调研问答全文
香山股份 (002870) 2017-11-29
一、董事会秘书龙伟胜介绍公司基本情况及观看公司宣传片
二、参观公司产品展示厅
三、进行互动交流
1、问：公司已经形成外销为主、内销快速增长的销售格局，公司对销售渠道管理的具体情况是如何？
答：国际市场:
①KA卖场渠道方面，通过直接与Wal-mart、K-mart、Auchan、LIDL、ALDI等国际大型零售连锁集团建立战略合作关系，在保质按期交货的同时，做好相关的配套服务；定期针对产品销售情况推出适合当地市场需求性产品及相关活动；
②贸易商渠道方面，一是择优选择，包括定期的市场销售分析、客户定位、培育竞争等；二是配套服务，包括协助客户进行市场分析和布局、产品定位及配套服务等。
国内市场：
①自营方面：实体专卖店主要是作为公司本地客户的形象展示和服务网点；自营的网站，包括天猫旗舰店等，我们和专业的运营公司进行合作，通过高效的服务、专业的网页设计、针对性的产品策略和定期的活动推广等，不断提升客户的满意度及忠诚度；而在礼品定制渠道，主要通过公司品牌与各类礼赠品公司全作，并参与大客户的招标，配合客户的需求来创造订单。
②KA卖场渠道方面，公司与沃尔玛、家乐福、大润发等国内大型连锁卖场建立战略合作关系，在保质按期交货的同时，做好相关的配套服务，并定期针对产品销售情况推出适合当地市场需求性产品及促销相关活动。
③电商渠道方面，加强与京东、苏宁易购、一号店等几大电商平台的战略合作，利用产品的多样化及优质的品牌效应，保持质优价美的产品水平，不断提升市场占有率。
④区域经销商方面，一是针对不同市场区域的竞争态势和消费水平，实施“一省一策”，保持批发渠道的优势；二是配备几支专门的宣传推广团队，加大终端的宣传推广和促销活动，提升品牌影响力，并就近服务终端消费者；三是“决胜终端”，深入开展市场调查和渠道下沉，并定期召开区域客户交流和订货会，帮助当地一级经销商开拓二三级客户；四是针对不同的区域需求，开发更有可比竞争力的产品，并积极与政府相关单位、城市溯源项目运营商合作，开发满足食品安全溯源、多种移动支付、政府计量诚信监管等高端产品，推动商用衡器的升级换代。
2、问：海外市场方面，国际经销商渠道和与零售集团合作两块占比情况？合作方式、收入确认、收款付款等具体方式如何？海外市场的竞争格局和公司的市场占有率如何？目前在海外市场方面是更偏重市场覆盖还是占有率提升？
答：① 国际市场方面，贸易商与KA专卖的份额占比约为5：1。
② 合作方式、收入确认、收款付款等具体方式的相关内容在公司上市的《招股说明书》里有详细的说明，详情请参阅公司此前公告的《招股说明书》第六节第四（三）4销售模式及第十节第四（一）收入确认原则等相关内容。
③ 就衡器行业来讲，由于国内衡器的生产比重占据较大，所以国内衡器行业的竞争情况就基本体现了海外市场的竞争格局：
一是品牌化和层次化比较分明，中高端品牌较为突出，并占据了主要的市场份额；
二是产业集中度越来越大，由于原材料和人工成本的上涨，规模化生产才能使产品更具竞争力；
三是研发水平的重要性越来越高，多功能及多选择性成为满足不同市场的必要性；
同时，再有就是国际电商的发展，对传统销售模式产生了较大的影响，更多的产品比较使客户的选择度有更大的提升。公司的海外市场份额由于缺乏权威的统计数据，无法进行数据化的说明，而根据中国衡器协会的统计数据，2006-2016期间，公司家用衡器的销售量、销售额、出口创汇连续11年在国内同行业中保持第一。
④ 对于海外市场的布局，我们经过多年的努力，已经销往80多个国家和地区，市场覆盖率已经比较大，所以我们更注重市场占有率的提升，包括针对专业市场开发更多适用性产品，注重市场对产品的认同度等；而在一些新兴的市场，我们则更注重贸易商的选择，与更有实力的经销客户合作，能使我们产品的市场覆盖率得到更大提升。
3、问：国内市场，网络销售情况？16年国内网络销售（包括电商和自营网点销售）1.2亿，占国内销售收入的43%，网络销售是作为增量还是替代线下销售？网络销售在定价、费用方面相比线下如何？未来公司在网络销售上面还会有所推进吗？
答：2014年至2016年，公司电商渠道的销售额自8,665.69万增加至12,060.39万元，年复合增长率达17.97%。2017年1-9月份，公司国内电子商务渠道销售金额接近1.2亿元，同比增长18%。
公司的发展战略是网络销售与线下销售并存，当然网络销售会对线下销售造成一定的冲击，然而线下销售目前仍有不可替代的发展空间，所以目前公司总体销售额得到提升，也是线上线下共同发展带来的增速。
网络销售直接面向最终消费者，减少了中间环节，定价空间会相对提高，然而在运营费用方面也会有不同的成本支出，目前我们采取的措施是针对总体产品而言，保持总体营利，单品突出的营销战略。未来公司在网络销售上面肯定会继续加大力度，一是保持国内电商的良好发展，二是积极发展跨境电商及加强海外电商平台的合作，充分利用全球性营销网络、线上流量和制造优势，同时结合线下批发、礼品渠道的拓展，不断扩大公司产品的市场覆盖率和占有率。
4、问：2014年国内衡器行业市场规模187亿，公司市场占有率4%，中高端与低端市场规模情况如何？公司规模大概领先第二名多少？近两年这种领先优势有扩大吗？判断公司在国内市场市场占有率提升空间有多大？
答：2014年国内衡器行业市场规模187亿元，这是包括了工业衡器、商用衡器、家用衡器、称重传感器、天平、衡器配套组件等各类产品重复统计的综合数据，而且不少家用衡器厂家并不参加中国衡器协会，相关数据没有纳入。
我们就商用衡器和家用衡器而言，中高端产品仍然是市场的主流，低端产品同质化现象比较严重，主要在使用频次低及较落后的国家和地区发展。
2017年1-9月，公司各类产品产销量超过2000万台，同比增长14%以上，全年有望再创高新。这个产销量规模在家用和商用衡器产品两个细分市场占有绝对领先地位。
公司将通过上市之后产能扩大，产品将进一步优化，未来要在行业兼并重组、健全产品链和国际市场“走出去”方面进行大胆创新。
5、问：目前国际衡器厂商向中国转移的程度和进程？公司如何保持和提升自己的竞争力？
答：随着十几年的全球制造业向中国转移，就衡器行业而言，国际衡器厂商目前大部分均已转为国内生产或者OEM生产，特别是商用和家用衡器。面对国内外的竞争，公司主要通过以下几个方面保持和提升竞争力：
①维持和提升良好的品牌形象和优势，坚持以质优价美的产品为标杆，为客户提供最好的服务；
②坚持以研发创新为驱动力，不断推陈出新，为客户提供最适合使用的产品和服务；
③坚持以规模化生产为基础，以快速反应为根本，坚持为客户提供稳定的产品质量，同时满足客户快速生产和个性化定制等不同需求；
④坚持以完善的营销网络，规范高效且稳定的管理体系和团队，保证为客户提供持续稳定的优质服务体系，为客户所想，做客户所需。
6、问：公司订单周期、产品生产周期，原材料或产品库存周期？今年3季度公司存货133百万，去年底100百万，增长30%的原因是什么？
答：公司一般性产品制造周期为15-20天，个别订制要求大的产品需要1-2个月制造周期；为了保证公司生产的连续性，公司一般要保证约1-2个月的原材料或半成品库存。今年3季度公司存货有所增加的情况已经在公司第三季度报告里有提及，主要是营业收入增长对应原材料、成品库存增加，以及双11备货、客户大订单增加所致。
7、问：公司收款方式是什么？确认收入的标准？3季度应收账款7400万，较去年底增加35%，应收账款回款情况？
答：关于收款方式、确认收入的标准等，刚才已经提及，详情请参阅公司此前公告的《招股说明书》第六节第四（三）4销售模式及第十节第四（一）收入确认原则等相关内容。
公司应收账款具有下述特点：账龄在1年以内的应收账款余额占应收账款总额的90%以上；应收账款主要债务人为与公司有着长期合作关系的客户，相关应收账款均为正常的待结算销售货款，货款回收风险较小；公司成立以来，从未出现过大额应收账款无法收回的情形。
公司第三季度应收账款较去年底增加33.95%，主要是营业收入增加相应的应收账款余额增加所致。而且公司与大部分的客户均有不同的约定，对年底回款率有一定的要求，如果考核没有达成的话，将会影响来年合作的信用额度，因此公司每年的应收账款比率均保持一个极低的水平。
8、问：公司产品销售有没有季度性差异？
答：公司每年一季度受春节节假日影响，公司生产、销售会出现一定幅度下降。此外，家用衡器及健康运动信息测量产品方面，有一定的淡旺季变化，尤其在感恩节、圣诞节、国庆、春节等重要节假日以及国内618、双11等电商节期间市场消费热情较高，经销商一般会综合自身库存和销售情况提前备足商品。
9、问：2016年毛利率和净利率提升比较明显的原因？目前公司定价优势如何？
答：2016年毛利率和净利率提升比较明显的主要是受原材料价格波动、汇率波动、销售模式及公司子公司佳维电子取得高新技术企业资格等因素影响所致，相关的情况在公司《招股说明书》里有详细的介绍，详情请参阅《招股说明书》第十一节第二（三）主营业务毛利构成及毛利率情况及（六）公司利润变动趋势分析的介绍。
目前公司定价优势主要表现在：①规模化生产，生产效率的提升及原材料价格稳定均有一定的成本优势；②品牌优势和优质的产品，使客户保持较好的忠诚度；③研发和技改的大力投入，不但保证产品推陈出新，而且工艺的改良和自动化程度提升也直接降低生产成本；④线上线下共同平稳发展，市场空间得到进一步开拓，使公司运营保持良性发展。
10、问：公司产品成本构成？原材料成本占比月45%~47%，人工成本占18%~20%？
答：公司的产品成本是由直接材料、直接人工、制造费用、免抵退税不得免征和抵扣税额构成，近几年直接材料占主营业务收入的比例在45%至49%之间，直接人工占主营业务收入比例在12%至13.5%之间。
11、问：公司主要产品是中高端家用、商用衡器和健康运动信息测量产品？
答：公司主要从事家用、商用衡器及健康运动信息测量产品的研发、生产和销售，致力于向家庭用户提供创新的家用衡器产品和健康运动信息测量产品，为人类家庭健康、便捷生活持续地提供更好的服务；同时致力于为商业用户提供优质的商用计量专业产品及技术解决方案，为商贸交易活动的准确高效进行提供强有力的保障。
当然公司的经营范围并局限于此，随着公司的发展，未来也要在行业兼并重组、健全产品链等方面寻找合适的发展方向。
12、问：公司产品研发周期、公司每年研发投入？公司每年新产品推出情况？目前公司新产品包括智能体脂称、儿童成长秤等，这些细分产品方面市场规模和发展前景？公司目前在这一块的竞争优势？每年新产品收入占公司收入比例？
答：公司自设立以来一直非常重视产品的研发设计，形成了包括技术方案体系、产品开发设计、生产工艺革新、产品检测等较为完整的技术研发体系。公司每年研发投入占主营业务收入比例大约是3%-5%左右。公司目前每年保持推出约30-50款新产品。
公司长期坚持“以市场为导向、以效益为中心”的研发规划原则，在市场、技术、企业优势分析的基础上，根据市场需求制定公司产品发展规划及业务发展目标和技术研究、产品创新的方向，以保持产品在市场竞争中的差异化领先优势。目前的新产品包括智能体脂秤、智能儿童成长秤等，均占据较大的市场份额，并获得较好的市场评价，前景良好。
公司新产品的竞争优势主要在于良好的品牌效应，以多品种、全规格的丰富产品体系、品质保证以及完整的制造工艺和快速反应的生产系统，配合公司覆盖全球的营销网络，满足全球客户大批量或集中采购的要求，产品具有相当的市场竞争力。目前，公司每年新产品销售额占比约在20%-30%左右，公司对新产品的未来成长性还是比较看好的。
13、问：公司的健康运动手环产品发展如何？如何看其未来发展前景？
答：目前公司的健康测量产品占比仍然不大，但由于基数小，形成增量的机会大，而且一直保持上升趋势。近几年，智能穿戴产品是一个风口，市场一直变化，但我们仍看好其未来的发展前景和空间，我们的目标是做差异化竞争的产品，并希望凭借香山一直以来的优良品质和服务，期待获得更高的市场关注度和市场份额。
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