级的。使得乐视未来在采购内容方面成本降低很多，对花儿来讲，此次并购也增强了花儿与互联网结合的优势。花儿目前的梯队建设已经非常全面和稳定。就郑晓龙导演而言，我们之间除了合约，未来更是为其提供了广阔的发展空间。
在内容方面，乐视一直都领先于行业。当别人做盗版的时候，我们就开始买版权，别人开始买我们开始自制，别人自制我们切入源头，拥有很多主创团队。所以我们一直都属于看的比较远的。
关于S50，今年五月份我们发布了S40和X60，其中X60是面向高端市场，S40是面对中低端市场，但46-50寸之间的市场是中层市场，是最为广阔的。S50 早就准备好了，只是想打磨的更好，S50的预约状况远超预期，是我们S40和X60产品以及9月份互联网市场跟风带来的效应，应该会取得非常好的效果。作为一个成熟的公司，我们对产品的规划已经做到两年左右。推出任何产品都是规划之内，不是战略调整。
和进入该领域的互联网巨头相比，我们的闭环打造出极致产品。
同时也保持了充分的开放性，优质的资源都会在Letv UI 和LetvStore进行开放性的合作。乐视新媒体的收购非常创新，但市场出现了不同的声音，创新的设计出现了很多质疑，能否解释一下这个质疑。
的确，但对于乐视本身来说创新是无处不在。乐视收购花儿，应该是全球首例视频公司收购影视剧内容公司，在外界看来这次乐视收购有很多创新之处。但对于乐视来说，不会是最后一家，未来的内容整合是我们的重点。
在公布方案之后，市场和媒体提出了各种各样的质疑，我们做过梳理，大体分为几大类，涉及内幕交易、大股东进行低价认购套利、变相融资、同业竞争等问题。这些方面，我们组织过专家团队，经过论证没有问题，法律上不存在障碍。
贾总以乐视控股名义参与收购，实际上是把个人资产拿出来支持上市公司。有些情况外界不是很清楚，在筹备新媒体时，其实一直在外界寻找投资。很多投资人都在担心锁定期三年，或者说审核期的问题，这些障碍阻挡了对方案的认可。同时方案操作时间比较紧，要找到大规模投资人比较难，基于上述两种背景，所以最后是大股东拿出个人财产支持上市公司。因而他承担了锁定三年增持股份的义务，贾总个人对公司的支持态度是毋庸置疑的。贾总通过乐视控股参加这次收购增加新的约束，在这次认购之后的六个月内，贾总不能减持乐视的股票。无形中又增加了新的锁定义务。综上所述，交易到目前阶段都不存在重大障碍。媒体及外界的一些质疑都很不客观。关于所谓的内幕交易问题，请周蕊律师进行解释。
（周蕊律师：）我是这个项目的经办律师。我们对这个问题作了深入研究，这次收购并不构成任何内幕交易。中国证监会对内幕交易的认定给出了具体的认定指引。指引的第十二条对内幕交易的构成要素进行了规定，指引的第十三条对内幕交易的行为特征
作出更为详细的表述。以乐视控股公司持有资产认购上市股份的行为不属于证监会认定的内幕交易所规定的行为特征。另外，第十九条对不构成内幕交易的行为也作出解释，上市公司的控股股东对公司股份的回购，履行公司义务，以及中国证监会许可的其他市场操作行为并不构成内幕交易。以乐视新媒体股权认购乐视网股份的行为属于被中国证监会许可的范围，因此不构成内幕交易行为。
智能电视在电视销售中的比重逐步提高，智能电视产品已经从产品导入期进入了快速增长期。能否详细介绍一下乐视网在明年整个电视行业中的战略布局。另外在移动端，例如手机、pad方面未来会不会推出乐视自己的产品？
智能电视在明年电视销售中的占比将可能达到70%。而后年，这个比率将有望进一步提高到90%，总体市场保有量预计将达到20-30%，智能终端正处于飞速增长的过程中。我们认为，大屏幕互联网也会像移动互联网迅速崛起并改变互联网的竞争格局。
针对此，我们有专门的行业应用研究部门针对大屏幕互联网的产品进行深入研究。目前其他的竞争对手推出的产品大多仅限于卖酒店等简单方式。但是乐视的战略规划是，我们要销售一个整体的解决方案，即乐视的云视频的解决方案。但是行业应用的开发一般周期较长，目前我们还在规划的阶段。但相信不过多久，就会推出第一个应用案例。
移动互联网目前增长很快，其实除了在影视剧、终端的布局，乐视在移动互联网上，在乐视的移动应用上也倾注了大量的精力。我们希望提供一云多屏的优质视频服务。我们会在乐视网框架内，提供一个完整的基于移动互联网的产品，使得用户能够在任何地方都非常方便的接入互联网。移动端也是乐视最重视的战略之一。
乐视网在移动互联网布局中的其他产品，目前都还处于保密的状
态。
目前游戏公司也在积极介入互联网竞争中来。而乐视影业的《小时代》很火，我们是否可以考虑开发一些《小时代》题材的衍生产品例如游戏产品？另外，乐视超级电视上，目前已经拥有了很多体感游戏，但是在游戏产品上还是有一定欠缺，我们未来对电视游戏有怎样的战略规划？
内容是乐视的一大平台，我们的网络自制剧、乐视影业等未来都可能生产出一些能够改编成游戏的影视剧作品。
在互联网电视最主要的应用排序上，第一是视频，第二是游戏。游戏将成为仅次于视频的最重要互联网大屏应用。我们会通过乐视的平台例如Letv Store去逐步引入一些游戏产品。但是乐视不会自己去介入游戏，至于投资并购方面能不能做，我们还在研究当中。
目前市面上很多厂商已经开始推出配置了4Ｋ显示屏幕的电视产品。我认为乐视拥有内容，最有可能去做4K电视。乐视对此有什么样的跟进策略？且游戏是否会是整合重点？
4K、8K、柔性屏幕，这些新的显示技术带来了电视产品的创新。但是，这些技术创新目前还难以成为市场的主流。成本高、屏幕的良率差以及相应的电视内容的匮乏在短期内将制约这些新技术在电视上的应用。我们目前不会跟进这类的产品。
不过，现在市面上几乎所有的4K视频内容，我们都在积极获取。等到时机成熟了以后，我们也会推出后续的产品。
游戏肯定是重要的应用。目前游戏与我们整合，技术和时机上都不是非常成熟。以前我们内涵式发展是做加法，而未来外延式发展则是做乘法。如果有合适时机和合适并购标的出现的话，我们会做一些合适的布局。
目前电视台的电视节目在互联网上还处于一个空白的阶段。乐
视会不会推出一些机顶盒类的产品，或者在未来跟电视台、跟广电是否有双向合作的计划？答：制约乐视发展主要有两个因素：政策因素和乐视自身。政策的开放速度将对乐视未来的发展速度产生很大的影响。另外乐视需要在战略上和战术上不犯错，并不断超越自己。战术的正确选择对乐视的未来发展来说至关重要。
在战术的选择上，与广电进行合作，目前看来是公司长远的战略规划并不一致。如果我们在这个大的战略背景下去做一些战术上小的调整，无疑会对全公司发展的战略思维产生一定的负面影响。
公司的战略不能改变。很多运营商在找乐视合作，很多公司高管也尝试说服我去做这项业务。但是目前做与不做还没有确切的结论，我自己的观点是乐视要做就该做到极致。
三巨头如果强势介入影视内容领域，对我们的运营会带来什么样的负面效应？我们在这样的环境下做付费模式是否可行？
我们认为，在视频领域，电视屏幕是中国唯一一块，能够做成付费模式的互联网屏幕。当然，我们竞争对手很快会出现，并采用更有侵略性的免费模式占领市场。但是世上没有免费的午餐，也有行业其他公司虽然宣称是永远免费，但是用户还是需要观看广告，要以某种形式，比如时间，付出相应的成本，这会大大影响互联网电视的用户体验。乐视网希望做最优秀的产品，我们还是坚持用付费的方式给市场提供服务。我们希望乐视能够起到领头的作用，创造出一个巨大的市场，并且，面向付费的市场是没有天花板的。
乐视影业和花儿影视有没有同业竞争的风险？我们公布方案之前，做过这方面的详细论证。什么是同业竞争，是在同一体系之下，有两家做类似或者相同的业务主体，而电影
产业和电视剧产业是有严格不同的。乐视影业是电影公司，规划是非常清晰的，定位就只是电影，以及和电影相关的产品。花儿影视是电视剧公司。这两类企业在盈利模式、生产模式和生产要素上面都有着根本性的区别。比如电视剧的生产周期比较长，但电影的周期比较短，且两者的导演大都非常不一样。所以我们判断并不存在同业竞争的情形。
乐视会考虑和电视机厂商合作么？乐视的硬件和网站服务本身就是既整合又分开，就像乐视的闭环和开放平台。通过不断的磨合，以及体系内的合作，才能带来优质的用户体验。乐视也在尝试与其他电视厂家合作，但是需要不断适配和优化。有些电视机不能满足乐视软件的要求，因此只能降低用户体验，以满足机型，这不是我们希望看到的。未来不排除与电视机厂商有更多的合作。关于在硬件产品上还会有创新和革新，我们认为智能终端的创新对于乐视来说是没有止境的。
据我了解，对于很多的电视厂商，售后和配送占到了10%左右的成本。随着乐视电视开始放量，这一块成本对我们的盈利会否产生很大的影响？
售后和配送的成本并没有那么高。传统电视的配送要经历很多中间环节。而乐视虽然还未能做到从厂商直达用户，但其中的配送我们也做到了最少的中转。所以相对于传统企业来讲，超级电视的物流成本还是比较低的。
在售后服务方面，我们选择了富士康做为硬件代工厂商，其产品的质量是处于业界领先的。产品质量越高，售后成本越低。乐视超级电视选取的元器件也是质量上乘的器件，因此我们电视售后维修的成本也不会很高。
另外，售后服务不仅包括硬件的售后，也包括软件的售后。乐视超级电视每周在线升级，绝大多数的软件问题都可以在线解决，
也节省了大量的售后成本。
因此我们判断，虽然我们的电视刚刚开始销售，但是未来超级电视的售后和物流成本占比应该不会很高。
从小米手机的案例我们可以看出。年轻人是最能接受新事物的群体。但是电视和年轻人之间似乎缺乏直接的关联。让年轻人说服父母去购买智能电视产品，其难度也比较高。因此我们对超级电视目标用户的定位有什么样更加具体的判断？
小米的定位主要针对中低端的用户群体。虽然这部分群体目前的消费能力有限，但是如果企业产品能够获得很好的用户口碑的话，这批忠实用户将会与企业产品一起成长。
乐视的粉丝和小米的粉丝是根本不同的。乐视的粉丝首先是中高端人群。在我们的营销战略，X60是我们推出的第一款产品，也是我们的高端产品。
一般企业，在发布新产品时，首先会面向受众最大的用户群体，以确保销售数量的风险最低。但是我们直接发布最高配产品，直接面对的是消费能力金字塔的塔尖。因此我们可以看到，正如很多媒体所提到，超级电视的第一批用户，其实就是中国的名人榜，富人榜。而从高端做起，再逐步打开中低端市场，这样的企业具有很高的势能。
因此乐视刚开始的策略并不以数量为主要的销售目标。我们以高端为主，并会兼顾中端用户。
很多企业追求单一的规模效应。特别在互联网时代，用户的数量确实非常重要。但是，对我们来说，用户的质量更为关键，所以，我们不会一味的追求扩大用户人群。
在大数据时代，我们会不会记录用户的浏览数据，然后去进行分析，并通过大数据创造新的价值？
大数据的未来产生于互联网，其能量也会被互联网企业所逐步挖
掘出来。乐视网很早就有了一个用户数据中心，我们会通过对用户数据的分析，了解用户偏好，并对乐视的内容战略形成支持。阿里巴巴试图通过盒子抢占互联网的入口。而小米也推出了软硬件一体化的产品。这两个竞争对手，强势进入智能电视操作系统领域，对此我们如何看待？专业化分工已经被互联网证明是错误的模式。这种模式无法提供最优质的用户体验。像阿里巴巴那样推出的电视操作系统，由于要适配各种性能差异化很高的硬件产品，就不得不在性能和体验上作出取舍。在软硬件结合方面，小米做的很好。但是这还远远不够，未来的互联网电视，一定是硬件+软件+核心应用的垂直整合的模式。
在与郑晓龙导演的协议中，我们并没有很强的对赌条款，郑晓龙导演也并不是花儿影视的股东。我们后续有没有更加深度的绑定计划？
关于郑晓龙的解约风险、花儿影视持续性经营的风险，我们做过详细论证。
一、郑晓龙与花儿影视有着很深的合作积淀。其对公司未来的产品已经做了深入的规划，这些在我们的公告中都有披露。
二、乐视的平台上有着很好的激励政策。未来三年，花儿实现利润超额的50%将作为激励分给包含郑晓龙在内的花儿影视的管理团队。
三、乐视网的平台为郑晓龙未来的发展提供的更广阔的空间。郑晓龙导演本身对电视剧的制作、互联网化的生产有些创新的思路，将在乐视体系内与互联网发生化学反应，乐视网的平台可以助力郑晓龙导演实现其理想，并达到职业中的另一高峰。电视剧制作企业会因此被互联网改变。
四、我们在协议中也明确，与花儿影视解约所带来的一切损失由
郑晓龙承担。
五、未来乐视会有进一步的股权激励措施的落地实施。电视要去占领入口除了硬件，在操作系统方面能提供增值服务的空间也是很大的，乐视在这方面是如何规划的？
对用户来讲，互联网主要分成四层一是硬件、二是底层的操作系统、三是UI、最后是核心的应用入口。
从这四层来讲，超级电视目前做的是硬件和操作系统，基于安卓操作系统的二次开发和深度定制，乐视对安卓的系统进行了大量的改动，使得乐视UI有别于市面上别的智能电视，并在不断推进各个环节的协同效应，带给用户更好的视频体验。
电视除了硬件端，操作系统提供的增值服务也能提高用户体验，对智能电视很关键，乐视这方面的投入有什么规划？
乐视的操作系统源于安卓，但是乐视对其进行了大量的改变。同样是安卓系统，体验差异很大，乐视有足够的掌控力。乐视UI是专门为超级电视而生的，我们自信乐视超级电视的用户体验是全球最好的，把乐视各个链条的协同效应发挥的很好。现在已经有很多的硬件厂商也有兴趣想安装乐视UI系统，但是不见得可以保证优质的用户体验。如果乐视公开UI的话，很多用户可以将电视机刷成乐视UI，但是目前公开的时机还不成熟。核心应用也是重要入口。APP还是目前的主流，未来web模式还是APP模式更主流，很难说，但是很长时间会共存。Letv Store的发行平台以及搜索都是最重要的入口，乐视希望大屏入口级的应用由自己研发。
为何贾总的持股比例很高？贾总持股比例高是因为乐视的外部股权融资比较少。乐视上市前基金持股比例是视频网站里最低的。乐视不进行外部融资，也是希望发挥分享的理念，把大量股权留给乐视管理层和核心员工。目前由于一些政策限制，股权激励的进度并不是很快，但是乐视
分享的理念将始终不断贯彻，我们已经实施的两期股权激励也很好的验证了这一点。其他互联网巨头开始买内容对乐视有何影响？其实目前互联网巨头已经在购买内容了。多家视频公司都加入内容的竞争，百度、腾讯、优土、搜狐对内容的重视程度已经超越了以往的任何时候，可以说他们不可能比现在更重视内容，内容市场的竞争已经到了极致。而在内容方面，乐视一直是未雨绸缪、积极布局，即便市场竞争更加激烈，乐视凭借外购剧优势以及自制能力可以保持优势。内容端是视频网站必争之地，但也正是乐视优势所在。
从PC屏到电视屏，用户群发生变化，对内容的需求会不同，不仅仅是电视剧和电影，包括体育节目等等，乐视围绕着方面还有没有更多的考虑？
可以说，乐视是迄今为止所有网站体育资源最丰富的，特别是视频体育资源。包括欧洲五大足球联赛，欧洲篮球联赛，NFL，网球四大满贯也已签下两个独家。另外，NBA、MLB等高关注度的体育赛事也都在深度洽谈中，其他包括冰球在内的优秀资源也都会引进到乐视网。教育和行业的内容可以通过两个方式解决：一是购进优质内容；二是引进优秀APP。乐视规划将专设戏曲频道，针对老年人等戏曲爱好者。
乐视如何确保用户付费？乐视可以通过差异化让用户付费。差异化分两种：内容的差异化，对于独家内容，这样用户要想看到就不得不付费；体验的差异化，包括高清和3D的体验。这些都可以成为付费的理由。乐视更希望培养用户对于体验的依赖，因此采取捆绑式销售，电视性价比很高，让用户相对低的成本体验到很好的付费体验，让用户在一年的体验后形成付费习惯。
我给乐视打99.9分，但提出自己的一点建议。对超级电视的销
售的看法，送配件、电影贴片广告，北上做一些户外广告，互联网广告。只是常规打法，并不是颠覆性打法。每个人都知道入口的重要，营销也很重要，在每个购买者后面有九个观望者。怎样打动这些观望者，是乐视抢占入口，达到巅峰规模必须要思考和解决的问题。两种方案是否可以考虑：一是先免费后付费；二是仍然捆绑销售，但是允许第二个月退费。这样会打消用户的疑虑。
非常感谢乐迷的建议。我个人认为非常好。我们在两年前讨论了好多次，但是第二个方案是我们确实没想过的。确实是好建议，我们会认真考虑。有朝一日我们采用了这种方法，一定对建议的提出者表示特别的感谢。
第一种方法，我们确实在部分运用。第二种方案，要和硬件收益进行平衡，会好好进行考虑。
附件清单 无日期 2013年10月16日
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