调研问答全文
捷成股份 (300182) 2015-08-15
一、介绍环节
1、公司总体发展战略
公司最初只是做音视频技术方面，去年开始真正地聚焦音视频生态圈，在音视频上下游的环节上都有所布局。这一次艾美奖能够在捷成举行中国区的评选活动，一方面是捷成的荣幸，另一方面也让大家见证了捷成在整个音视频生态圈将会发挥越来越重要的作用，扮演一个更加显著的角色。
大家可以从以下方面来理解捷成。
（1）目前，捷成明确的战略目标就是聚焦音视频生态圈做平台服务。公司战略目标主要包括了几大板块。
第一是广播电视技术服务公司。自公司成立以来，就已经开展了这个业务，捷成这几年已经在传媒方面做了很多努力。
第二是影视内容制作。2013年底捷成和广西电视台，联合成立了广西影捷电影制作公司，担负的职能是打开东南亚华人市场，将中国影视与东南亚华人对接。作为国家的文化战略，公司希望能够实现中国影视的版权和传播在东南亚的覆盖。2015年捷成又收购了两家影视公司，一家是中视精彩一家是瑞吉祥。中视精彩的老总熊诚是艾美奖中国区的主席，这也是这次艾美奖能够放在捷成举办的契机，同时熊诚先生也是非常有声望的剧作家和影片制作人。而瑞吉祥也拍摄了很多历史上耳熟能详的片子，能够给公司在影视内容制作方面带来竞争力。影视制作板块今年在捷成的主营中占到非常重要的地位。
第三大板块是影视版权运营，这是捷成本次收购的主体。2014年年初捷成参股了华视网聚，了解了华视网聚的商业模式和资金价值。今年华视网聚在去年的基础上又有一个飞速的发展，因此捷成继续启动收购，购买了华视剩余80%的股权。这三个板块为我们现在的财务报表做出了巨大的贡献。
（2）下面从这几大业务板块再展开讲一讲。
在广播电视技术服务这块，公司历来年报中的传统业务包括了媒体资产管理、高清制作网络、全台安全和检测监控、全台多元化异构网络。在后来的上下游业务整合过程中我们又增添了演播室、转播车等音视频工程、演播室灯光等方面的业务。我们的子公司冠华荣信今天也有派来一辆大型的转播车。广电外信息技术服务包括安全产品、系统集成，包括智慧城市中的智慧医疗，智慧教育、视频识别、人脸识别以及目前公安部门已经在使用的车辆识别功能。我们可以看到捷成在这块上的龙头地位，口碑和巨大的营销网络。捷成靠这块的业务实现了长期复合增长率超过50%，任一年度从未低于30%增长的卓越表现。
在影视内容制作方面，捷成通过成立广西影捷、背靠广西电视台官方支持面向东南亚市场，通过收购中视精彩和瑞吉祥，拥有了自己的高水平剧作家和出品人。同时，我们也对其他影视公司产生了巨大影响力和吸引力。一方面公司创始人徐总是资深广电栏目和影视剧的投资人，具有丰富的行业经验；另一方面，捷成在广电行业强大的营销网络对于影视制作板块会有巨大的协同效应，产生1+1>2的协同效果。
在影视版权运营方面，其实早在收购华视网聚之前，公司就在版权运营市场有所涉猎。早在2005年捷成做了一个《中关村数字内容交易公共技术平台》，当时就有很多的VC、PE对这块非常感兴趣，想要投资。但是捷成经过评估，发现当时的版权市场没有爆发，加上专业人才积累不足，所以即使有中关村的资金支持，最终没有往下进行。2014年初捷成发现了华视网聚这个非常优秀、非常有想法的团队，因此参股了华视网聚，试图把互联网化版权经营交易平台做起来。这个平台不仅仅是影视剧影视成片，还将涉及影视制作全要素的经营。华视网聚今年提出了2.5亿的净利润目标，并将保持30%的增长趋势，和同行业相比，华视网聚已经处在业内龙头地位。华视网聚之所以能够爆发式的增长，一方面是由于华视网聚这个团队，他们优秀的商业模式以及运营模式，另一方面华视网聚正处于一个风口，人民生活正在从温饱向小康到富裕的发展；从电影票房上可以看到，我们的人民越来越有钱了，对娱乐的消费越来越重视。这是一个时代的机会，版权运营快速发展的时代已经来临。
这就是我们几大板块现在目前的业务，另外我们的板块之间是协同的，我们没有在做跨界的事情，大家好像以前在传媒界都没有听说过捷成，现在突然去做传媒，是不是在做跨界的事情。我们优势的全广电营销网络，技术服务、内容制造、版权运营可以协同共享营销网络。另外华视网聚为我们建立了一个非常有优势的互联网视频网站的营销网络，给影视公司内容制作更大的空间。大家可以看到最近互联网上影视版权的价格是增长地非常快，尽管之前增长得更快并有所回落，但是总体还是增长得很快的，一部影视剧的一个剧集就能卖到几百万。
（3）最后让大家看看捷成的未来。
捷成在技术板块上会持续保持增长。大家今年可能看到了我们的公告，捷成在技术板块投入了很大的力量，引进了很多在市场上非常有影响力的职业投资人，引进这么多高管的目标就是为了让我们的技术板块保持更好的增长。同时公司进行了非常多的并购，目前有二十多家分子公司。这样的安排也是让原有总裁韩钢先生能够有更多的精力来管理整个集团各分子公司的业务。与此同时技术板块就交给新的职业经理人来管理。
内容制作板块加快整合，而且未来一定会保持30%以上的增长。一方面有同行业公司的对比，另一方面结合捷成在广电行业强大的营销网络，公司一定能够达到1+1>2的协同效果。此外，公司还有非常多的新公司的合作机会。板块运营方面公司将转向全要素经营，包括建设互联网平台，覆盖剧本、演员、衍生品、提供互联网金融产品，华视网聚非常有信息能够保持30%以上的增长。
因此捷成总体净利润的持续高速增长是有坚实基础的。
2、华视网聚的介绍
今天跟大家分享的标题是数字文化传播矩阵，媒体发行推广集群。通过标题展示出两个华视网聚的两大核心。一是我们的内容，公司内容是结构化，基于网络信息传播起来的，是数字化的，二是网络，我们发行的网络，将跟不同的媒体合作形成公司渠道，渠道形成了，推广了集群。内容和网络是华视网聚的核心。
（1）第一部分首先讲内容：
影视版权内容是影视运营的关键，不管是视频网站，还是别的平台，只要他从事影视运营服务，版权的影视内容就形成了核心。它支撑了媒体平台的差异性，支撑了用户需求，支撑了点击量、访问量以及由此而产生的用户增值付费收入，以及它在媒体中的综合影响力。所以说影视版权的重要性在各个媒体平台上都是一个核心。
以今年的电影为例，今年的电影市场表现出了一个巨大的爆发。在刚过去的七月份，中国电影票房首次当月突破五十亿元，整个电影行业都在增长。我们来细数一下今年的院线大片，用行业人的话说，几乎每个月都有十亿票房的优秀作品产生。从今年耳熟能详的多拉A梦、万物生长、钟馗伏魔、咱们结婚吧、左耳、横冲直撞好莱坞、飓风营救3，还有今年年底的寻龙诀、捉妖记、大圣归来、天将雄师、太平轮、栀子花开、煎饼侠。那么这么多优秀的作品，如果媒体是一家一家去购买的话，精力是分散的，其次金额是巨大的。如果想获得这么多的影视版权，到华视网聚就够了，一家就能够购置完全了。
刚才只是一个引子，优秀的内容以及内容的规模是我们的核心，让我们来看看华视网聚是怎么做的；华视网聚从出品发行商和版权所有方两方面来实现内容集成，接下来面向的新媒体终端包括PC、TV和手机终端来实现发行传播，而这个TV端是特指数字电视、IPTV和OTT。同时，我们也以服务的方式来为媒体提供专区、专区外的运营、专题化的运营、频道等等，间接地进行面向用户的经营。整体上，通过这个架构我们可以看到，海量的内容形成了一个海量数字内容矩阵，是一个内容云的概念；然后媒体渠道形成了一个媒体的分销和发行集群，是一个端的概念；面向用户，多终端的相互观看是一个应用场景的概念。这样就形成了华视网聚的核心架构——“云+端+场”。
在内容体系方面，华视网聚建立了完善的从市场信息调研、影片价值评估、视频版权采购、数据分析、版权分销、版权运营以及影视作品一体化的运营体系。那么基于这样的体系，我们和中影、万达、华谊、星美、光线传媒、小马奔腾、华录百纳、华策等千余家出品公司建立了长期稳定的合作关系。正是因为这样的合作关系，才实现了我们海量数字内容矩阵资源的集成，积累了4万多小时的精品内容，内容包括电影、电视剧、动漫、综艺、原创等各类内容。我们不仅集成了整片，还集成了主创团队信息、影视片花剧照、动态活动，来打造全方位的娱乐文化传播阵营。
在形成了这样的文化集成和资源的控制，如何保证运营上的平稳和实现收入上的高速增长呢？这依赖于我们完善的采购内容评估体系。首先我们会去汇聚基础信息，从影片的基础信息到它的制作团队的状况、投资的状况、影片内容特点以及外界对它的影响因素如档期、同期票房预估状况、政策状况等诸多原因去做一个综合性的影响要素评估。然后我们会对环境的影响，实际受众的分析，平台偏好(不同媒体平台倾向)，发行预期(发行模式与预期)，宣传规划(宣传推广策划)做完整的体系化的评估。
总体来说得出几个结论:1.影片内容的艺术价值；2.影片的商业价值，受众及不同的媒体品牌是否愿意购买产品，各类商业信息的综合评比；3.发行预期，我们如何去宣传从而和不同渠道去开展宣发一体的事宜。从这三个层面来形成对这个内容评估体系的支撑。
让我们来看看华视网聚的成果，首先是电影。华视网聚汇聚了版权电影近4000部。我们的院线电影代表作品包括捉妖记、寻龙诀、天将雄师、京城81号、我的早更女友、黄飞鸿之英雄有梦、心花怒放、钟馗伏魔等。2014年购买卫视黄金档新剧代表作品有一仆二主、大丈夫、爷们、天使的城、真爱遇到他、新京华烟云、于无声处、我的宝贝等。第三块是动漫，这是面向儿童的重要板块。目前华视拥有动漫25万分钟，高清动漫10万分钟。和国内主流的重要客户包括奥飞、央视动漫、湖南蓝猫、宏梦卡通、北京辉煌都达成了长期合作的关系。经典动漫包括倒霉熊、聪明的一休哥、美猴王、大头儿子和小头爸爸、火力少年王等。2015年独家引进了国内动漫第一品牌喜羊羊与灰太狼系列7000余分钟。
（2）第二部分讲发行渠道即媒体网络
我们称之为全产业媒体发行集群。总体来说，包括四大方向。第一是PC端，主要指互联网媒体，如门户网站、视频网站；第二部分是TV端，主要指数字电视、IPTV、OTT；第三是指无线端，主要指移动无线端及移动视频的牌照方；第四是一些户外群体，是作为我们的战略布局存在的。华视网聚分销渠道覆盖各类媒体通路，整合媒体资源，为影视推广传播、影视受众互动运营起到重要枢纽作用。华视网聚深度挖掘渠道特色及媒体资源，针对服务、媒体宣发、资源调度、业已发展成为全产业媒体分销集成360度网络式传播落地。
首先来看PC端。我们提供多元化的服务类型，包括非独家买断、独家转授、内容定向集成、联合采购再分销、独家资源置换、流量收费的保底分成。就不同内容的运营上，以电影为例，华视采取全年框架式服务，全年为视频网站提供80到100部电影，而在电视剧方面则采取打包方式。除此以外，华视通过为网站提供服务在网站上打造了华视影视品牌专区，如搜狐影视和暴风影音。
在移动端，华视主要采取无线内容运营提供的方式，制作相关专题或者营销活动，在移动、电信和联通三大运营平台上线，占据最好的营销资源位置，在手机端上线，会争取首发、首映或者V+等三大运营商最佳的资源位，配合运营商的渠道落地，进行多方位推广。
在TV端，华视主要覆盖数字电视、IPTV和OTT，目前已经实现了20多个省市落地，拥有50多个合作关系，完成了重点区域的覆盖。我们提供的产品形态包括VOD点播、NVOD轮播频道和PPV单点。华视建立了包括华视VOD电影专区、电视剧专区、动漫专区的VOD专区和包括华视院线高清电影、剧场高清剧集和高清动漫的NVOD轮播频道。
（3）第三部分谈到的是用户的运营和整合
也就是我们提到的全媒体终端交互式覆盖。华视网聚未来将全面覆盖各类新媒体终端，全媒体交互式覆盖，形成以手机、个人电脑为核心的“智慧娱乐”，以数字电视、IPTV、OTT为核心配合移动终端互动的“智慧”家庭。华视网聚以用户为核心，终端为载体，应用场景为导向，在多屏时代引领产业融合式服务运营。华视网聚以内容整合服务，以渠道融合传播，以终端覆盖用户，形成内容分销、媒体落地、终端交互、用户运营为一体的综合娱乐文化运营服务体系，打通产业链上下游的沟通协作，让内容生产商、媒体运营商与终端用户建立起双向互动的产业闭环生态体系。
基于刚才提到的渠道，我们实现了中国主流视频网站100%的覆盖，中国移动、中国电信无线内容首席CP，数字电视、IPTV、OTT各省内容落地运营，航空、户外、酒店、高铁、流媒体的资源覆盖，覆盖了4亿视频互联网用户，1亿电视终端家庭用户，6亿无线用户，在广泛一体化的媒体网络的支撑下，在海量用户覆盖的支撑下，去实现影视内容的宣发一体。华视网聚的户外资源包括全国机场、高铁流媒体覆盖，1万余家营业厅覆盖，酒店VOD点播推广，发行广告传播电商营销的综合性服务的提供。
（4）我们认为一个全新的数字发行时代即将到来。以新媒体为渠道、基于数字化的发行，将是继院线发行、电视台发行之后的第三大发行模式，是新媒体终端发展下的必然趋势，必将引领未来千亿产业市值。2014年，走进电影院的人次为8亿，但院线发行是有门槛的，对时间、票源有多重要求，全年的院线电影发行达两三百部，但单人消费量仅有十几部，更多的内容影视消费发生在新媒体，如手机、电脑和未来的电视等。
消费的数字内容来源至少有三：一、国内院线电影将同步新媒体发行。随着新媒体终端的强势崛起，同步发行是大势所趋；二、海外院线影视作品的引入。公司将专门引入海外优秀的影视作品；三、新媒体的专注发行，特指适合新媒体播出的新媒体原创作品，含高质量的网剧等。在传播运营上，打破传统影视宣传模式，从前期的影视开拍，到过程中的文化探寻，到网友和片方的互动，到强势的推广，以及到后期的衍生开发等，将形成从前期到后期、线上线下联动的全新的文化互动传播模式。
因此，华视网聚的经营理念总结为四句话：内容结构化、渠道媒体化、媒体经营化和经营数据化。以用户及媒体平台需求为核心，将内容结构化为产品、以媒体为渠道运营内容产品，实现主流文化价值传播引导，并通过媒体渠道实现用户的发展与维系、实现商业价值。同时以大数据作为支撑，以终端用户行为为依据，通过大数据挖掘提升服务质量和价值，为寻找新的市场价值热点提供理论基础和商业应用。
刚才提到华视网聚有海量的内容，这些内容是结构化的，形成了云。我们有媒体，不同的媒体形成了全媒体的终端，以及面向用户数字发行的场。整体形成了双向闭环的产业生态，将实现双向互动、产业闭环和拉动。
具体而言，我们可以描述公司远景：内容、生产一体化，打造影视创新生态。我们在影视生产的前期提供场地、拍摄、制作相关服务。我们在产业服务上汇聚广告招商、资本投资、项目咨询来提供资金、方法、渠道。我们在发行传播上实现交易、推广、发行、衍生，而内容通过渠道播出衍生落地，面向线上线下用户，实现传播和发行。我们也计划与常州政府合作建设亚洲最大的影视内景的拍摄基地。我们将建立云平台，实现媒体桥接。不同媒体平台对影视内容的格式、码率和运营需求各不相同。为保证在新媒体上快速传播，我们将通过云平台与各个媒体平台的直接桥接，实现影视内容从上传、转码、在线存储、后期制作和云分发一体化，打造中国最大的影视云，并基于此建设中国最大的国际版权在线交易平台，以实现华语影视作品海外输出和国际优秀影视版权的引进。该交易平台将是个开放的平台，允许第三方影视机构在平台上拍摄制作，打造中国影视版权交易的阿里巴巴。
最终将建成完整的影视产业生态，这就是O2O的模式：公司有内容集成形成云，有上游生产基地，有面向渠道的各端，端的下游有云的桥接，有用户的场实现发行传播的一体化，有面向未来拓展数千亿产业市值的数字发行模式，有在线版权交易平台实现业务支撑。而整体而言，这是一个多屏+、互动+、产业+的模式。多屏+是在物联网多屏时代的数字发行，互动+是基于影视文化的互动式传播，产业+是以大数据为基础实现全产业的服务与面貌整合。这使我们O2O的模式有所支撑，我们有平台、服务和用户。平台是版权交易平台，渠道是自身发行传播渠道以及华视网聚的专区和频道，我们有基于数字发行产生的广泛的用户影响。最终实现我们的发展愿景“以数字内容链接全球华人视野，以多屏生态重塑文化互动生活”。
二、问答环节
1、华视在采购电视剧、动漫版权时，怎么应对成本过高问题，以实现较高的投入产出比？
根据采购市场的规模提出内容结构化，所谓结构化，以电视剧为例，分为一线、二线、三线、三线+，各大网站一般重点抢购一线剧，一线剧由于抢购价格会超过原有的价值。我们会对所有剧做充分市场评估。市场上剧种繁多，有好有坏，通过评估是可以区分的。第二，在不同市场阶段对每家采购的力度是不同的。对二线、三线、三线+剧，会降低市场份额，对一线剧会进行结构性调整，每个月、每个季度会有计划地引进一两部一线剧，整理打包后进行全面的市场营销。总之，在采购之前，我们对所有剧都会做充分的市场评估，找出市场回购价和价格的区间，从而作出80%到90%的精确预算。这是市场团队在将近6年里培养的核心能力。电影模块，我们按照电影的热度，详细收集全年各月度的电影上映信息。对年度重点大片，我们会提前采购。其他影片的采购我们每个月也会有详细的计划。内容结构化、多渠道运营，是我们市场运营的两个重要环节。有渠道支撑，有优质内容，在采购价格上较为准备的估计，基本能事先计算出成本和收益，采购风险可控。
2、票房是极不稳定的，投资大片不一定有票房，投资小制作票房可以挺好。华视在采购时难以预计事后的票房，如何控制这样的采购风险？
在市场团队专业评估的同时，会及时与院线经理沟通，修正评估；运用采购和销售相互捆绑的机制，一旦销售不达预期会减少采购款的支付。通过专业评估+市场沟通+购销捆绑的机制，提高评估准确性，控制采购风险。
3、中国版权交易的年市场规模有多大？业界普遍认为，产业链上IP更重要，而渠道方没有独家版权，渠道方该如何竞争呢？
（1）目前新媒体市场规模在200亿左右，由于OTT端发力，明年市场增长会非常快。
（2）全资并入捷成是华视应对IP挑战的重要举措。华视传统的购买-转售版权业务优势会下降，单纯的渠道商利润会变薄。为应对挑战，公司已收购了部分影视剧公司，并参与到IP的投资合作当中。因此，前期影视作品的投资生产环节，华视也越来越多地参与其中。华视在IP投资和版权合作方面做了很多的工作。此次资本重组后，华视下一步将瞄准IP投资和境外优质内容投资。
4、媒体平台从华视采购相比直接从出品方采购，成本有多大的差别呢？
从出品方直接采购的间接成本较高，造成“独播模式”的成本高，单一平台的消化能力较为有限，也难以促进内容的广泛传播。从华视采购更集中，对媒体平台而言更经济实惠，但具体数额没有计算，每家平台各不相同。
5、华视与竞争对手经营差异有哪些？从而导致规模差异很大。
主要差异在团队理念和市场布局。华视在内容结构上实现全布局，在电影、电视剧、动漫、综艺全布局，其他竞争对手更多注重电视剧市场。全面深入的内容结构布局，满足了新媒体平台对多元化媒体内容的需求，奠定了华视深厚的渠道基础。由于有大量渠道支撑和成本分摊，促进华视拿到了更多的内容。以内容聚合渠道，以渠道产生价值，互相促进，良性循环，形成了华视的竞争优势。
6、视频网站为了聚人气，因此会采购热播剧。而热播剧的版权价值大，请问视频网站会有多大比例通过华视采购热播剧？或者说华视的大客户中通过华视采购的比例有多少？
视频网站采购非独家热播剧的采购比例很大，超过50%以上；非独家电影的采购比例能达到80%。每年独家剧在10部左右，少至3-5部。视频网站的独家剧的采购预算高于非独家。
7、华视2015年1-5月份互联网业务增长非常快，这是什么原因？
2015年1-5月份快速增长原因有二：一是市场的快速增长，无论是PC端、TV端还是无线端。二是去年一年我们在内容结构化的准备，提前签完了15年的内容框架，促进了上半年销售额的增长。下半年还会有大量的增长，因为还有内容要签。
8、华视在TV端的占比非常小，而捷成在有线网络这块是非常有优势的，如何把两者优势互补一下，促进TV端的发展？
华视已经在与捷成就各省市的布局、系统、技术做结合。未来“技术+内容+市场运营”一体化的结合将在广电的数字电视、IPTV进行落地。
“捷成+华视”的意义在于：一方面大量的媒资系统在对用户营销时会讨论到内容。有限电视网络公司也面临着走向全媒体的战略发展目标，这个战略发展目标不仅需要技术上的支撑还需要内容上的支撑。而恰恰在这方面捷成和华视网聚是共同作战。不但给用户提供技术平台、系统，还提供内容，直接把内容与用户的高清频道、OTT相结合一体。这一切促进了捷成和华视的融合，明年相信这样的融合和结合会爆发更大的潜力。
9、互联网端收入增长较快主要是因为版权单价上升较快还是销量增长较大？单从单价和数量来看，它各自对收入贡献度是多少？
主要是市场增长，当然单价也有增长。今年市场同比增加了一倍。
10、财报中收入有三种来源：固定收入、分成收入、保底+分成，三种类型收入的比重多少？14年毛利为50%，15年1-5月毛利为65%，毛利率增长会回复原来的水平吗？
（1）具体比例没核算，整体收入以“固定收入、保底+分成”为主，因为广告等模式还没完全成型。
（2）毛利率方面，虽然公司成立仅一年，但前期准备工作做了多年，高毛利源自前期准备。业务会越积越多，未来毛利率会保持得非常好。
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