调研问答全文
光线传媒 (300251) 2016-05-31
董事会秘书侯俊先生：
本次投资对于光线、新美大、猫眼，甚至对于娱乐、文化、互联网行业都是一件大事，影响深远；但市场对于公司本次投资的内在逻辑不够清楚，所以组织了本次机构调研会。
董事长王长田先生：
昨天市场给了一个下马威，个人感觉是因为没有很好的理解本次交易的意图、目的以及对光线的价值。猫眼总估值83.33亿元，新美大占32.6%，员工持股10%，光线传媒持有19%，光线控股持有38.4%，最后的12.6%是在两年之后的三个月内双方可以协议买卖，这是很有意义的一个安排，让新美大和猫眼继续利益捆绑，股份在2年后很大可能是要拿过来，但主体是光线传媒还是光线控股尚不确定。
新美大成为光线传媒持股6%股东，并推举代表加入光线传媒董事会。本次投资涉及现金23.83亿，估值是考虑协同价值后的折扣价格，低于市场价格预期，我看到有媒体预测猫眼的估值在140-150亿左右。相比微影120亿，淘宝电影137亿的估值，从猫眼市场占有率，用户，以及外部战略资源而言，猫眼价值应该更高。
新美大和猫眼签署了《战略合作协议》，猫眼5年内免费享有不低于原来新美大提供给猫眼的资源支持。光线控股承诺提供运营资金的支持。猫眼之前的亏损清零，不背负之前的任何负担，但完整拥有原本的客户资源。
本次采用了创新的交易模式，19%的持股比例规避了猫眼可能的亏损对于光线传媒的影响，保持了光线传媒对于未来根据市场情况进行操作的灵活性。这是深思熟虑后的决定，并且对于交易双方均有益。我们有可能改变中国影视行业的格局，这是我们多方共同目标，在电影娱乐内容市场上成为领导者，交易使这个目标大大迈进了一步。
关于猫眼的现状：2015年全年交易额156亿（总票房440亿），与5200余家影院保持合作关系，1.2亿购票用户。线上化率2015年4月市场总体为46%，2016年4月上升为76%，5月则上升至76.6%，线上化率水平世界领先。这也是猫眼未来可以影响中国市场的重要原因。全国差不多每3-4张票中有1张出自猫眼，这是判断猫眼市场地位的重要依据。售票网站市场占有率方面猫眼遥遥领先，今年略有下滑，但现在已稳住并重新开始增长，其第一售票网站的地位没有变化。
关于猫眼未来发展：定位是互联网+的综合娱乐平台。猫眼不完全是光线的猫眼，是中国电影市场的猫眼，具有独立发展的诉求，需要更好的资源尤其是上游资源的支持。光线传媒会继续巩固在传统电影中建立的优势，并借助猫眼的互联网经验和用户资源，在渠道上取得新的突破。未来光线传媒和猫眼会既独立发展又深度合作，不会形成一个闭环。电影行业是一个合作的生意，内容的创作和发行是主观性比较强的行业，需要广泛的合作。猫眼未来会独立发展，进行独立的投资和融资，具体在资本市场上如何走尚需时间来佐证。此刻最重要的是做好猫眼本身。猫眼未来将进一步建立平台，包括交易平台（网上交易购票）、大数据平台、媒体宣传平台、营销平台，下一步不排除成立网络院线的平台。其中有完全面向消费者用户的，也有面向行业的，两条线齐发力。猫眼不会只是一个网上售票系统，将会深入介入电影的其他环节。
收入方面，售票佣金收入、电影投资收入、广告收入、衍生品收入、视频点播等，除最后一个都已实际存在，接下来是优化并扩大其规模。未来资金尽可能向上游投资，而不是打票价补贴。因为票补效率相对低，用户忠诚度不高，对于公司长期来说意义不大。售票网站要建立真正的竞争力，需要服务好有粘性用户和行业，关注更能产生效益和提高用户体验的方面。
关于外界的一些质疑，我大概说几点：
一个问题是：行业未来怎么走，猫眼是否做好准备？
1、如果整个行业打补贴大战，那么猫眼也做好了必要的资金安排和准备。光线控股会承担资金的投入。关于如何抗衡BAT的问题，光线专注于一个领域，BAT投资领域广泛，细分领域的投资不会太多。而且从历史数据看，猫眼补贴的效率高于同行。
2、我个人预估发生补贴大战的可能性不是很大。我们与行业都有过分析和交流，均认为补贴大战打不下去。但这并不意味票补会全面取消，少量的票补一是吸引用户的手段，二是必要的电影营销费用，不排除个别公司大量补贴的情形发生，但不会对市场大格局产生重大影响。而且猫眼长期来试验并观察了票补和市场占有率稳定性之间的关系，拥有较为经验的丰富。
3、即使有个别家打补贴战，但是对于猫眼的影响较小。猫眼不应过度追求数字上的市场占有率，某种程度上来说我个人可以忍受市场占有率略有下滑，认为超过30%就是可以接受的数字。如果中国市场线上化率达到80%，那么意味着每4张票中1张出自猫眼，已经很好了。
第二个问题，关于融资，光线控股做好了资金准备，但同时为了猫眼有更好的资金储备投入更多项目中，猫眼要启动一轮融资。相信有光线的加盟，融资进程会更加顺利，估值也会有所提高。
第三个问题，猫眼与光线紧密关联后，会不会影响行业合作，我们和猫眼管理层的共同想法是猫眼是独立运营的公司，是中国市场的猫眼，和行业合作只会更加紧密而不会仅仅和光线合作，未来还会陆续推出新产品，不论是线上还是线下合作，光线对此会给予很多业务支持，判断力、寻找合作项目、合作公司甚至猫眼自身对行业进行股权投资都可以帮忙。
第四个问题，其他售票网站都在BAT资源支持下，那猫眼资源支持力度怎么样？新美大系统的用户和电影的关联度更高，用户忠诚度很好，流量和支持均十分有效。战略协议中新美大会给予猫眼全面的资源支持，紧密度可能高于其他售票网站和其股东。加上猫眼本身的竞争力及良好的用户体验，我在公司内部做过调查，员工评价基本均给了猫眼最高分。而且猫眼的团队很强，在本次投资中高管团队无流失。
第五个问题，猫眼和光线线下系统的关系？光线的地面系统没有遇到危机，我们在上百个城市利用7、8年的时间建立和维护地面系统，现在已经转向成为当地的营销宣传而不仅仅是和院线维持关系。利用当地的媒体、观众产生观影期待，影响院线的排片。而猫眼的地推人员是真正在跟影院建立关系，数据更加准确直接，对于影院排片的影响大于传统的电影公司。本次投资会使优势结合，但两者间难以相互取代。光线原来的系统侧重全媒体全渠道的营销，这个优势会继续保持。
最后一个问题是，新美大对光线未来的支持怎么样？新美大成为光线的股东，它对光线的业务，以及其他光线投资的公司会有什么帮助？我认为百度连接的是人和信息；阿里连接的是人和商品；腾讯连接的是人和人；新美大连接的是人和服务。光线从某种意义上提供的就是服务层面的商品，且投资的大部分公司都是同一领域。与新美大之间更加广泛的合作将由此展开，包括利用现有的猫眼提供新的服务，如网络视频业务（买票后直接在猫眼看电影）等。
今年1季度的净利润实现了4,382.32%增长，2季度希望会继续增长。我希望光线成为主营业务利润最高的影视公司，今年有望实现这个目标，下半年我们安排了很多影片，从6月开始，光线已经规划好了十几部影片上映，包括暑期的3部动画片，尤其是《大鱼海棠》，公布预告片后反映热烈程度超过我们想象，市场期待是继《大圣归来》之后的中国动画片新高峰，有望成为现象级电影，还有可以成为大片的项目《从你的全世界路过》，还有一部王宝强自导自演的喜剧《大闹天竺》，以及《嫌疑人X的献身》。暑期有《保持沉默》、《捉迷藏》、《精灵王座》、《我叫MT》之类的优质影片，今年希望达到70亿的票房目标。在我统计的口径里，这些影片光线要投资20%以上，同时要独家或联合发行。另外一个安排是光线要在近期成立一个VR内容的制作公司，主打收费VR内容，近期将开始筹备，很多投资者看好并有意向踊跃参投；此外，先看网业务发展也很顺利，之前技术改进和调整，以及等我们自制网剧推出耽误了一些时间，预计年中先看网会正式推出。其他业务进展也非常顺利。公司层面，最近确立了几家新的公司进行投资，年底投资公司也许能达到70家。
现场问答：
Q1：历史回顾光线投资在大的方面没有犯过错，刚才把大家关心的问题回答的很清楚。这里想问，我们理解的格局，担心主要是对BAT恐惧，在线票房80%，新增用户补贴没有必要，大量补贴是为了换取新的用户，目前是没有必要了。市场占有率稍小的公司会打价格战，但是最重要是回到利润正循环去，如何使光线的内容和猫眼的数据结合，如何在内容方面展开深度合作，这是未来2到3年决定猫眼利润的关键点。
王长田董事长：数据方面，光线对数字关注是最多最深入的，我们会看很多数据，最重要的是数据准确度，现在很多数据注水、作假甚至凭空捏造，猫眼数据对光线而言是最有效的。正是因为猫眼对数据收集整理有信心，未来才会推出数据平台，有些面向用户，有些面向行业公司，而光线可以拿到最内部最深入和细致的数据，对业务肯定有帮助。比如，我们电影发行公司非常重要的竞争力是档期安排，现在很多人忽略这点，这涉及电影公司对整个电影市场、社会潮流、用户习惯、竞争对手等的综合判断决策。档期选择错误会让影片收益大打折扣，甚至50%-80%，而档期安排和数据搜集关系很大，比如历史数据，要看到底层的东西。
猫眼未来的盈利问题，去年确实有比较大的亏损，现在主要亏损不是集中在业务层面，而是固定的费用和成本，有待于利用新的收入打平。预估今年的亏损会在可接受的较小范围内。
Q2：外界对这次交易保持观望态度，我和投资者交流了解到一些代表性问题，比如，光线作为内容为主的公司，和渠道结合，战略是正确的，但标的选择是什么逻辑。外界看到猫眼份额下滑，其他大的比如微票，淘宝电影最近做了融资，现在的市场格局未定，猫眼领先一步但并格局并不稳定，为什么王总选择猫眼，比较一下猫眼和其他几家的竞争力，除数据之外，是不是有其他的因素，比如管理层等方面？
王长田董事长：猫眼是非常优秀的公司，之所以能取得现在的市场占有率，不仅是起步早的原因，而是产品开发和用户体验做得好，对电影市场的判断上猫眼也最好。我们和猫眼合作过，对猫眼印象深刻，猫眼专业、讲商业信誉、效率非常之高，猫眼的团队，600到700人，不管是在技术、产品、运营，从互联网公司层面来说，都是非常优秀的公司。第二，我们也看中新美大背后的资源，新美大也是专注于服务，并承诺未来会继续保持支持，他们的用户和电影关联度很高，转化率高。美团的手段比如团购等对电影销售有所帮助，猫眼在去年下半年调整自己的运营策略后市场占有率基本是靠产品运营、用户忠诚度保持，而不是靠补贴。
Q3：补贴票房的问题，请问电影基础的放映成本的价格是怎样的？
王长田董事长：：电影公司和各个院系有最低结算的票价，比如30元，如果要票补，院线和片方结算还是按照这个算，我们看到的基本是目前电影结算到片方的价格平均大概是30到32元。
Q4：关于猫眼的董事会架构，光线会对猫眼重大经营决策进行一个影响吗？为什么此次交易形式是股权转让形式？如果2年后光线继续收购剩余股权，猫眼从美团退出，其他三个平台，微票、百度糯米、淘宝电影，有支持者股权，未来怎么保障合作？
王长田董事长：光线传媒和光线控股占据多数。更多的不是影响，而是协商。希望猫眼可以独立决策，但是在重大的问题上会考虑光线的意见，不会是控制形的董事会。
我们和新美大签署的战略合作协议比2年时间长，为期5年，且新美大成为光线的股东，也不排除未来会占有光线更多的股份。具体需继续讨论。
Q5：回顾历史，影视公司收购在线票务平台不新鲜，华谊收购卖座网，光线2015年上半年收购网票网，这次和之前的这些有什么区别？之前和360合作后来没成，有什么合作经验？
王长田董事长：光线很早就关注猫眼并建议猫眼分拆，但新美大没有下定决心。和猫眼的谈判不是现在才开始的，长达一年之久。之前的投资是进入这个领域的探索，并不矛盾。
跟360友好分手，因为先看网是一家内容公司，之前股权体系我们和360几乎对等，但由于内容产品过于感性，不能用互联网公司的模式进行管理，最好一家说的算。我们和360确定了其他方面的合作，例如推广等。这一次跟以往不一样，是更加彻底的整合。双方各自贡献自己的资源，但是保持团队独立运作。
Q6：猫眼未来定位是互联网+综合娱乐平台，将来如何渗透更高价和低频的比如体育赛事、演出票务等，猫眼和美团团队执行力很强，但在演出赛事等为什么没有微影时代走的快？
王长田董事长：猫眼的管理层建议目前主要精力放在电影票务上。那些票务收入规模少的可怜，运作相对麻烦。猫眼主打大众化网站，满足多数人需求。演出售票猫眼也有，但不是重点。这是运作思路的问题。
Q7：猫眼数据是1000多万，猫眼是专注于C2C,光线是专注于B2B，未来合作是如何将2B2C优势结合，做出有化学反应的产品？目前行业格局来看，整个行业发展趋势是从发行到渠道有一体化趋势，包括淘宝电影收购粤科软件，万达收购vista，这种垂直一体化趋势越来越明显，对猫眼和光线是应该如何结合面对这种趋势？
王长田董事长：这是独立发展的两家公司，光线会帮助猫眼，组织资源、提供经验、培训、运作的方法，但是不想去取代，这不是我们想要做的。我们希望猫眼可以独立发展。
一体化是一种趋势，但不是所有公司都必须走这条路，我们目前更多的是合作，而不是把猫眼纳入光线体系，变成一个出口或渠道，也不是光线成为一个内容提供方，我们设想是市场能容纳独立的猫眼和光线，有利益关联，比如漫威和迪士尼的关系。
Q8：交易环节为什么选择这个方案？猫眼独立运营，可以小比例投入，基于管理层持股，这个交易过程是怎么思考的？
王长田董事长：因为光线如果小比例投入，不足以改变猫眼改变商业模式，现在的商业模式不是最佳的，应该是以交易平台和用户为基础。如果按照小比例投入，猫眼可能会继续打价格战，但是没有商业模式突破，只有用户和份额无法盈利。新的方向是向电影上游走。如果是小比例投入，光线的帮助力度不会太大。
Q9：今年4-5月国内电影票房市场表现一般，如何看趋势和格局？未来猫眼做内容如何做到靠前位置？
王长田董事长：猫眼在资源的组织、联系、得到各种项目的信息、判断力等方面需要光线的帮助。猫眼的用户信息平台优势光线没有。
今年电影市场有可能保持30%以上增长，暑期可能也不会特别好，但是十一后大片就起来了。今年票房春节好，春季和暑期相对弱。
Q10：光线15年票房总成绩55.76亿。15年电影市场有龙头汇聚现象，1亿以下票房收益惨淡，猫眼有可能做网络院线业务能改变这种情况，国产电影600多部仅上映300多部，猫眼未来具体盈利模式，以及这个市场爆发有什么预测，长尾电影量能如何释放？
王长田董事长：我们与管理层进行了大量探讨，猫眼如何建立自己的线上和线下渠道。收购投资院线还是建立自己的院线，还未有明确的结论。线上院线可不可以做仍在考虑中。电影市场总体还是头部效应，光线电影产量只占2-3%，中国电影票房占比20%，我们大部分产品在头部。
Q11：和其他竞争对手比较，猫眼是独立选座平台，拥有独立应用，可以迭代和提供新产品新服务空间，1.2亿用户，主要是都市中产，和美大高度重叠，接下来基于猫眼的用户和资源，什么样的功能和用户是公司比较重视的？设想如果没有光线和猫眼的结合，而是猫眼和微票结合了，市场上有一个超过一半的在线票务平台，会不会涉及反垄断？
王长田董事长：我们打通了猫眼和美团的数据，未来开发新需求有很好的量的基础和数据依据，猫眼自身会发展新的业务，这些都在探讨中，接下来要做的产品改进，有面向用户和面向行业的，大概用半年时间会推出新功能，这些目前还没完全确定，比如视频功能是不是推出。
售票网站的合并建立在商业模式清晰，扩大市场占用率，获得溢价而产生。但是现在售票网站的模式是有问题的。哪怕占有50-60%的市场占有率，但是依靠票补无法盈利。简单的量和量的相加没有意义，要质变。
Q12：售票网站单纯售票商业模式有问题。行业票补规模40-50亿左右，是否符合行业规模？下降到什么程度？去年来看，大部分采用联合发行的模式，那么售票网站具体做了什么工作？以后延伸到售票网站做制片或者投资，他究竟扮演什么角色？
王长田董事长：去年来看40-50亿有可能，也直接导致了线上化率的提高，接下来由于基数很高，补贴自然会有所减少，分摊到每一家可以承担的起。
虽然所有的售票网站都声称自己发行或者联合发行电影，但是大部分都是非常浅层次的合作，比如票补、宣传资源、预售等。网上发行公司和传统公司一样，只不过优势和手段不同。
Q13：过去几年中国票房增速极快，天花板在哪里？增速放缓的问题如何应对？
王长田董事长：中国电影票房在1000亿的时候行业可能会遇到平台期，增长缓慢、资金短缺等问题可能出现，人才、资源等流入放缓或者停滞。那时公司是否可以存活下来至关重要，迎接第二个高峰。那时通过真正产品的竞争、运营的竞争来谋求生存和发展。也许5年左右的时间。
Q14：市场普遍推断这次交易是光线战略投资布局，请从光线角度谈如何从猫眼获取资源？
王长田董事长：第一个层面：光线在里面持股的比例下一步会如何变化；但是猫眼只有自己发展好了光线的投资才有价值。
第二个层面：业务上，光线自身的资源很多，用不完，但同时需要不断组织新的资源，不一定可以组织的过来。如果和猫眼共同组织或者分享，那么影响力会大大增强。例如：别人想投资某个项目，光线和猫眼也有意向，那么联手投资和发行，获得的可能性大大增强。
Q15：国内电影制作发行成本上升，会对未来行业的盈利能力形成什么样的挑战？光线在喜剧、青春和动画题材上有很深刻的理解，如何进一步往上走、把握上游资源，哪些领域是考虑的重点？光线传媒未来的题材是什么样的？
王长田董事长：成本上升是不可避免的，接下来会继续加速。但是市场规模也在继续扩大，一定程度上可以抵消成本的增长。并且很重要的趋势，电影票房占电影公司收入的比例呈下降趋势（美国30%），所以预测未来中国会占50%左右。未来主要是版权（网络、点播、衍生品等），产生大量新的利润。我们有一个片子，版权收入已经覆盖了电影的制作和宣发成本。加上商业植入，已经实现盈利。
最重要的是项目的储备，尤其是IP，我不同意唱衰IP的说法。经过用户检验的、喜欢的题材，很多可以进行影视开发。也有理由被更多人知道。
Q16：国内2到3年内会有整合浪潮，包括这次光线传媒并购猫眼就是代表，那么未来整个行业可能的整合路径和方向会是什么样的？
王长田董事长：我之前说一年内有100亿级别的并购，三年内有几百亿（至少两三百亿）规模的并购，传统内容公司并购互联网公司或渠道公司、传统企业之间的并购或者互联网公司之间的并购都有可能。目前大家的常规思维偏向BAT是有问题的，不是说以后天下都是BAT的。BAT的业务基础和投资重点不在传媒领域内，BAT在传媒领域的投资没有传媒行业公司的投资多，所以BAT在这个细分领域可能做成小公司，而目前传媒行业的小公司未来可以做成大公司。
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