调研问答全文
罗莱生活 (002293) 2018-04-26
第一部分 公司情况简介
2017年年报：
2017年度，公司实现营业收入4,661,850,865.51元，较去年同期增长47.89%，归属于上市公司股东的净利润427,876,997.14元，较去年同期增长34.85%。较好的完成了年初指定的经营目标，其中提升比较明显的几块业务增长，部分在17年初我们收获了美国LEXINGTON家居，在17年1月6号完成了交割，整体17年LEXINGTON对公司业务报表贡献了7.9亿左右的收入。同时公司除此之外电商增长也是比较快速的，电商整体的17年增速约40%，整体的电商业务超过了10亿。同时在线下渠道，公司也得到了比较明显的一些提升，在线下渠道我们整体门店增加了221家，同时同店也有个位数的增长，所以整体线下业务也得到了进一步复苏，随着这几年去库存和消费升级和消费者对于品牌的认知度重新的提升的话，线下的渠道得到进一步的拓展。收入端的一些增长，公司在17年主要对于整体的管理的效率，以及组织架构的效能的提升还是非常明显的，公司在费用率上也有所下降。除了以上数据上的一些数字以外，公司还围绕以下几个方面做了一些具体的工作。
1、聚焦主业，报告期内公司高度聚焦主业，加强品牌建设，提高品牌影响力。店面形象持续迭代，已经完成第七代升级，全面提升消费者购物体验。渠道方面，加快门店拓展的同时加强零售管理，提升同店效率；并加快渠道向三、四线城市下沉，充分发挥公司龙头优势，实现空白区域的覆盖和现有弱势区域的深耕。公司在做大做强家纺业务的同时，积极探索全品类家居生活馆模式,稳步推进传统家纺门店向“大家纺小家居” 转型升级，由以床品为主的家纺产品逐步扩展至卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、 生活家居、软装家居等多个家居产品品类， 向消费者呈现丰富的家居生活场景，从而有效提升消费者的进店率、成交率、连带率、复购率和客单价，提升公司的经营业绩。
2、产品研发不断探索创新，报告期内，公司产品研发不断探索创新，近年来新中式装修风格受到消费者的青睐，公司2017年顺势推出“现代新中式”风格的产品，“现代新中式”系列融合了古典文化和现代装饰艺术，产品极具个性化设计风格，吸引了更多年轻的客群，市场反响良好。在创造独特设计风格的同时，我们坚持专注于材料工艺的深度研究，不断追求面料的超柔手感。
3、进一步拓展优化电商渠道布局。各渠道销售均实现快速增长，同时结构更趋均衡：天猫渠道销售收入增速稳定，京东和唯品会渠道销售收入大幅增长，电视购物与团购等新兴渠道快速崛起。不同渠道之间通过更紧密的连接构建了一定的品牌壁垒。报告期内公司电商收入超过10亿，同比增长超过40%；2017年双十一LOVO品牌电商全渠道蝉联单天销售冠军，实现六连冠。
4、优化人才激励机制，2017年公司推出限制性股票激励计划，向48名骨干员工授予309万股限制性股票；将晋升、薪酬奖金与工作绩效更紧密结合，进一步激发员工工作激情。持续优化组织架构和工作流程，提升公司运营效率，公司人均效率提升超过30%。
5、建设适应新零售趋势的IT系统，报告期内公司持续推进全渠道新零售战略，罗莱旗下所有品牌门店零售系统已经全部覆盖与升级。用户可从实体门店、官网商城、电商平台、微信公众号、微商城等各种渠道实现购买和获得服务，并支持由总部仓库发货或就近门店发货等多种配送方式。同时，公司与OA供应商合作全面升级，深度优化内部管理流程，并且与公司的SAP及DRP系统全面打通，实现管理即行动。报告期内，电商信息系统管理深入优化电商的退换货服务体验，自主开发和运营木牛系统，全面提升逆向物流的整体处理速度，从而大大提升了消费者的满意度。
6、深层优化供应链管理体系，报告期内，供应链各个环节柔性管理能力持续提升，突破性地根据淡旺季历史数据分析，在淡季进行战略部署确保公司在下半年销售旺季期间充足的产品供应，并卓有成效地控制了库存增长幅度。同时公司持续建设家居成品的商品企划及采买能力，为公司业务长期稳定持续发展保驾护航。
7、持续推进对外投资和产业整合，整合全球家居产业链优质资源是公司向家居生活一站式品牌零售商转型的必由之路。通过对外投资和产业整合，可以发挥协同和互补效应，也是增强运营能力、提升运营效率的重要手段。报告期内，公司收购了LEXINGTON HOLDING, INC.100%的股份，LEXINGTON HOLDING, INC.的家具业务将成为公司的家居业务版图的重要组成部分。
8、完成定增，公司非公开发行的3900万股新股于2018年2月7日在深圳证券交易所上市，募集资金总额4.65亿元，其中由公司实际控制人控制的伟发投资认购3.65亿元（占募资金额78.49%），彰显了其对公司未来可持续发展的决心与信心。公司2016年非公开发行股票募集资金4.65亿元资金扣除发行费用后将用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目、供应链体系优化建设项目，有利于巩固并提升公司的市场竞争力，增强公司的盈利能力。
2018年公司计划在以下几个方面会加大进一步的投入，从而提升整体业绩：
一是在消费者研究和消费者洞察方面会持续的加强，并且加大品牌和市场的投放，18年品牌的投放的计划当中，要较之前几年有大幅度的增长，尤其在上半年会加大市场投入，希望通过不断地加大品牌的投入，带动全年的销售业绩增长，提升品牌的美誉度和竞争力。
第二点，在整个渠道拓展方面，公司将持续扩大销售网点，同时增加现有销售网点的面积，升级消费者的购物体验，门店面积增大之后，使整个陈列的产品的丰厚度能满足消费者更加舒适的购物体验。同时在渠道数量上将维持在17年的增速，计划新增超过200家门店。
第三点，公司在产品研发和产品开发的方面，会继续加强超柔面料的开发以及功能性产品的开发。随着消费升级的来临，消费者从以前关注花形到更加关注功能性、关注触感，在产品的特性上我们希望做出产品的差异化，形成竞争壁垒。
第四点，我们还会持续优化供应链整个系统，提升管理效率，并把全渠道O2O模式从现有的直营和联营市场逐步向我们加盟市场进行推进。
2018年一季度报告：
2018年一季度收入11.72亿，同比增长10.75%，净利润1.56亿，同比增长33.94%，一季度在收入端包含了LEXINGTON美国业务，LEXINGTON美国业务受到了汇率的波动的一些影响，拉低整个LEXINGTON在18年收入端对公司的贡献。如果剔除LEXINGTON本身的影响，公司原有的家纺的传统业务基本上完成了全年度的经营的计划，同时在一季度我们也在收入端遇到了一些供应链方面的挑战，随着订货政策的一些调整，订货周期发货有一些加长，同时在特殊面料的供应上有一些质量和交期不稳定，也导致我们有一定程度的一些缺货，部分影响了整个一季度在收入端的增长。但是在二季度我们在充分调整供应链产能的情况下，预期有恢复性增长。在净利润的增幅上我们还是维持了较高增长，一季度销售和管理费用率来看，有持续下降的空间，销售费用虽然有所增长，是因为我们在广告费用和市场营销费用上继续在加强，我们在持续对费用管控的情况下，不断优化费用的结构。门店开拓情况和年初制订的计划基本相符，同时单店一季度有个位数的增长。电商业务一季度维持了较高的增幅。同时公司在有效的在控制库存的情况下，还是在积极地探索供应链的柔性的供应。
第二部分 问答与交流
1、据我们调研了解到，从去年4季度开始，公司对于加盟商订货跟以前的订货政策比是比较宽松了，不存在压货的行为。所以是不是影响到一季度的出货量？在接下来的订货会公司是不是会对加盟商有更高要求的订货指标呢？
在订货会政策上，实际上17年针对18年春夏订货当中做了几点调整，一个是公司对于常规品和促销品不再设置订货指标，这一部分在往年订货当中占比还是比较高的。新品的订货增长较好，在渠道的库存优化上是起到了非常重要的作用，同时我们提高了原有的四次供货周期变成了六次，使渠道供货更加平缓，也分散了加盟商库存波动的周期，同时这个订货会的政策可能对今年一季度的报表也产生了一定影响。我们在订货会上没有下达更高的指标，后续如果整体零售维持了现在预判的一个情况的话，未来的补货比例会持续上升，而且这个补获的时间点会延续。因为一月是以发订货为主的形式，二季度三季度还是有不断的一些需求，另外是供货周期影响在二季度也会有一些体现。公司不会对于订货政策做一些大幅度调整，还是本着长期和加盟商共赢的态势去发展公司整体的业绩，持续帮助优化加盟商的库存和渠道库存，是公司重点要做的一些事情，公司会在保证合理增长又能坚固优化渠道库存的情况下完成订货会的一些目标。
2、公司今年一季度费用率整体是有所下降，但是销售并未有一定上升。刚才您也谈到了整个今年市场投放方面会有所加大，这块会不会对未来的业绩会有些带动的作用？您觉得大概会在哪个季度会有所体现？
公司在年度费用预算的时候对广告和市场投放预算已经做了充足的准备。这部分预算是基于公司内部效率提升和内部管理支撑的基础上做的判断。更多是从内部的部门和管理费用当中节约出来完成这部分增加市场投放的。目前来看对于公司全年的费用率控制是不会有大的影响。公司计划在二季度会有大规模的一些广告和市场活动的推广，实际上一季度有些费用已经初步在列支了，在过去几年当中，罗莱生活此类活动还是做的比较少的。整个广告和市场投放预计在二季度末和三季度初会对市场有比较大的提升，
3、公司一季度经营性现金流大家也比较关注，好像是负的，这块我们看了一下，有一部分是因为税费的增加，这块是什么样的原因？
方面随着公司的利润的增加，费也在增加，同时还有一些税收跨期及结算周期提前等造成的影响。税收是有一个全年平均的效能的，实际上倒不用担心，因为一季度多了，可能二季度就会降下来一些。全年整体税费对于现金流和对于利润影响不用特别担心。
4、17年相比16年毛利率下降的原因？怎么看毛利率变化趋势？
17年的毛利率受影响最大的肯定是业务结构上的一些影响，相对来讲LEXINGTON的业务和电商业务整体毛利率较之原有的床品家纺业务来讲还是低一些的。因为这两块业务的占比在17年有一个非常大的结构性的变化，相比往年对于毛利率影响比较大。17年材料的成本上升，对毛利率是有所冲击的。17年度由于环保政策、产业政策的调整，供应端是有明显的成本上升，从我们上游的产品来讲，尤其是一些填充物料、包括羽绒、蚕丝上涨幅度比较大，所以对于成本压力也比较大。18年我们在订货会的政策上包括产品供应的价格上，已经随着成本的上升做了一些调整，在17年10月份的订货会上，对于18年春夏的产品做了一些调价了一些处理。我们成本是加权平均计算的，和原有成本有一个摊薄的过程，毛利率如果假设在成本端没有再上升的情况下，18年毛利可能会逐步趋稳，甚至可能略有提升。当然也要考虑电商业务结构的一些变化，因为电商业务的增速还是较之线下业务会更快一些，所以说结构影响对于整体毛利的变化趋势也会有一个向下的影响。
5、应收账款在17年有大幅提升，扣除LEXINGTON的并表以外，仍有较大增幅，这块是因为家纺规模扩大还是对于加盟商支持力度有一些加强？怎么看应收账款的周转还是有一点点比16年放缓呢？
这里面有两部分主要的因素，一方面是因为支持加盟商的新增开店，包括支持加盟商的进一步拓展，因为相对来说开店他们还是需要大量的资金，17年净增了200多家门店，公司也支持了一部分应收账款。同时电商的业务结构的变化，对于影响也是比较大的。因为原来可能在15、16年天猫的占比会更高一些，随着17年京东和唯品的占比提升，实际上对于应收账款的影响也是比较大的，因为京东和唯品是属于网站自营的业务为主的。
6、一季度LEXINGTON的收入大体是什么样情况？
在汇率的影响下，以人民币计确实是有一点略有下滑。17年一季度汇率差不多6.8左右，今年一季度只有6.3左右了，实如果以美元计的话收入还是有增长的。
7、一季度好像几家公司电商增速都不是特别快，您觉得有哪些原因？公司电商平台很多，有京东、唯品会、微商这些，包括未来这些平台之间会是怎么样的一个发展的规划？
电商整体发展增速基本上还是和原来预期比较吻合的，天猫当中两家主力店增幅还是非常高的，天猫在调整一些规则，对于一些小店影响也比较大，我们在淘宝、天猫上的一些家居店有所下滑。京东整个GMV增速还是比较快的，但是我们去年新开了一个罗莱品牌的京东自营旗舰店，所以去年一季度是有铺货金额的影响的，如果看零售的话，京东的零售增长是比较好的，天猫的主力店零售增长也是比较好。这个里面刚才提到的一些结构性的影响，我们在积极寻求一些对策的应对，对于全年完成一个电商较高的增长，公司还是比较有信心的。
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