调研问答全文
好莱客 (603898) 2018-03-27
一、简要介绍 2017 年度经营业绩
1、业绩维持稳定增长：
2017 年度营业收入同比提升 30.02%，归母净利润同比提升 37.95%。
2、各类城市营业收入稳步提升：
2017 年 A 类(省会、直辖市、副省级城市为主)、B 类（地级城市为主）、C 类（县级城市及以下为主）营业收入同比分别增加 16%、32%、36%。
3、各区域快速增长：
2017 年公司华东、华中、华南、华北、西南、西北、东北区域的营业收入同比分别增加 27.45%、31.16%、19.70%、27.06%、32.34%、
43.98%、48.13%。
4、省会城市加速拓展，市县城市保持下沉。2017 年度公司按照地域划分的门店数量占比及对应的主营业务收入占比如下：
A 类城市：门店数量占比为 14%，对应的主营业务收入占比为 22%；B 类城市：门店数量占比为 39%，对应的主营业务收入占比为 43%；C 类城市：门店数量占比为 47%，对应的主营业务收入占比为 35%。
5、各类城市原态产品占比持续提升：
2017 年度 A 类、B 类、C 类城市原态产品销售占比分别为 48%、30%、17%。
6、经销商渠道结构稳定：
2017 年度直营店、经销商门店的占比分别为 5.77%、94.23%，与 2016 年同期占比基本持平。
7、经销商门店数量逐年递增：
2013-2017 年全国门店数量逐步增加，其中2016 年门店增速较缓，2017 年开店速度加快，截止 2017 年公司有门店数量超过1500 家。
8、经销商门店分布：
2017 年度门店净增加超过 250 家，新增门店分布情况：A 类（以省会城市）门店净增加比重 26%；B 类（地级城市）门店净增加比重 37%；C 类（县级城市）门店净增加比重 37%。
9、营销量价齐升：
2017 年度公司出厂客单价同比提升 15%+；客户数量同比增长 12%+，其中同店客单数量贡献增长 5%+。
10、零售客单值保持持续增长：
2017 年度零售客单值在 2 万元以上的订单比例为 47%。
11、成本降低、效率提升：
材料利用率及人均效率的提升有效对冲了材料价格上涨对主营毛利的影响。
12、其他指标：
2017 年度净利润率为 18.68%；加权平均净资产收益率为22.45%；经营性现金流量为 4.03 亿，同比提升 10.50%。
投资者答疑：
问题 1：根据公司 2017 年度报告显示：销售费用率同比下降，是什么原因造成的呢？
答：公司销售费用率同比下降，主要是由于 2017 年销售费用的统计口径与去年发生变化所致。公司建店部、商学院等部门原产生费用计入销售费用，2017 年作为单独市场化部门运作，其成本入账口径由销售费用调整为其他业务成本。
问题 2：新品类橱柜及木门的生产如何开展？
答：公司定制橱柜与木门将在 2018 年推向市场。定制橱柜作为全屋定制产品闭环，将与目前的衣柜系列产品搭配，提升客单值；营销方面，将首先通过橱衣综合店的形式，与衣柜体系资源共享，并作为前端产品为衣柜引流。橱柜生产线与衣柜生产线通用性大，产品预计 2018 年上半年上市。定制木门作为战略重点，木门产品与橱柜、衣柜共享同一供应链体系，但在前端将独立招商、独立建店，充分分享木门行业的发展红利，快速形成突破。木门生产工艺与衣柜生产工艺差异较大，产品预计 2018 年下半年上市。
问题 3：公司 2018 年产能建设及未来规划？
答：公司 2017 年惠州基地二期工程已顺利完工并投产，有效消除产能瓶颈。惠州三期立体仓建设接近尾声，从化基地建设也顺利推进，华南三角基地群顺利投产后能保障 40 亿以上的产能任务。2018 年，公司将加快从化、华中汉川基地产能建设，产能将进一步释放，为公司全屋定制的发展提供更充分的支持。
问题 4：2018 年公司工程业务是否引起足够重视？
答：公司于 2017 年底已组建工程部门，现已有工程订单，2018 年工程业务将进一步推进。
问题 5：公司工程渠道将如何发展？
答：公司工程业务将以自营为主，有序推进工程渠道建设。2018 年将着重打造样板市场与样板工程，并与更多大型房地产商开展深度合作。同时，加强与装修公司、互联网家装企业的合作，进一步构建更优的渠道工程体系。
问题 6：公司 2018 年的业绩是否会受房地产调控的影响？
答：房地产调控可能会对公司的业绩产生影响，但公司会通过以下措施来抵御地产调控的风险：
（1）不断强化店面投放、广告投放，树立良好品牌形象，改善精准获取流量的能力，提升客户转化效率。
（2）继续加强推广原态产品，丰富全屋产品配套，提升客单价。
（3）通过新品类延伸，一方面带来新的业务收入，另一方面为现有衣柜业务引流。
（4）关注三四线市场复苏的时间窗口，加强网点的下沉，深入“无人区”。
问题 7：公司 2018 年对线上线下是如何定位的？
答：公司 2018 年将持续加强对线上有效流量的获取，积极推进线上线下的深度结合，包括继续深化与天猫的战略合作，持续开拓线上社群营销、新媒体导流等。2018 年，线上线下渠道将加强相互赋能，电商作为重要流量入口将有所发展。
问题 8：公司 2017 年调整 A 类经销商的背景及思路是怎样的？
答：公司 2017 年基于 A 类省会城市市场竞争较为充分，市场收益较大，对经销商经营能力要求高的背景，着重对公司 A 类经销商进行调整。此次调整的主要思路为寻求公司化运营的大商，经营能力及市场竞争适应能力强的经销商。同时，对部分经销商经营情况不佳，公司及时淘汰优化。目前，公司针对大部分的省会城市已经完成经销商调整计划，诸如沈阳、郑州、潍坊等地区业绩在更替后有明显的提升，经销商调整接近尾声。
问题 9：公司对经销商的管理是怎样的？
答：公司在年度合同结束前一个月对其经销资格进行考核和再认定。考核内容包括：完成年度销售任务；终端服务质量（包括售前、安装、售后）符合要求；专营状态没有改变；付款结算信用良好；无重大经营失误和社会投诉等。通过考核的经销商，经公司审定通过后，下一年度的经销资格可获得延续。
问题 10：目前定制家居的行业格局是怎样的？公司又将如何发展与规划？
答：目前定制家居行业发展迅速，部分传统家具制造企业相继进入；近年资本整合实业，也带动行业竞争将从产品价格进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。基于目前定制家居的行业格局，公司将挑战转化成动力，继续大力推进公司发展：（1）在消费升级的趋势下，通过持续的品牌建设、产品设计、差异化解决方案、品质升级及优质服务获取溢价。（2）持续通过供应链的优化、信息化的有效驱动降低生产成本。（3）保持一贯高效的经营管理效率，通过成本费用的有效控制，强化经营弹性。
问题 11：公司推出的 16800 套餐是否为价格战产物？
答：公司在终端销售方面推出 16800 全屋套餐，主意提升各运作环节运营效率并深化全屋定制策略，同时对客单价提升会有良好支撑，非价格战产物。
IR数据平台
