调研问答全文
好莱客 (603898) 2017-12-12
一、惠州好莱客工厂参观介绍
（一）参观工厂及讲解工业 4.0 与基地规划
1、参观工厂 按生产作业流程参观：全流程压贴—板材立库—投料—无人化全自动生产— 码盘—成品立库—出库，同时参观了实验室，包括气味评价室、移门导轨实验室、 环境可靠性实验室等。
2、副总经理讲解对工业 4.0 的理解与基地规划 对工业 4.0 的理解：信息化不是简单的数据集合，而是产品之间的互联互 通，ERP 做底层，MES 做集成，传感捕捉信号，机械臂控制生产，整个生产流程 有驱动和反馈机制，全程通过大数据分析。 基地规划：目前定制家居智能制造加速发展，公司也在全力推进，基地规划 主要着眼于硬件设备、数据管理、技术提升、工业模式升级等方面。
（二）工厂参观问答环节：
问题 1：原态板和普通密度板加工过程有何不同？
答：原态板与普通密度板在公司的生产加工过程是一样的，区别主要在于上 游供应商的板材制造工艺不同。
问题 2：目前惠州工厂有多少人，哪类工种占比最高？
答：目前，惠州工厂有 1100 名员工，其中包装人员的占比是高的。公司将 通过工业 4.0 技术手段实现生产全流程板件不落地，从而节省人员。
问题 3：公司如何做到工厂采购成本的下降？
答：基于柔性生产线设备厂商部分端口尚不开放，导致生产线的成本高，而 公司通过开发信息化系统集成不同生产商的设备，打破行业技术壁垒，从而降低 设备的采购成本。
二、琶洲旗舰店参观
1、琶洲旗舰门店新形象展示； 2、产品品类参观； 3、3D 设计效果展示； 三、投资者交流会 （一）核心管理层介绍 1、董秘邓涛发言 2017 年面临的挑战：（1）A 类经销商深度调整；（2）2016 年新增门店不多； （3）单品类运营；（4）有效客流的挑战。 2017 年的收获：（1）职业化管理团队打磨成形；（2）消除产能瓶颈；（3） 经销商信心与能力提升，连续两年单店同比高增长，经销商盈利水平提升，扩张 意愿强；（4）清晰的战略方向，确定品类延伸方向。 2018 年面临的挑战：（1）市场竞争更直接；（2）同店增速稳中趋缓。 2018 年面临挑战迎面而上：（1）经销商调整效应将会逐步显现；（2）渠道 扩张会加快；（3）全网（O2O，互联网渠道，家装公司，互联网）渠道营销发力， 开拓获客渠道；（4）品类延伸。 股权激励：（1）营收及净利润双指标，营收递增，三年翻倍；（2）新品类 新增长，橱柜和木门；（3）经营目标更高，发力品牌建设、渠道深耕、全网营 销、效率提升。
2、营销模块介绍
营销策略 2018 年将由稳健转向适度扩张，主要包括四个方面： 2.1 全渠道,抢布局 （1）S 级渠道: 包括 KA、建材商圈，作为其他渠道基础不断夯实,缩小差距； （2）A 级渠道: 包括 O2O、家装、社群场外渠道，全力形成突破，是主要突 破增长来源； （3）B 级渠道:包括 SM，O 店、引流店等，积极尝试发展,培育未来增长点。 2.2 新营销建体系 经销商团队组织化、体系化，不断培养培育扩大，公司总部帮扶承接团队， 发力主动营销体系、区域培训体系、展示建店体系，帮助经销商团队的裂变和能 力提升。 2.3 塑品牌大投入 大交通+互联网+卖场周边精准大牌策略 2.4 新营销建体系 线上引流红利期已过，注重线上线下一体化，注重线下实体体验的导流，公 司希望电商销量突破，成为天猫 KA 重要客户。
3、产品运营模块介绍：
三位一体的产品研发模式 3.1 市场化导向，以用户为中心 生活方式数据化：物品尺寸+人机交互+输出 产品需求的分机化：功能需求+情感去修，空间面积增大，收纳物品增多，满 足情感需求 3.2 标准化落地：效率为核心 产品模块化、工艺标准化、物料精益化、输出完整化 3.3 创新性探索：忠于品牌初心 把握潮流趋势的影响力和生命周期，结合潮流趋势、品牌定位进行产品研发， 挖掘消费者潜在、隐形需求，提供创新性解决方案。 4、流程及信息化模块介绍 IT 规划：重要原则是成熟套装软件与定制开发并重，结合现状调研及分析、 标杆企业对比、产生应用实施规划。 3D 项目：3D 设计已在全国推广上线，100%经销商使用，并实现 99%的设计 下单自动拆单，审单效率、终端效率、客单价均得到提升。 柔性制造：公司自主研发出新的柔性线，批次转换只需要 1 分钟，大幅缩短 时间，实现设计数据完整输出连接效率高，设备选型自由度高采购成本低，加工 数据质量高，形成真正的柔性制造基础。 管理系统建设：沟通协作系统、ERP 系统全面升级，集成财务、成本、销售 分销、采购、库存、生产；CRM 系统订单链条重构，采用阿里微服务架构，推出 内部商城及银企直联给经销商使用；混合云与阿里云专线连接，虚拟组网，实现 高效运营。 团队建设：公司从制造业、软件公司、互联网企业等引进人才，目前信息化 团队成员日益精进。 未来建设：完善信息化体系支持品类扩展，ERP 扩展优化内部管理，数字化 门店拥抱阿里京东新零售业态架构，持续推进智能包装智能仓储等，大数据为公 司发展提供支撑。
4、总经理周懿发言
（1）谈论对定制家居行业发展的现状及未来的格局的看法 定制家居伴随中国经济发展和独特的市场环境快速发展，2017 年以前，定 制家居行业主要特征是新鲜事物的普及，企业做好产能布局就能够做好销售。但 是 2017 年开始出现了深远的变化，很多定制企业上市，标志着快速成长期已过， 这也代表产业发展阶段由第一阶段向第二阶段过渡，逐步过渡到竞争加剧的阶段， 同时这个阶段会相对漫长。从企业发展的角度来看，这属于行业正常的生命发展 周期，这个阶段是一些企业脱颖而出的黄金阶段。我们认为定制家居不会像标准 品一样集中度那么高，但最后还是会形成几个寡头的竞争格局。
（2）谈论对公司目前的经营现状及未来发展的规划 公司目前处于定制家居行业发展的第一阶段，这个阶段公司主要以产品为轴 心，以夯实基础为首要工作。虽然公司在布局等方面稍有落后，但公司一直在努 力追赶，公司在衣柜领域是第二家上市公司，今年产能瓶颈也在突破，开始着力 于发力营销端。公司管理团队也实现了年轻化、体系化的调整。 同时，公司正在向定制家居第二阶段过渡，下阶段公司会从产品为轴心转向 用户体验为轴心，将会加大在研发和营销领域的投入。一方面，公司在营销方面， 由单一渠道转向全渠道；另一方面，公司将打造以用户体验为核心的运营能力。 此外，公司正在进行品类扩张。品类扩张是一把双刃剑，从历史经验来看，消费 品品类扩张不是一个很容易实现的事情，但我们也发现消费者对一体化解决方案 的需求也在越来越多。 总体来看，每个行业都是由出生到快速发展到整合的过程，未来仍然会是一 个长期竞争的过程。
（二）投资者问答
问题 1：公司这两年都处于调整阶段，目前调整的进度如何？
答：（1）门店建设：公司 2016 年开店速度较慢，今年的调整主要加快开店 速度。基于门店形象是经营的重要部分，公司今年对门店形象进行了全面升级， 并取得了很好的效果，经销商认可度也较高。 （2）渠道建设：随着市场的发展，公司开始建立经销商优化淘汰机制，特 别是在省会城市，公司的淘汰力度更大。同时，公司专卖店占位非常重视，跟红 星、居然之家建立起比较紧密的合作，以期拿到好位置，大位置。另外之前受到 产能的限制，公司主要依靠零售市场，现公司已开始组建了工程配套的团队及家 装渠道团队，电商渠道加大投入力度，同时天猫、京东，还有微信、社群营销的 团队都已经打磨成型。 （3）产能建设：未来将开拓华中基地，可以生产衣柜、橱柜、木门等。
问题 2：ABC 类经销商调整进度如何？
答：近两年公司主要在 A 类城市调整，现已经逐步接近尾声，接下来是整个 体系持续的优化和发展过程。
问题 3：品类发展的策略？
答：公司在大家居的布局上会“有的取舍”，橱柜与木门在选择上优先度会 不一 样。公司会重点布局木门，单独开木门专卖店；对于橱柜业务，公司定位 为全屋 产品品类的补充，进行资源优化配置。目前木门及橱柜项目的各项筹备 工作进展 顺利，预计在明年上半年开始招商销售。
问题 4：未来区域布局的思路？对线上的看法？
答：未来公司是要实现全国均衡布局的，布局节奏预计会较快。对于互联网， 公司重视天猫这个平台，统计数据显示影响消费者家居消费者决策的因素里，天 猫数据营销在变多，但定制行业的 O2O 跟沙发和家电的模式不同，沙发和家电的 线上策略主要靠“抢”，定制行业主要靠“养”，长期优化经营来培养线上影响 力，预计明年公司整个线上的 O2O 规划将形成。
问题 5：工程业务未来三年有没有目标？
答：对于工程业务，公司对未来这部分的销售市场份额比较重视，今年已开 始成立独立团队。
问题 6：如何平衡规模扩张与资金占用的问题？
答：对于资金占用是不用考虑太多的，这个行业现在还是零售为主，现金流 非常好。
问题 7：渠道管理可能会出现哪些变化？
答：以用户体验为核心，整个渠道更扎实。 问题 8：能否阐述一下公司的企业文化？ 答：公司的企业文化以“谦卑务实、厚德感恩”为主调，我们注重经营质量 的控制，稳健经营。
问题 9：能否更详细阐述一下我们在哪些方面能给客户不一样的体验？未来 有没有什么措施来提升消费者体验？
答：“设计和服务”是公司非常有把握的两方面。公司目前的消费者体验还 是由经销商来把控的，但这是早期阶段。未来公司将进一步优化后台数据化处理 能力，对“消费者体验”流程标准化以及设计优化、推广云端平台，以此提升前 端服务的标准化。
问题 10：公司信息化在行业领先，主要表现在哪些方面？
答：板材利用率提升，生产出错率下降，生产成本持续下降，毛利率在原材 料价格上涨的情况下仍然能维持稳中有升。
问题 11：线下定制公司都已经上市并疯狂开店，对于这种市场现状公司怎 么看？
答；公司认为现在行业开店风格比较粗暴，根据 KA 渠道的数据显示，若经 销商的经营质量不好，那成长动力是有问题的。截止目前，公司 2017 年已净增 加 200 多家店，18 年也是这个规划，这是比较合适的尺度。公司重视未来的可 持续发展，对于开店的位置和面积都有比较刚性的要求。
问题 12：除了木门和衣柜，还有什么品类可能列在发展规划中？
答：公司认为衣柜、木门、橱柜是最有定制属性的产品，目前先把这三个品 类做好。
问题 13：您认为公司未来发展的看点在哪？
答：公司近几年在对经销商层面进行陆续调整，调整完后将成为公司未来的 发展空间；同时原态板是公司的差异化打法；新的工厂的设计将更智能化，这也 是公司可以去追求后发优势。
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