调研问答全文
华帝股份 (002035) 2016-10-27
问题1:公司2016年第三季度营业收入同比增长约20%,相对于第二季度同比增长也是约20%,增长趋势是不是保持稳定?
回复:今年的增长更多是来自于线上。今年的新品比较多,新品中的高端机型也比较多,我们希望通过这段时间把库存清掉,所以没有在线下过多的发力。总体而言,目前正处于调整阶段。而且从第三季度KA渠道的销售情况来看,表现很好,再加上我们新店的铺设,预计未来线下销售额会有较大增长。
问题2:今年公司请了代言人,销售费用率有所提高,未来在销售费用率上有怎样的安排?
回复:我们今年产品整体毛利上升很快,明年产品毛利仍会继续上升。明年是快速增长年,明年市场投入包括品牌投入等都会继续加大投入。我们提高毛利率,增强盈利能力,同时适当提高销售费用。但是总体销售费用率的提高会低于毛利率的提升。
问题3:有人会认为去年的基数较低,今年的增长主要是恢复性增长,您对这个看法怎么看?因为如果今年是恢复性增长的话,明后年增长的预期就不会很高,但是如果今年还是在调整的话,那么明后年的增长预期会更高。
回复:今年主要是调整年,调整主要是对线下部分进行调整的,但是今年线上部分保持较大增长,现在双十一快到了,预计今年双十一将比去年业绩翻一番以上,去年双十一销售额为八千万元,今年预计可以超两个亿。所以线上部分是今年调整年主要的增长目标,另外再加上我们内部管理效率的提高,明年管理费用率仍会继续下降。所以16年的增长主要来自于电商的增长以及管理效率的提升。17年会启动线上和线下业务增长,今年我们经销商进行结构调整,我们会加强渠道布局,另外继续推出新产品,再加上营销政策的调整,我们制定明年线下较高的增长目标。所以,明年的增长不是简单看2015年基数低,而是保持2016年增长趋势。另外2017年大家也会看到我们新的战略布局,也会给我们带来新的增长。
问题4:今年线下库存去得怎样?
回复:今年从6月份开始,大部分地区库存结构是做了调整的,包括河南、河北、吉林、辽宁等区域。总的来说,17年线下部分的驱动因素包括:第一,新标店的建设;第二,客户结构的调整;第三,产品结构的调整,毛利提升;第四,销售区域的调整。所以,我们对2017年的线下增长是很有信心的。现在主要工作是对2018年的战略规划。按照预期2017年基数会很大,2018年能否在2017年基础上保持高速增长,是我们现在的重点工作。另外,我们在其他产业上也有安排,比如定向增发计划后对洗碗机产品线的安排。所以,17年的业绩我们很有信心达到预期的。
问题5:目前电商占比有多少,预计明年增长趋势如何?
回复:目前电商占比25%左右,预计明年仍保持高速增长。
问题6:中怡康统计显示,公司第一、第二季度均价提高20%以上,为什么均价提高的如此之快?
回复:第一是产品结构的变化,现在终端销售主要是高端产品,过去14、15年主要由于产品线及品牌定位存在一定问题,而今年纷纷推出魔镜烟机一代、二代及魔碟,产品的均价还会明显上升。
问题7:今年经销商的达标率如何,另外有一部分经销商参与定增计划,未来有没有其他经销商参与的计划?
回复:由于今年线下考核目标比较低,所以完成率在95%以上,目前更多是提供时间和空间给经销商调整库存结构,明年经销商的考核任务会提高。目前,第一期经销商定增计划正在实施,激励效果需要一定时间才能体现,未来是否所有一级经销商都参与定增计划我们有在考虑,但17年暂时没有第二期的计划。
问题8:您认为地产调控对公司的影响是怎样的?
回复:地产调控对公司影响不会大,因为地产调控主要是限购、限价,不是限制房地产的发展。目前看来,一线、二线品牌的分化是很明显的,二线品牌市场份额下降很大,我们通过品牌升级来抢占二线品牌的市场份额,包括消费升级的市场份额。
问题9:作为二线品牌来讲,目前在参考一线品牌的价格,对销量会造成影响吗?
回复:我们不认同您的说法,华帝是一线品牌。由于内部管理问题,过去14、15年收入增长幅度不大,影响华帝市场投入,总体来讲,现在华帝终端的产品价格以及华帝的市场地位都仍有很大的上升空间。现在消费者的消费能力和结构处于上升阶段,我们自身对高端品牌的定位是很符合市场发展趋势的。过去在营销策略方面及市场的偏低定位是存在一定的决策失误,但就目前看来,在渠道、收入规模、市场地位而言是华帝是一线品牌的。在2016年之前我们已经解决了内部管理问题,在产品结构、渠道铺设、品牌投入、代言人营销上都有了新的变化,从市场反应、市场评论上来看都是很正面的反馈,市场有着很好的评价。您这么说只能说明我们过去做得不够好,但是我们一直在努力改善,并取得了很好的成果,我们仍会继续重视品牌的培养,因为品牌对消费者具有越来越重要的影响力。
问题10:今年电商增加幅度?
回复:今年预计超过50%,主要看双十一的业绩,目前看来双十一的预期很好。
问题11:目前新品占比多少?
回复:目前占30%以上,以前的产品占收入比重下降很快,这也说明我们产品更新换代的速度是很快的。
问题12:今年店铺升级改造,有什么效果?
回复:效果主要体现在单店收入的提升,改造完可以实现30-40%的增长。目前从六月份开始,新店在陆续更新,目前已经更新500多家,我们目标是在2018年将我们所有店铺全部改造完。过去,我们在KA渠道或者专卖店形象都相对较弱,所以我们有很大提升空间,也在努力改善,并取得不错的成果。
问题13:门店改造后是高端品类比较多,还是各品类都有?
回复:各品类都有,主要是注重门店的形象改造,因为好的门店形象会提高客户的入店率,入店率提高从而促进成交。
问题14:目前专卖店及KA店得数量分别是多少?
回复:专卖店是2760多家,KA店是2100多家,预计到2018年旧店铺全部改造完毕,明年会新增400到500间的门店。
问题15:我们现在的新产品有什么亮点?
回复:我们这次新品发布会的产品,例如魔碟、魔镜2等,都是很有亮点的。魔碟可以完美嵌入,同时灶头可以升起,方便清洁和利用空间,另外点火都是通过触控来实现的,这些都是亮点。魔镜2是在上一代产品基础上更进一步升级,突出了清洗功能。热水器产品则更强调安全功能。
问题16:公司烟机的吸力如何?
回复:吸力不是最重要的,这是消费者的误解,不一定吸力越大就越好,吸进率、油烟分离、油烟处理才是最核心的技术。
问题17:魔碟的价格大概是多少,毛利达到多少?有没有专利?
回复:终端价是一万一千元左右,毛利比整体毛利高。产品有应用到国家发明专利,都进行了专利保护的。
问题18:公司营销会不会加大投入?
回复:营销在政策公平性和费用投放精准性做了调整。公平性上,明年开始统一经销商的出厂价。投放精准性而言,过去我们无法把握原来给经销商的广告费用到底是投放了市场还是成为了经销商的利润,现在我们要将这一笔资金收回由公司统一管理。这样投入的准确性和投入的效果都可以得到很大的提升。目前我们在品牌投入与竞品仍存在一定的差距,我们希望把差距缩短。我们会根据对收入的预测来确定市场的投入,总体方向上是增加的。
问题19:明年利润增长的目标是多少?
回复:目前不大好确定,明年规模效应会形成,整个净利润增长的速度与我们的预期一致。
问题20:公司业绩增长的信心来自什么地方?
回复:第一,渠道建设。公司店铺VI形象全面提升,单店收入全面提升。第二,产品结构调整,更多新功能的产品会陆续推出。第三,市场份额。房地产市场的调整会降低二线品牌的市场份额,我们会抢占更多的市场份额。第四,经销商结构进行调整,调整后的经销商销量将有明显的增长。而且,我们用两条腿走路,一方面是以上所说的前端调整,另一方面是后端管理和研发。2016年打好内部基础,做好经销商和产品的调整,所以我们对2017年是很有信心的,所以目前主要工作是对2018年的布局。
问题21:电商的发展对线下会形成冲突吗?
回复:之前行业内普遍存在一定的冲突,但是我们通过产品结构的差异化以及保障线下经销商的在配套服务上的利益,冲突会逐步解决。
问题22:怎么做内部调整和产品结构调整?
回复:产品结构调整主要看终端产品的客单价,我们客单价提升是很快的。而内部结构调整来看,目前在逐步完善,各个核心岗位的人员都到位。另外,我们也会加大对智能制造方面的投入。
问题23:公司是怎么吸引消费者呢?
回复:我们注重品牌的培养,品牌对消费者行为的影响越来越重要。现在消费者都是先看产品,再看性价比。目前看来,行业顾客的忠诚度还相对较低,所以我们品牌的成长空间还很大。另外,更重要还是看产品,我们专注好产品的研发。
问题24:今年在区域上有怎样的突破?
回复:目前在东北和华东市场都在逐渐打开局面,表现相当不错。
问题25:您怎么看待行业的空间?
回复:目前厨电行业的普及率仍比不上白电和黑电等大家电,而且中国人均收入在迅速增长,行业仍存在很大的增长空间。
问题26:相对于竞品而言,您如何定位华帝的品牌?
回复:我们品牌的定位主要是几点:高端、时尚、科技、年轻。
接待过程中,公司接待人员与投资者进行了充分的交流与沟通,严格按照有关制度规定,没有出现未公开重大信息泄露等情况,参会人员签署《承诺书》。