调研问答全文
三夫户外 (002780) 2016-07-06
会议流程：
一、三夫户外与大庆战略合作签约仪式
三夫与大庆市人民政府、大庆市文化体育旅游集团战略合作签约，三夫在户外运动和体育旅游领域已经积累了将近20年的经验，一直在探索快速发展的模式。本次与大庆政府合作是非常有价值的探索，具体合作内容包括：
?与大庆市文化体育旅游集团合资成立大庆三夫户外用品有限公司；
?2016年10月份之前开设大庆三夫旗舰店；
?策划组织及参与运营大庆铁人三项赛、湿地文化节、冰雪嘉年华、水上运动嘉年华、城市马拉松等大型赛事活动。
二、三夫户外董事长张恒先生介绍三夫公司及未来发展规划
1、三夫户外发展历史
（1）早年艰苦创业阶段（1997年-2000年）
?1997年在北大小东门外开设第一家三夫户外门店，起步投资只有3万元；
?1998年10月，组织第一次户外活动；
?1999年5月，三夫网站推出；
?1999年7月，三夫俱乐部正式注册；
?1999年8月，店铺搬到北大西门，扩大到50平方米。
（2）成长阶段（2001年-2006年）
2001年6月，在西城区马甸南村公司注册成立，注册资金50万；
2005年3月，进军上海；2006年底，共5家直营门店。
（3）快速发展阶段（2007年-2015年）
完成两轮融资，共5000万人民币，和国内外品牌商建立合作关系，在全国12个城市（北京、上海、南京、杭州、深圳、沈阳、成都、长春、青岛、石家庄、苏州、无锡开设门店，目前拥有35家左右。
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2、三夫户外主要产品
公司产品主要聚焦在专业户外用品，如服装类、鞋袜类，野营、登山、攀岩、自驾车、滑雪、休闲旅行等专业装备。与国内70%-80%的主要各门类户外品牌都建立了合作关系。
三位一体的经营模式：零售店铺+俱乐部+网络
如今天猫、淘宝、京东已成为国内外重要的户外品牌网上销售推广渠道，在多品类户外电商中三夫处于最前列。三夫从1998年开始从事组织户外运动，目前赛事运营部现有工作人员30多人，专门从事赛事活动的策划、组织、实施。每年有数万名选手报名参加，在户外赛事领域三夫公司有着较为丰富的组织经验。
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3、户外运动行业情况
在2004年前还属于相对较小的行业；2005年后户外行业快速增长，并保持35%-40%的增长率；从2014年开始由于国内整体零售市场和经济形势关系，户外整体行业降低到20%左右增长。而近两年跑步运动兴起，李宁、安踏等业绩都很好，但户外行业仍处于相对困难阶段。目前，淘宝、天猫上休闲类产品销售大概300多亿，迪卡侬在国内有大约100亿销售额。
目前大家都有共识中国将成为仅次于美国、欧洲之外的第三大户外运动市场。初步统计，中国在过去3年时间快速形成了大概7000万到1亿左右的跑步人群，这必定会形成巨大的户外市场。美国人口约3亿，经常参加户外运动的50%左右，也就是有1.5亿人经常跑步，中国可能成为最大的户外运动市场。
政策环境的利好，2014年体育产业46号文吹响了体育产业发展的序幕，现在已经出台25、26个省级对加快发展体育产业消费的实施意见。今年还会发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《健康中国2030》等政策，里面有大量篇章是关于户外运动的，户外运动是体育和旅游结合的产品，有巨大发展前景。
目前中国体育产业增加值占GDP仅为0.64%，而美国达到了3%，产业总规模仅为美国1/10，人均体育产值仅为美国的1/40，这些都显示了这个行业有内在的发展驱动力。
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4、公司未来发展规划
（1）4个主要业务发展方向
?产品结构扩展：包括现有的户外产品中加入儿童户外、水上运动、跑步产品，形成一站式购物平台，今年秋冬推出Kids三夫儿童户外，还将推出自有跑步品牌，不排除收购的形式。希望将来实现代理与自有品牌结合，为户外运动人群提供完整的一站购齐的产品结构。
?以合作模式拓展连锁店铺：近两年零售店铺成本上升，实体店不被看好，但是户外运动产品最适合实体店采购，比如跑步鞋不适合网上购买，即便在实体店试穿也不一定能找到合适的。但是店铺成本高，单店产出不足，因此与地方大型企业等合作的形式有利于拓展各地连锁店铺。
?运营大型户外活动赛事，建设户外培训体系，运营户外营地：这将是未来三夫的发展战略之一，过去在一个省会城市一年影响到客群约1万人左右，带来的产值1000万-2000万，少则700-800万。未来希望通过组织大型赛事，从而提高影响的数量级。
?大力发展电商渠道：公司有70人左右的电商团队，与京东、天猫等合作，运营自己的团队，未来继续加大拓展。
（2）2个中心
?数据中心：将来有可能通过增发或其他形式来成立这种中心。把参与运动人群的数据，通过活动赛事、店铺、移动端、电商等渠道全部集合到数据平台上。
?研发中心：产品、赛事与户外活动研发中心。
（3）3年目标
2017年—2019年“十百千万发展计划”。专营店数量增至60家，覆盖全国主要一二线城市，每年组织大型活动赛事200场左右，会员数量增至千万规模。
这样一个发展计划存在三个主要风险：
?实体店销售不达预期：竞争环境比较复杂，电商渠道的分流等，虽然户外行业适合实体店发展但依然会有影响，压力及挑战较大，我们将尝试通过活动赛事、整体运营一个地区的户外产业从而稳定客群。
?赛事活动的意外事故风险：我们从线路勘测、赛事设计、人员招募、后勤保障、医疗保障、法律条款等各方面都要进行准备，但即便如此对于意外事故风险也无法完全消除，只能尽最大力量降到最低。
?人才短缺与管理不到位风险：赛事运营、数据处理、电商、零售管理的人才都有大量需求。
未来三年多时间，公司将打造三个平台：
?线上线下全系列户外用品销售平台；
?户外赛事活动出行的体验平台；
?会员数据整合平台。
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三、Q&A环节
Q1：公司三大块战略有没有资本投入的预算？三块业务有没有盈利的预期？
A:?公司已经在协调各方资源进行项目的推进，具体从项目产出来看，短期内不会有大的业绩爆发，但是公司会保证这些项目都是处于一种相对健康的投入和产出状态。从中长期来看希望布局成行业中很健康稳健的优质公司。
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Q2：内生性增长与外延性增长的构成如何？外延性增长主要选择国内还是国外的标的？
A：近两三年，三夫是国内户外运动零售行业效率最高的公司，但整体行业处于一个低的零售利润产出阶段。零售方面，即便快速拓展规模，利润不会有太大增加。另外，三夫赛事15年已经有收入额利润，16年赛事和政府合作、冠名赞助、参与人员的收费都是收入来源，三夫不是仅做宣传，而是像做零售一样做赛事，将其视为未来大众参与运动的平台，比如三夫马拉松报名费600元，铁人三项有800人报名。三夫做赛事活动本身是盈利的，赛事领域可能会有爆发性增长。另外还有一个增长领域就是自有品牌和一些并购品牌。
国际并购很复杂，目前还在学习过程中。国内并购将围绕主营业务，产品结构的打造，渠道的拓展，客户群体移动平台的建设，围绕这些主营业务，公司会考虑一些资本运营手段。随时依据公司发展，如有进展会做公告。内生式与外延同步做，但是会以内生为主。对于提到的海外并购，因为现在管理问题与规模，首选标的还是国内的。
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Q3：国际赛事真正盈利是转播权，但国内更多是一种公益活动，公司组织赛事未来的赢利点在哪？在目前经济形势和消费升级的压力下，公司盈利模式是走中高端还是中低端？
A：很多赛事赢利点都是转播权，但是主要是针对观赏性与竞技性很强的比赛。大多数公司所做的赛事是参与性很强的。在组织过程中，赛道及赛制设计各方面会考虑选与者的感受。对于潜在客户，我们会多维度研究客户需求，什么样的比赛是体育爱好者愿意参与的，在此基础上再去设置比赛，因此转播权不是我们最看重的。此外大多数赛事转播也很有难度。比如即将要在徐州、安徽举办的越野赛，都是初级比赛，只有20公里的长度，设计原则是在风景最美的地方做最快乐的比赛，这种比赛有很大吸引力，一开放报名就满了。三夫的赛事目前看谈不上转播权，找媒体还要付钱，跟国外的情况不同。三夫业务盈利的可能的爆发点有两个，一个是电商，今年上半年增长很好，基本上翻番。另一个就是赛事活动。在赛事活动领域，三夫已成为赛事生产端企业，从赛事的设计到组织，全链条的掌控，在这个方向业绩、利润会有比较大的成长空间。
对于第二个问题，公司正在考虑，比如今年秋冬推出儿童产品，虽然零售价格高于迪卡侬，但是比国际品牌低了很多。三夫的定位是专业，转向中端与大众化是一个挑战，公司正在考虑。逐步进行新产品进行尝试，比如跑步与儿童户外类产品，会推出一些中高质量、中低价位产品，进行市场尝试。
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Q4：各渠道客户数量有多少？客户渠道数据打通是否有困难？未来是否会有数据方面的规划？
A：俱乐部参加活动的会员有23万左右，电商注册用户将近30万，门店登记会员约16万。目前数据确实没有打通，今后大型赛事活动的举办，接触的客群量非常大，要建统一数据平台，打通数据。
三夫起步较早，是以直营店为主，前期通过会员卡形式收集数据，都在ERP里。随着电商发展，加上官网电商，天猫、京东、亚马逊等渠道，数据都分散开了。这几年户外赛事发展，数据都在运动管理公司，这三方数据目前没有完全打通。现在准备建设数据中心，将三方数据彻底打通。技术角度来看没有太大难度，更多的是需要时间与各部门之间协调，进行数据迁移和改进。
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Q5：2019年会员数量千万规模如何实现？铁人三项在大庆何时举办有没有规划？
A：会员数量基于几个方面：一是大型活动赛事的区域化整体运营，过去在一个城市落地一个赛事可能只影响1万人，但通过和文体旅集团合作，可能会影响到几十万人，这里可以贡献几十万会员基础，我们陆续推广这种模式，这就是很大的会员来源；二是电商渠道的合作，吸引客群；三是已经聚集了成百上千万客群的移动平台，三夫会和这些平台合作。
项目资金是合资成立公司，三夫持股60%，以此为主体，大型赛事会有政府支持、企业冠名、品牌商赞助和报名费等方式获取收入。三夫已经运营大量赛事，很多都是盈利的。公司和大庆的合作是有的放矢的，接下来会进行水上项目的基地建设，都是以赛事为支撑的。铁人三项计划明年开始，体量应该是标准体量，带有三夫特色。未来不排除和国际品牌合作。
Q6：公司的人才储备，人才激励机制？公司举办的赛事中盈利的赛事占比情况？
A：首先在人才方面，三夫加强了招聘机制，另外，鉴于国内日益增多的户外培训机构培训出了大量的户外爱好者和专业人士，三夫未来也考虑成立户外运动学校等类似机构，不仅作为公司的一个业务，也作为未来三夫赛事发展等方面的人才储备库。第二，在激励方面，三夫目前已针对50多名员工开展了一期限制性股票激励，日后公司也愿意采取更多的期权激励等措施，和员工共同发展。
公司目前的赛事基本都实现了盈利。三夫的优势在于拥有众多的品牌资源，容易得到品牌的信任很多户外品牌愿意为公司运营的赛事提供货品支持。以公司自主运营的赛事品牌香山超能量为例，在比赛进行到第四期之后，阿迪达斯就主动与公司合作，冠名2016年全年的比赛以及2016年年赛。
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Q7：公司未来的主要利润结构？户外培训的落地情况？
A：去年，赛事实现了小额度的盈利，预期今年也会实现盈利增长。在未来三年时间，赛事领域的利润贡献期望达到四分之一左右。公司希望把赛事和零售打造成一个整体的运营模式，比如公司在当地落地一个旗舰店后，就会在当地相应地配套几场赛事，真正地带动当地的户外运动氛围。在户外培训方面，公司已注册“北京三夫户外运动技能培训有限公司”，会优先开展以青少年、儿童户外培训为主的项目，该项目目前没有具体的落地，后续会加速推进。
公司之所以把零售门店与越野赛事相结合是因为，参加越野赛需要越野跑鞋、护具、登山杖、背包、水囊等配套装备，因而赛事和零售店是密不可分的。公司在推广香山超能量越野跑活动时，报名选手凭号码布在零售门店内购买商品可以享受低于会员价的价格，因而公司每办一次比赛，零售店内的销售都会创下新高。
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Q8：公司未来三年工作的侧重点？
A：公司现在产品聚焦在户外服装、户外鞋类和户外装备，公司下一步优先扩展的是跑步越野跑，一部分路跑产品，以及水上运动，儿童户外产品，是我们优先扩展的几个领域。三夫会坚持销售国际国内相对优秀的品牌和高品质的产品，后续三夫会尝试做儿童户外、跑步自有品牌，价格定位相对中等偏低。但整体来说，三夫户外始终坚持做专业化的户外产品。
在赛事方面，未来三夫希望将赛事和嘉年华结合起来，打造体育旅游概念。公司会像做零售一样去运营赛事，目前公司已有60~70个这样的赛事，将来的目标是做到200个赛事。公司不担心与大型赛事的竞争，因为公司的目的不是靠单一的大型赛事打造影响力，而是希望持续打造一个体验平台、参与平台。
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Q9：公司的户外赛事偏专业还是大众？
A：公司的赛事版图既有专业赛也有大众性赛事。以铁人三项赛为例，公司会运营一个标准的铁人三项赛，面向国内国际的专业运动员。但除此之外也会运营铁人三项赛接力组、小铁、体验组等，使之成为大众可参与的赛事。公司希望未来铁人三项赛单项赛事能达到几千人的参与规模，把它打造成一个赛事嘉年华。
公司目前已经开展了丰富多彩的体育赛事，最典型的比赛有小马识途，由爸爸妈妈带着孩子在公园内进行定向或者其他比赛。另外还有亲子跑、皮划艇、龙舟等比赛。三夫一直以来持续在做基础户外运动的培训，这和我们始终贯彻如一的经营理念是一致的，首先要“引进来”，并最终打造一个完整庞大的户外赛事集合。
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Q10：公司未来在电商方面的规划以及优势？与所代理品牌的自运营店铺的冲突？
A：行业中确实里有一些大品牌在自运营，但真正有这样综合运营能力的品牌至多十多个。其他的大量小品牌，自建运营团队相对比较困难。接下来三夫要与天猫合作，新开15个店铺。三夫在电商方面面临的问题是品牌和品类很多但深度不够，但优势是能像线下一样形成线上的集合体。
:三夫运营的线上店铺与其他品牌开设的自营店，相互之间没有太大的影响。此外，三夫线上、线下门店的价格会趋于一致，三夫线下优质的服务，以及庞大的实体店体系能够面向全国提供一个相对好的服务体系，这些都会成为三夫在电商方面的优势。
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Q11：公司日后要扩大赛事规模，在宣传方面有什么规划？
A：赛事的举办地本身就会成为赛事的宣传中心，吸引大量本地受众群体加入，这也是三夫选择与地方政府合作的重要原因之一。
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Q12：公司是否考虑过加盟模式？
A：加盟模式的风险在于服务质量与产品正品品质比较难管控。在中国目前环境相对不够规范的情况下，公司会非常慎重考虑加盟模式。公司目前开启的合作模式，类似于“半加盟”模式，充分利用合作伙伴的资源和三夫的资源，开展合作。在网络方面，公司会考虑把各地的俱乐部资源进行整合，形成一个活动的整合平台。另外，当三夫自有的跑步品牌和儿童品牌发展的比较成熟时候，可以考虑对这几个品牌采用加盟推广的模式，但目前暂时不会考虑加盟模式。
现在全球最好的户外店是美国REI，1938年成立，1974年才只有1家店，现在全美140家店。户外运动品牌店铺不在于数量，而在于质量。公司过去开一家旗舰店，年销售额800-1000万。未来希望通过零售加赛事的模式，使收入能达到4000~5000万的水平。公司更关注运营质量与单店的产出效率，店铺数量不会爆发式的成长，门店数保持在60家店左右更符合公司实际的发展计划。
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Q13：会员消费的客单价如何？
A：线下客单价1300元，线上客单价900-1000元。
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Q14：公司有几个门店关闭的原因？
A：三夫关掉了几个运营效益不太好的3、4个小店铺，主要原因是店铺面积太小，运营效益不佳。三夫现在采取的是整体运营模式，将电商、大型赛事、区域的集团采购和开发等结合起来。近两三年，三夫开门店开设上面临很高的挑战，主要原因在于成本不断升高而产出水平基本稳定不变。目前，三夫的运营效率已经高于同行，未来的突破方式在于赛事+旅游+店铺的整体运营，实现资源整合。
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Q15：公司以后准备分配多少精力在赛事运营上？
A：现在赛事运营团队有30人。两年内要发展到100人规模，其实赛事运营不需要太大的投入，可以注意到今年新三板上市的20几家体育赛事公司，大多数是从文化公关公司转型而来，赛事运营主要依靠优秀的提案和丰富的客户资源。与产品销售相比，赛事运营对资金的需求相对没有那么迫切，而人才是比较稀缺的资源。三夫在人才方面的优势在于，在长期的经营和赛事运作后，三夫拥有庞大的俱乐部兼职领队的团体，在不断合作中，三夫可对优秀的兼职领队进行专业化吸收，成为公司的人才储备，所以三夫在人才方面也是有足够优势的。
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Q16：公司如何看待店铺面积和成本的关系？
A：三夫目前在北京开设16家店，覆盖率已经很高，日后如果再开设新的店铺，会考虑开设跑步类产品专营店；在上海目前只有4家店，还有覆盖的空间，日后会考虑开设中等规模的专营店。
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Q17：美国REI的单店面积在2000平米以上，且设立在郊区，公司如何看待这种门店面积和店铺选址？
A：REI主要设立在郊区，店铺面积3000~4000平米，但由于东方人的消费习惯更倾向于在城市中心进行购买和消费，因而在国内进行此类尝试的风险很大。比如REI曾经在东京郊区开过一家旗舰店，但由于效益不好，仅开设一年后就关闭了。以后三夫会考虑把1500平的户外旗舰店铺加上如：咖啡、手工作坊、气味瑜伽、户外电影等门店整合成6、7个不同的小而美的业态，形成一个较大的商业体。三夫最新在与合作商探讨这种合作模式，但该类项目还没有具体落地计划，还现处于资源整合阶段。
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Q18：公司未来对自营产品方面的规划？
A：公司会在今年秋冬推出自有品牌的儿童户外系列产品。公司自有品牌目前还处于小团队小规模运营阶段，不排除通过并购的方式快速把优质的户外品牌纳入自有品牌体系中的可能，特别是儿童户外、跑步品牌，但是寻找优质标的比较困难，需要持续跟进。以后希望将公司自有品牌占比提升至20%左右。
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