调研问答全文
好莱客 (603898) 2017-11-01
一、简要介绍 2017 年 1-9 月业绩情况以及行业思考
1、2017 年 1-9 月经营业绩解读 （1）公司 2017 年 1-9 月实现营收 12.52 亿元，同比增长 31.05%，主要是 由于销售客单价及订单数量增长所致。 （2）公司 2017 年 1-9 月实现归母净利润 2.23 亿，同比增长 45.26%。主营 毛利率为 40.03%，同比提升 0.68 个百分点。主营毛利率稳中有升，主要得益于 材料利用率及人均效率的提升有效对冲了原材料平均采购价格上涨对主营毛利 的影响。 （3）2017 年 1-9 月经销商专卖店占比 94%，直营店占比 6%。截止 2017 年 9 月底，公司全国门店数量近 1500 家，与 2017 年年初相比，净增加店面数约 200 家。
2、行业思考 （1）行业的本质： a 体验：长周期、多界面、低频； b 效率：获客效率、成交效率、订单周转效率、生产效率、交付效率； c 成本：长服务链条下（价值链）的成本、柔性化、规模化成本 定制家居行业在体验、效率、成本等本质上与家电、服装、零售行业不一样。 （2）行业面临的挑战： a 行业参与者增多，竞争强度增加； b 渠道竞争和整合所造成的终端资源获取难题； c 劳动力稀缺和成本上升； d 店长、设计师等核心人才争夺； e 传统经销商结构调整； f 主动营销、饱和压强的资源获取和组织能力的要求。
二、投资者答疑：
问题 1：公司新店需要多长时间才能对业绩产生贡献？
答：一般情况下，公司新店从建店到正常运营需要 9 个月左右时间，能否对业绩 产生贡献就需要视经销商运营情况而定。
问题 2：公司为经销商销售模式，对经销商的考核是怎样的？
答：公司在年度合同结束前一个月对其经销资格进行考核和再认定。考核内容包 括：完成年度销售任务；终端服务质量（包括售前、安装、售后）符合要求；专 营状态没有改变；付款结算信用良好；无重大经营失误和社会投诉等。通过考核 的经销商，经公司审定通过后，下一年度的经销资格可获得延续。
问题 3：公司目前经销商优化情况？
答：公司自 2016 年起，计划通过三年时间通过对经销商培养、主动优化、末位 淘汰进一步优化经销商管理体系，优化工作重点放在 A 类城市。
问题 4：面对目前激烈的竞争市场,公司如何应对呢?
答：公司以“扎根主业，大家居延伸”为发展战略，深度推行全屋定制，优化调 整销售产品结构（提升公司高单值产品占比）以及增加产品品类，包括橱柜、木 门及配套成品等措施，促进销售客单价的提升。
问题 5：目前公司的客单价是否有提升？
答：公司终端销售客单价处于稳步增长的状态。
问题 6：公司对橱柜、木门渠道布局的规划是怎样的？
答：公司在大家居的布局上会“有的取舍”，橱柜与木门在选择上优先度会不一 样。公司会重点布局木门，单独开木门专卖店，生产基地在宁波；对于橱柜业务， 公司定位为全屋产品品类的补充，进行资源优化配置。目前木门及橱柜项目的各 项筹备工作进展顺利，预计在明年上半年开始招商销售。
问题 7：公司为什么选择与柯乐芙公司合作？
答：柯乐芙是目前门板领域行业领军企业之一。木门工艺主要在于表面，而柯乐 芙在木门表面做的非常好。公司的市场资源与柯乐芙工艺优势之间的有效整合与 互补，充分发挥木门作为家装前端流量入口的导流作用，定制木门业务可以与现 有的衣柜、全屋定制业务形成协同，助力公司发展。未来木门还是会用好莱客的 品牌去做，进度与橱柜差不多。
问题 8：原材料价格目前是怎样的情况？
答：原材料价格目前相比于去年同期有所上涨，未来价格不好说。
问题 9：公司主推的原态板产品情况？
答：公司为了让用户拥有一个安心舒适的家，推出了“基材甲醛零添加”的原 态板产品。目前公司原态板产品，环保自然，达到 NAF 标准，大大超越了国内 传统家居的 E1 级别，经得起全球三大权威机构的检测，给用户提供一种健康 的“原态”生活方式。从公司原态产品销售情况来看，销售占比持续提升，其 中 A 类城市占比较大，其次为 B 类城市，而 C 类城市比重最小，因此 B、C 类 城市原态产品市场仍具有较大潜力。
问题 10：定制家居行业是否已经开始价格战？16800 套餐是否为价格战产物？ 答：16800 全屋套餐指的是 16800 元，购买实木颗粒板的 15 平方投影产品，提 供 18 款可选花色，赠送全部基础五金配件。公司在终端销售方面推出 16800 全 屋套餐，有效提升了各运作环节运营效率并深化全屋定制策略，同时对客单价提 升会有良好支撑，有助于快速签单、提高成单率，并非是价格战产物。
问题 11：公司现在产能情况？未来在产能上有什么规划？
答：截止目前，公司已对广州萝岗基地进行了生产线的升级改造，引进先进的智 能设备，积极探索符合定制行业特性的高效生产组织模式，并取得良好的成效。 公司惠州生产基地以高标准进行战略定位与布局，上半年产能稳步爬坡。从化生 产基地智能工厂的建设也拉开了序幕。三大生产基地的整体规划及建设有序推动， 产能陆续释放，为未来 3-5 年公司全屋定制的发展提供了充分的保障。在产能的 规划上，公司准备开拓第四生产基地，基地地址将在全国范围内寻找。
问题 12：公司对经销商开新店有什么政策？
答：公司对于新开店面给予加大广告投入、增加建店补贴、店面形象展示空间 优化等扶持。
问题 13：公司目前工程业务情况？
答：公司内部也已成立工程部专门负责公司大宗工程业务，预期大宗工程业务明 年会有进一步增长。从公司的角度，因为大宗工程业务会有一定的压价，以及对 公司的账期有影响，公司会在风险可控的情况下关注及推动大宗工程业务。
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