调研问答全文
金 螳 螂 (002081) 2014-04-28
一、金螳螂一季报和对外投资公告情况简介
1、公司公布了2014年度第一季度报告：2014年1-3月，公司实现营业收入404,852.91万元，比上年同期增长31.07%；实现营业利润47,104.89万元，比上年同期增长34.22%；实现归属母公司的净利润39,669.13万元，比上年同期增长38.76%；实现经营性现金流65,974.47万元，比上年同期减少29.85%；实现每股收益0.34元。
2、公司董事会审议通过了关于对外投资设立金螳螂装饰电子商务有限公司的议案，同意公司与天津爱蜂潮信息服务有限责任公司（以下简称“家装e站”）的股东方云峰等5名自然人以及倪林等3名自然人出资设立金螳螂装饰电子商务有限公司（以下简称“金螳螂电商”）。其中，公司本次以现金出资人民币4,100万元，占金螳螂电商股权的41.00%；倪林等3名自然人本次以现金出资人民币1,000万元，占金螳螂电商股权的10.00%；方云峰等5名自然人以所持天津爱蜂潮信息服务有限责任公司（以下简称“家装e站”）全部股权经评估后价值作价9,281.57万元出资，其中4,900.00万元计入合资公司注册资本，占金螳螂电商股权的49.00%，其余4,381.57万元计入合资公司资本公积。
金螳螂电商将以家装e站成熟的商业模式为基础，结合金螳螂在设计施工领域里的品牌优势、供应链管理优势、卓越的施工管理能力，对传统家装行业建材供应商、家装公司、施工设计人员等各个环节成本利益链条的深入研究和综合分析；在确保各个环节合理利润的基础上，通过对各个城市典型户型装修工程造价大量数据统计分析，利用大数据和概率统计原理进行精确测算，把繁琐的、传统的装修简单化、标准化、透明化，打通线上线下环节，让消费者能在很短的时间内可以清楚了解装修预算；将传统家装中的设计、产品、施工真正分离，颠覆传统家装盈利模式，避免传统家装设计师吃主材回扣、报价不透明、施工增项等传统家装痼疾，彻底打掉传统家装不合理利润空间和灰色收入并让利于消费者。
预计未来3年，公司将根据业务发展需要投入近10亿元人民币资金，打造家装和小额公装业务线上线下（O2O）一体化的整合交易服务平台，形成覆盖全国2000多个城市的线下体验及完整的施工、售后服务体系，致力于为上亿中国家庭和客户提供简单、透明、实惠、放心的装修服务。
二、家装e站的具体情况和业务模式介绍。
家装e站成立于2012年。成立四年以来，主要是研究如何将差异化的家装服务转变为标准化的O2O模式，以实现公司家装业务规模的迅速增长。目前我们已经形成了一套完整的体系：首先，通过大数据对每个城市的主要户型进行统计、分析，为产品开发设计奠定好基础。2、对供应商进行培养，采取F2C模式，与圣象等一系列供应商达成了战略合作，可以更优惠的价格获取稳定的材料供应。
相比于传统的家装行业，我们的优势主要在以下三点：1、签约时间快。传统家装可能需要5-7天才能确定订单，而我们采用线上模式，一般两个小时左右就可以确认订单。2、订单转化率高。传统家装的订单转化率10%-15%，而家装e站的订单转换率可以达到50%以上。3、服务效率较高，传统设计师每月能服务三个客户左右，而家装e站通过简洁和标准化的设计，设计师每个月能服务十五个客户。
截止目前，我们已经形成了完成的标准和流程，实现了线上、线下的资源整合，目前已经完成了70多个城市的综合服务商落地。到明年年末，我们将争取落地1000个城市。
三、问：公司为什么会考虑发展O2O模式？
答：互联网发展很快，我们也一直在探索怎样来切入，以互联网思维思考，以推进公司业务的快速发展。
金螳螂电商及家装e站的O2O模式不同于其他家装电商的线上简单撮合交易，而是通过对家装环节中建材供应商、城市综合服务商和施工人员等家装产业链条上各项资源充分整合的基础上建立的深度融合的家装O2O模式。家装产品的购买，仅是交易的开始，之后的资源整合和系统的服务，才是家装O2O模式的核心。金螳螂电商及家装e站深度融合的O2O模式解决了传统家装产品和服务售前预算标准化和售后施工标准化两大难题，是对家装O2O模式一次创新性的探索。
四、问：公司一季度保持了稳定的增长，但是我们关注到公司现金流同比下降，请问是什么原因？未来公司业绩是否能保持稳定增长？
答：经营性现金流的下降主要是行业特点和公司的特点决定。一季度，公司的开工的工程量增加带来项目投入增加，同时，一季度也是春节，根据装饰行业的特点，会有比较集中的材料款等支付项目发生，而且公司采用年薪制，在春节前后要支付员工年薪。主要是上述原因造成了公司现金流量同比下降。
在宏观经济不景气，现金面紧张的情况下，从公司目前的收付款情况来看，我们还不需要牺牲现金流来换取业务量。当然，我们注意到市场现金面资金紧张的情况，这对整个装饰行业来说是个挑战，因此，我们会提前做好准备工作，积极应对，一方面做好风险的控制，另一方面，通过金融创新的等方式获取业务，而尽可能少的牺牲经营性现金流。
五、问：家装e站的盈利模式是怎样的？如何保证工程质量和口碑？
答：传统行业采取发包模式，装饰公司取得业务后发包给工长，由工长来负责经营和收款等，装饰公司只提取一定的管理费用。家装e站业务模式主要是靠线上互联网流量和线下推广相结合的方式导入线下实体店体验消费，通过一口价的价格优势、施工的深度合作，吸引目标客户。一口价主要包括主材包一口价、施工包一口价、设计包一口价。这些一口价的设计主要是基于我们的大数据计算，在保证合理利润的前提下，可以给消费者更便捷、更省心的体验。盈利模式分为收取综合服务商技术服务年费，平台交易佣金和供应链收入三部分。
对于质量和口碑，我们采取工长培训和工长在线的方式来进行内、外约束。首先，工长必须接受家装e站的认证培训，认可公司的理念和经营方法，更重要是在我们保证他合理利润的前提下，他认可公司的一口价，以此避免传统装修二次经营等灰色地带。然后，我们施工工长采取线上点选的模式，顾客可以根据其综合评价点选自己的工长，也可对自己的工长进行在线点评，换而言之，工长需要为自己代言，有效保证了工长服务提升和施工质量。除此之外，线上交易是一个后付款模式的交易，相对于传统家装的先拿钱后干活，对于工长更加有约束力。对于售后，我们采用公共维修基金的方式来应对后期的维修等，不用消耗公司的利润。
六、问：如何做到大数据业务？
答：大数据只是我们用于产品开发的一个工具。目前采取的方法主要是对目标城市的主流户型进行调研，一般一个城市，我们会调取五百个以上的主流户型，通过我们自己的一些公式来研究盈亏平衡点，然后采取橱柜不限、地砖不限、门堂不限的方式来锁定一口价，通过这种设计，基本上这个城市的绝大部分户型装修价格会在我们的盈利点以上。
七、问：请问家装e站孟德总，家装e站和金螳螂合作能带来什么？能突破什么样的传统家装行业的瓶颈？
答：金螳螂在装饰工艺、装饰材料、项目管理等等方面是国内领先的。而家装e站和他们合作，我们可以建立标准化流程、产品研发、供应链、培训等优势，促进我们发展速度的迅速提升。
八、问：采取一口价的商业模式是否会出现亏损的项目？
答：确实是有这个概率。因为基于大数据业务，可以保证绝大多数的项目在一口价的前提下有合理的利润空间，但是不能排除极个别项目的成本会超过我们的一口价。我们在做产品开发的时候，已经充分考虑了这种一口价带来毛利率低项目的概率，因此设计的模式的时候就会给家装e站、城市综合服务商和供应商留出合理的利润空间，保证流量的前提下，我们都可以实现总体盈利。
我们采取的是橱柜不限、地砖不限、门堂不限的方式来设定一口价，这对于业主是一个很大的吸引，一方面是价格，更重要的是便捷性。我们欢迎业主研究我们的业务模式，也欢迎业主就我们的业务模式多“占便宜”，这对于我们今后的产品开发是非常有意义的。
九、竞争对手是否会复制我们的模式？
答：互联网的优势主要在于速度快，其优势是去除了交易的中间环节，因此就会面临客户、电商、终端供应商等相关利益群体的利益重新分配。而利益分配方式的好坏将是最终模式能否成功的驱动力。经过四年的探索和实践，家装e站已经研究出来一套较为成熟的利益分配模式，可以实现多方共赢，积极调动利益各方的自驱力。相信这是家装e站的核心资源和优势。
十、家装e站原创始人是否从事本行业？
答：原创始人既有在专业家装公司从事家装管理十几年的专业人才，也有在互联网打拼的创始人，我们创始人之间相互配合、取长补短，是一个非常有力量的团队。
十一、问：合资公司股权设计的考虑？公司如何实现对金螳螂电商的控制？
答：原家装e站股东以股权入股，占49%，公司现金出资4,100万，占41%，倪林等3人占10%。我们知道家装公司主要的核心资产是人员，目前电子商务业务还处于起步阶段，所以我们设计这样的股权结构，以激励核心管理团队对公司的经营能力。未来长远的看，如果有更多的核心人员加入团队，也不排除倪林等3人将其股份转让给新的股东的方式来吸引人才。目前，倪林等3名高管已经与公司签署了委托协议，将其作为金螳螂电商的全部权利（除分红权等资产权利外）授权上市公司，以实现上市公司对金螳螂电商的控制。
十二、问：家装e站目前已落地城市有70多家，明年1000家落地后能达到多大的营业收入？
答：我们落地后的首要任务是做好教练培训工作，使传统的家装服务商转化为电商供应商。从目前我们的实践经验来看，当地服务商转化为电商的供应商，需要六个月左右。目前我们的主要任务是做落地、培训。目前对于交易量因为尚在转化中，无法预测，但是我们认为未来转化完成后，会有爆发式的增长。
十三、问：家装e站的产品包比普通家装便宜，主要是为了吸引流量而亏本让利还是材供等便宜？
答：家装e站通过标准化的装修为客户带来便捷的体验。产品包之所以便宜，是因为O2O模式将传统家装中的中间环节去除了，而材料采购我们也主要以F2C模式来进行，由此带来的渠道节约就可以节省很大的成本。换而言之，本来有些中间环节要赚取的利润，我们可以让利给客户。另外，我们采用的一口价模式，去除了传统家装设计回扣、增项加价、预算陷阱等灰色收入，由此给客户带去便捷、高效和实惠。
十四、问：F2C的模式怎么运行？
答：目前家装e站主要是和落地城市的厂家总代理来合作。未来我们会与厂家直接合作。因此，未来，我们的产品包价格还可以更低，更具吸引力。
十五、问：家装e站标准化会不会带来客户的个性化选择减少?
答：根据家装包含的内容来说，水电施工、木工、瓦工等基础施工没有大的差异，本身的个性化要求也不大，只要是质量过关的材料和技术过关的工人都可以实现。对于装饰主材，我们会提供尽可能多的选择，来满足客户的需求。而装修的个性化，更多的将体现在家具等软装方面，即我们所谓的装饰环节。可以很方便的变更、替换、更新的个性化软装对于业主来说是更加实用和便捷的。
十六、问：与你们合作的服务商是否能承接传统家装业务？
答：经过四年的实践，我们发现鉴于利益分配模式不同，传统的家装业务和电商家装业务会有冲突，容易造成客户、城市综合服务商利益的损失。因此，我们现在及将来都会做专业的电商服务商培养，会要求服务商签署排他性协议，与我们签约的公司或者团队只能承接电商线下业务。
十七、问：以后金螳螂电商是否要做公装市场的电商业务？
答：是的。金螳螂电商的主要业务定位是电商的小额公装业务和高端家装业务。
十八、问：因为装修是要看实际的现场效果，电商业务客户如何选择自己想要的主材及装修风格？
答：我们落地的城市都有线下体验店，客户可以至体验店亲自感受，然后在线上下单选材。
十九、问：目前国家对房地产的调控一直比较紧，金螳螂由此进入家装行业，会不会对公司的业务有大的影响？
答：金螳螂还是以公装业务为主。金螳螂电商将会以小额公装和高端家装业务为主，家装e站将会以普通家装业务为主。对于整个上市公司来说，本次进入家装行业，是一个做增量的行为，即对原有业务不产生影响，发展新的业务。对于住宅装修市场，根据中装协的十二五规划，行业容量有3.8万亿元，即使面临调控，也是一个非常庞大的市场，有竞争力的企业不愁生存。而且普通家装一般八年左右会有一个翻新的需求，这带来的存量市场也是非常大的。所以我们相信，金螳螂电商的设立和我们进入家装行业，对于公司的影响是积极的。
二十、问：如果客户资金面紧张，公司如何权衡现金流和业务规模？
答：从以往的运行情况来看，如果行业发生了较大的变化，公司在风险可控和有抵押的情况下，也有实力来承接一些回款不如目前我们所承接的项目的能力。从目前来看，还没到牺牲现金流来保证规模的阶段。而对于未来可能出现客户资金面进一步恶化的风险，我们也早在几年前就开始着手应对：最近几年，我们都是在找一些大客户，在未来市场资金面普遍紧张的情况下，他们更有实力应对资金面风险，是非常优质的客户。再有就是我们不断加强区域公司的业务下沉，不断的加大市场开拓，扩大业务面，已掌握更多的资源，获取更多的客户。除此之外，我们也在探索通过金融创新实现保证现金流的情况下来做好业务承接。
二十一、答：家装电商项目的现金流怎样？
答：我们的家装项目采用020模式，客户支付定金及项目款项到支付宝或者e付宝，我们和支付宝有个约定的提取比例。因此我们不缺乏现金流入，并且是相对现金流比较好的业务。
二十二、问：家装e站比其他电商的核心竞争力是什么？
答：家装e站采用O2O模式，比起其他电商模式，O2O模式优势主要体现在以下几个方面：更省钱，解决了推广效果量化的难题，让低成本乃至零成本推广成为可能；更高效，加快（商品）流转、减少（服务）资源闲置和浪费，有效提高传统商业的运营效率；更合理，降低企业与客户的沟通成本，并能按照不同产品（服务)所对应的不同群体实行差异化定向营销；更便捷，便客户及时、便捷地搜索优惠券和折扣进行消费。从用户体验的角度来看，O2O更具交互性，为用户及商家提供了面对面接触与交流的机会，打破了实物网上零售时用户与商家通过冰冷的物流维系关系的现状。从现状来看，O2O与其他电子商务形式并行，借其他模式电商已具有庞大的用户群体。O2O模式尤其适合重服务的行业，家装行业与家电行业相比，其服务和体验对于消费者来说更加重要，当传统的家装行业与先进的电子商务模式紧密联系之时，其市场发展的巨大潜力不言自明。目前国内知名的家装公司如美乐乐、东易日盛等均先后将电商模式引入传统家装行业，从线上向线下或从线下向线上进行拓展。未来家装O2O模式将是家装电商化未来发展的趋势和方向。
家装e站创始管理团队早在2010年就对家装O2O模式进行了尝试，并与阿里巴巴开始战略合作，成为家装O2O模式的创始者。2010-2014四年间，家装e站对家装产业链各个端口进行了深入细致的市场调研，对家装O2O模式进行了不断修改和完善，商业模式从1.0版本，到迄今的3.0版本，其经营理念逐渐成熟，家装O2O模式日臻完善。
二十三、问：如何保证传统家装企业接受家装e站的排他协议？
答：家装e站采用的O2O模式，只是去掉了交易的中间环节，而不会损伤家装传统企业的利益。互联网交易会带来大的流量，也就是传统企业所说的业务量，对其企业非常有利，可以促进传统企业的迅速做大做强。因而，传统家装企业也愿意接受转型。
二十四、问：目前家装e站的设计、施工、主材各自业务比例有多少？
答：因为我们采用标准化的产品包，所以会逐渐淡化标准化工程的设计业务。施工和主材的业务量基本上是达到1:1.2。
二十五、问：家装e站未来是否介入软装？
答：未来随着我们体系和大数据等的完善，我们必定会进入软装。因为大数据可以分析客户偏好，从我们承接工程的第一天起，对客户的需求状况进行记录分析，然后可以根据客户偏好进行软装等推送服务。
二十六、问：目前家装e站的业务都是以何种方式承接？
答：目前家装e站的业务是天猫商城等线上营销与电话营销、城市展厅等线下营销相结合，线上、线下营销模式可以互相导入。
二十七、问：股份公司传统行业订单情况如何？未来展望如何？
答：从目前上市公司订单承接情况来说，订单保持了稳定、较为高速的增长。我们对完成今年年初制定的目标很有信心。
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