调研问答全文
森马服饰 (002563) 2015-09-18
公司副总裁兼董事会秘书郑洪伟先生首先向参会者简单介绍了公司发展相
关情况：
公司所处的中国服装行业仍保持每年增长的态势，服装消费也同时在不断增
长，呈现每年两位数增长。在中国一线城市，市场相对比较成熟，在更广大的二、
三、四线城市，消费增长更快，对服装消费需求量更大。未来，中国将成长为全
球消费最大国，服装行业也将从中获得发展机会。
中国服装行业自 2010 年起从需求推动的市场走向充分竞争的市场。在此阶
段中，市场表现出渠道多元化、互联网崛起、全球跨国品牌在中国进一步发展、
行业供应链变化及成本上升等特征。中国服装消费市场成为供应量过大、充分竞
争的市场。在行业充分竞争的过程过，未来中国服装行业呈现大众化业务集中化、
中高端业务细分化的新形态。
森马品牌及巴拉巴拉品牌都属于大众化业务。过去几年，巴拉巴拉作为中国
国内童装第一品牌，目前呈现外延扩张的发展形势，每年保持稳定增长。在市场
集中化的背景下，给龙头企业带来更多成长的机会，随着巴拉巴拉品牌设计、供
应链、品牌优势的进一步提升，逐渐给其他中小品牌带来更大的压力，市场优势
资源将更多地向其靠拢，更促进巴拉巴拉品牌发展。 浙江森马服饰股份有限公司
Zhejiang Semir Garment Co., Ltd
联系地址：上海市闵行区莲花南路 2689 号联系电话：021-67288431
森马休闲装经过过去几年的调整与变革，已走出低谷，恢复两位数增长，走
出新的发展道路，成为中国休闲装第一的品牌。在森马品牌休闲装恢复性增长的
同时，其他竞争品牌逐步衰退。在大众休闲品类中市场集中度不断提升，中小品
牌逐步退出，给森马品牌持续发展带来机会。
随后，郑洪伟先生就主营业务、经营战略等内容回答了投资者提问，具体内
容如下：
Q1: 公司在恢复增长过程中做到调整变革为哪些方面
A：森马品牌所处的休闲装市场从需求推动的市场走向充分竞争的市场，在
行业存货加大、成本上升的背景下，行业发展遭遇挑战，公司与 2012 年认识到
休闲装市场正在发生的变化，采取了一系列的措施，进行了变革，包括：快速处
理公司及代理商库存；关闭不盈利店铺；放缓对外投资；调整组织结构，优化人
员配置；以提升产品为核心，加大研发投入；改善供应链体系，完成供应商数量
减半的目标，加大与优质供应商的合作，公司产品订单更为集中，产品更为标准
化，对于新技术、新面料运用到产品中的速度，更快推行阿米巴管理，加大员工
的激励及考核；优化渠道布局，加大对代理商的扶持和服务。对代理商指导型订
货、销售和存货管理等方面加强帮助及管理，提升直营体系的竞争能力。过上述
措施，有效控制公司成本费用上升，提升了产品，提高了公司的运营效率，使森
马品牌走出低谷，2013 年公司业绩取得改善，收入利润恢复增长，呈现逐季改
善、加速增长的态势。
同时公司加大电商投入，提升电商能力。公司通过唯品会等第三方电商平台
进行存货处理，减少对线下销售的影响，同时在第三方电商平台上推出针对性的
新品。电商销售收入每年以翻番的速度成长。森马品牌通过聘请代言人，使品牌
形象得到进一步提升。目前，森马品牌的第十代店铺已完成设计，部分门店已使
用新的店铺形象。2015 年起新开设的店铺都将为标准化店铺，渠道面积恢复增
长将带动今后几年的业绩增长。
Q2: 公司利润增幅快于收入增幅的原因
A：公司直营门店销售占比相对较少，销售费用、管理费用的增长幅度低于
公司收入增长的幅度，
Q3: 对国际竞品的看法 浙江森马服饰股份有限公司
Zhejiang Semir Garment Co., Ltd
联系地址：上海市闵行区莲花南路 2689 号联系电话：021-67288431
A：国际品牌在全球范围内运营，已形成了标准化的商业模式。中国地区间
差别较大，不同层次的市场，需要差异化的运营，比如在店铺规模，产品等方面，
需求不同。国际品牌若要在各级市场普遍发展，对其自身来说是不经济的运营模
式。中国休闲装市场未来一段时间内一线市场主要由国际知名品牌为主，更为广
泛的二三四线市场未来小规模企业将逐渐退出市场，市场向本土龙头企业集中。
同时国际品牌进入中国有助于本土品牌提升自己的管理水平、自身能力。
Q4: 与 ISE 公司的合作
A：ISE 公司旗下拥有 WIZWID 和 WConcept 两个网站，其中，WIZWID 网站是
韩国内第一家提供跨境电商服务的网站，目前已形成海外购物服务与韩国国内购
物服务相结合的运营模式，在韩国跨境电商市场占有率达 50%。WConcept 网站
是一家面向韩国市场提供时尚品牌的电商平台，该平台主要通过 PC 端、移动互
联网、App 等方式运营一些韩国本土设计师的产品以及 ISE 旗下品牌的模式运营。
公司已完成在境内设立合资企业，已取得营业执照，合资公司团队已组建，正在
进行产品筹备、网站建立、资质申请等工作。未来，公司将整合中国其他互联网
资源，引进欧美和韩国产品，建立以时尚消费品为主的跨境电商平台。
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