调研问答全文
蓝色光标 (300058) 2018-04-26
一、公司2017年年报简析及展望
公司董事、副总经理、董事会秘书熊剑先生从全球营销行业现状、大数据社交媒体时代带来的变化和蓝色光标三个方面为大家全面地进行了介绍。
1.全球营销行业现状：
2017年整个营销行业环境并不是特别理想和乐观，中国广告交易额同比增长6.3%。全球同样如此，WPP业绩下降，苏铭天爵士辞职，包括整个欧美及全球都有很多的整合。整个大环境不好是因为今天的媒体环境发生了很大变化。
2.大数据社交媒体时代带来的变化：
过去企业在推广产品时，并不知道用户群是谁，只能依赖于媒体的发行量；在大数据和社交网络时代，通过技术对不同的年龄段、不同的地域做广告投放，将极大提升营销效果。给从业人员带来挑战：能否将目标用户挑出，做一些用户分析并在媒体上做投放。这是一个内容碎片化的时代，是靠千万级自媒体撑起来的时代，这一系列的媒体变化对会带来营销的变化，而这些变化是过去传统的营销广告所不能适应的原因。
3.现在的蓝色光标
(1)对蓝标2017年财务情况简要阐述
总收入超过了152亿，比2016年增长了接近30亿。蓝标的营收还在快速增长，这是因为公司过去数字化和国际化的战略布局。2018年第一季度报蓝色光标有50多亿的收入，实现很快速的增长。公司在全球营销行业及公关行业都能进入TOP10。公司为中国的七大行业客户、超过150家的世界500强企业提供服务，2017年蓝标的客户数量超过3000家，也是唯一一家在全球范围内提供营销服务的营销传播企业。这些客户把源源不断的预算转到蓝标这里来，公司实现营销预算增长，但实现这样的增长根本原因不是因为客户和行业的增长，而是公司过去的布局满足了客户新的预算转移方向，是因为蓝标在未来能够提供更多基于数据的服务。此外，基于公司在数据、技术的投入，数字科技业务占比达到87%，程序化创意占创意总量之20%，公司具备了一些传统营销公司所不具备的创新服务。未来将四驱高速运转：资本引擎、客户引擎、创意能力引擎以及数据&算法引擎，帮助公司在未来收入不断稳定增长的同时，提升毛利率的水平和经营水平。
(2)在过去的三年蓝标成功孵化多个高毛利产品
OTT智能电视开机广告：通过全面整合国内主流智能电视品牌营销资源，推出了OTT媒体营销服务平台“BLUE-MAX” ，重塑大屏营销新场景，构建互联网电视新生态 。欧泰谱-CRM：基于对消费者的深入洞察与理解，借助最新的技术与数据手段而搭建的的智慧经营平台，并基于此帮助品牌方进行日常营销活动的开展，实现与消费者沟通及互动的自动化、精准化、个性化。 大颜色-社会化媒体营销：主要利用技术、产品、和数据服务，帮助广告主依托社交媒体，获取更精准流量，实现营销收益转化的最大化。迈片互联：技术和数据驱动的全场景营销服务商 ，基于数据分析与流量变现业务，公司推出线下流量管理平台 BlueMP。这些产品和技术从2015年开始，已经开始形成了规模化的收入和利润，这些产品可以帮助客户在新的媒体环境进行营销推广，对于公司来说产品的毛利率也会增加。在2017年，蓝标各业务板块毛利率都在稳中有升，全案推广服务、广告投放、出海广告投放、电商、数据分析与流量变现等都在提升。新孵化的产品和业务是高毛利率，比如在CRM，基于大颜色的微媒体业务和答题业务，BlueMP的场景营销、基于DSP、PMP、出海广告投放等，这些业务的毛利率显著高于传统业务。
2017年，公司已经达到了一定的收入规模，2018年进一步放量，让收入进一步提高，除了毛利率之外，还有一个优势是依托技术产品，公司不再需要那么大的人力消耗。公司人数减少的同时，收入在增长。公司的目标是未来依托技术、产品，在人数不增长的情况，而保持营收的稳定增长。
(3)开启智慧经营时代－拉卡拉蓝标联合大数据研究院
今年1月份，公司和拉卡拉成立了昆仑堂大数据的研究院，依托对消费者的画像进行业务创新。蓝标过去有很多基于广告、营销数据的积累，公司已有了一些技术和产品。双方释放各自能力以研发更多技术化的产品，这是大家未来要整合的方向。现在的大数据和社交媒体时代，公司将聚集在3000+客户的挖掘，除了产品的挖掘还包括资源的挖掘。客户对产品、数据方面的预算在增加，结合公司这些布局、产品分析的能力，以及对客户的理解，公司通过产品、技术化将收获更多的毛利率，通过产品的提升给整体收入的增长带来更大的效果。蓝标今天在帮助客户提供服务的时候，其实是影响客户背后的消费者，如果公司在未来和拉卡拉紧密地结合以后，了解客户的需求、了解他们未来的一些行为轨迹，将来公司会对这些消费者开发更多O2O的产品。
二、交流沟通阶段
问题1：2018年一季度的毛利率有些下降，采取什么样的措施能让投资者逐渐看到毛利率提升？考拉科技和拉卡拉有大量的金融数据，这一类的金融数据和蓝标本身的数据结合起来有非常大的价值，在这些结合的过程中，是否有一定的技术难度，如何匹配打通？
赵文权：公司各个业务板块的毛利率，其实相对稳定，像我们的核心公关业务的毛利率，过去20年，基本上没有发生变化，一直在相对稳定的区间。广告业务的毛利率基本上也是这个情况，只是广告业务的毛利率天生就比较低，随着我们收入结构的变化，大家会看到我们的毛利率在下降，这是由于收入结构的变化所致。怎么改善毛利率？更多是通过能力的转变。像迈片这样新的业务服务商，毛利率有新的改变。客户需要新的服务，如果能够在技术层、数据和算法这些方面能够提升能力，那毛利率就会发生显著的变化。蓝标通过实践，已经看到很明确的空间了，无论是多盟研发出Data+产品已经有了比较显著的毛利率提升，我们自己孵化的新业务比如欧泰谱、迈片互联、大颜色科技等，毛利率也有所改变。所有这些新业务的核心和过去不同，更多不是依靠创意和策略的能力，更多的是依靠数据和算法。所以，改善毛利率，核心就是要完成能力的转变，这三年来，蓝色光标在这方面已经拥有一定能力。未来几年，我们会持续探讨这个成果，这也就是我们今天有信心的所在，我对于蓝标未来三年的发展非常乐观，我们会走出一个跟行业内其他企业完全不同的轨迹。
第二个关于数据的问题，昆仑堂成立后，首件事是要将拉卡拉和蓝色光标历史积累的数据，进行画像的匹配和打通，从而给双方的业务带来更多的价值。因为两家公司数据属性不同，数据的标签体系也不一样，蓝标过去更多的数据是基于社会层，我们知道一台手机背后的行为数据，但是我并不知道这个人叫什么，但是拉卡拉的数据有四要素。双方数据的匹配是我们今天要面对的一个问题，目前已经有相当一部分数据能够做匹配。未来大家在数据收集、整理标签上会统一，基于一个整合的标签体系来积累数据。我们第一步是创建基于3亿中国活跃消费者的画像库，一旦建立起来会给双方业务都将带来极大的提升。
问题2：2018年公司毛利率上升会带来比较快的业务板块，可能会有哪些？ 2018年公司的研发投入还会继续上升吗？是否会有针对数字科技业务方面的并购？
赵文权：2018年我们的服务板块毛利率基本稳定，包括蓝标数字、国际业务体系等。变化主要是两个部分：一是移动业务板块，国内的移动广告投放，随着机器自动产生的业务量将会逐步加大。海外投放毛利率非常低，去年是1%，，毛利率逐渐提升，给我们带来的价值将会非常可观。第二是新孵化的业务板块，随着规模化的业务形成，他们的毛利率要显著高于我们传统业务的毛利率。研发投入方面，公司转型成为一家数据科技公司，在技术上的研发投入就是必不可少，这也是我们跟传统的营销服务公司不同的一点。作为一家上市公司，并购始终是它快速发展过程中的一个战略手段，过去蓝标一直在坚持这个观点。随着蓝标发展的规模，并购重点会发生变化，完全拼盘子的并购不是我们目前考虑的重点。无论在中国市场还是在全球市场，如何加强基于数据算法的能力，这个依然是我们关注的重点部分。
问题3：CRM、麦片、大颜色等高毛利的新业务，对蓝标原来全服务模式是直接替代，还是新增量的补充？第二个问题，OTYPE（欧泰普）在2018年一季度有比较大幅的增长，在2016年-2017年的数据是八九千万，而2018年第一季报披露的收入是1.6亿，这是一个比较大的变化，能否为我们解读一下。
赵文权：今天不管是迈片还是大颜色，还无法替代原来业务，原来的业务在公司和客户方面还是相对核心的业务。蓝标通过新的服务，能够进一步增强客户对我们的粘度，这对于我们至关重要，因为客户需求在变，对营销传播代理公司服务的能力要求在变。
问题4：这次的公告里面呈现的大数据昆仑堂，其中包括云计算、区块链等实验室，目前这些实验室进展如何，包括区块链这样的新技术会对公司未来的上市模式会产生什么样的变化，未来的具体意义何在？
昆仑堂成立不到一个月的时间，将会成立四个实验室，这并不是平地起高楼，因为过去拉卡拉和很多高校，如人大、北大已经有一些实验室作为基础。蓝标自身，以及我们投资的生态体系也都有很多积累，这次是把双方的力量整合到一起。
区块链在金融、广告领域的核心应用就是反欺诈、反作弊，从传统的广告走到数字广告，我们发现，作弊造假的情况其实非常严重，这也是今天这个行业有些不太健康的地方，导致有些时候是恶性循环。区块链技术的发展在一定程度上能有助于这种反作弊、反欺诈的成果，在我们这个行业的应用是非常有价值的。
问题5：在创业家去年年会上，您提到一个观点我印象特别深刻，未来的公关最有可能是咨询公司，您现在是否还坚持这样一个判断？在应对来自咨询公司的跨界，蓝色光标的核心优势是什么？蓝色光标在转型为数据算法新驱动的这种营销公司的过程中，面临的最大挑战是什么？
赵文权：从全球行业来看，在过去两年最活跃的公司是咨询公司，像埃森哲、德勤、普华永道等，他们都已经成为数字营销的巨头企业，他们规模已经达到几十亿美金的年度收入，速度非常快。在全球最活跃的并购买家也是这些咨询类公司，他们比传统的营销公司如WPP等，更快、更激进。我认为这些大型的咨询公司，未来一定会成为营销行业最主要的参与力量。
从蓝标角度来讲，我们更核心的就是四个业务驱动核心，资本、客户、创意、数据和算法这四大引擎。我们现在最重要的挑战，是这个能力怎么跟过去的能力融合。这种融合，蓝标差不多已经进行了3年，虽然非常艰难，但是有很大的竞争机会，未来谁能够更好更快解决好融合的问题，谁就能获得新的竞争优势。
问题6：我们这一次年报特地提到了程序化创意，我们也知道其实阿里的鲁班平台去年的应用成熟很多。像这样的大媒体平台做的一些广告设计工具，和我们这样的广告服务商之间是一个什么样的关系，对我们有什么样的影响。客户怎么看？
熊剑：其实原理差不多，所谓程序化创意的逻辑，是想实现“千人千面”展现这个创意。就像机器人一样，机器是不能从0到1产生创意。比如我现在有一个背景板，有底色、有文字、有图片，我可以把它分成很多组合，我们根据消费者不同的特征换成不同的底色、不同的图片。当你打开一个广告，他需要毫秒之间的判断给你投广告的时候，只能靠机器去完成这个创意，那我们的服务能力就会大大的提高。
赵文权：百度、阿里巴巴、腾讯、头条，都是我们非常紧密的合作伙伴。作为一个第三方的公司，我们跟这些大品牌之间肯定是既有合作，可能一定程度上也会有竞争。在营销这个行业，很难能够做到一家独大。
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