调研问答全文
森马服饰 (002563) 2018-04-27
活动交流内容：
公司董事会秘书兼总经理助理宗惠春向参会者简要介绍了公司2017年度和2018年第一季度的经营情况：
森马服饰立足服饰主业，推动实施多品牌发展战略，建设森马发展的大平台，发展多元产业集群，通过全面改革创新，探索新时期适合自身发展的路径，在过去一年中，我们取得了重要的阶段性成果，改革成效在今年一季度已开始逐步显现。2017年，公司实现营业收入120.26亿元，同比增长12.74%；净利润11.38亿元，同比下降20.23%。截至2017年末，公司总资产136.43亿元，净资产为101.01亿元。 2018年一季度，公司实现营业收入25.12亿元，同比增长21.57%；实现净利润3.12亿元，同比增长23.88%。
通过2017年度报告和2018年第一季报的业绩表现，我们看到：
今年以来，公司在营业收入和利润两个方面都快速改善和提高，主要原因是公司业务在经历过去几年的改革创新历程后，改革红利逐步释放，特别是休闲服饰业务线上线下同步发力，对公司营收和利润的贡献显著，迎来全新发展阶段。同时，我们也看到，儿童服饰业务和电商板块继续保持较高增速。2018年，公司一季度业绩改善得益于过去多年公司持续在供应链产品研发、渠道结构优化、零售管理、品牌运营、组织建设等各环节持续改革创新，特别是在休闲服饰业务进行的改革已产生效果，并且将持续支持公司未来的发展。
从报告的内容和数据来看：
1、公司营业收入同比增速，2018年一季报较2017年年报有大幅度提升，由12.74%提高至21.57%，说明公司主营业务销售收入增长明显加速，产品市场表现适销对路。
2、公司2017年年报存货金额同比增长8.22%，营业收入同比增长12.74%，相差4个百分点；2018年一季报存货金额同比增长7.17%，营业收入增长21.57%，相差达14个百分点。两个报告期营业收入的增长率都远大于库存增长率，说明商品的动销率、售罄率有明显提升，库存更加健康。
3、公司深化调整店铺结构取得重大进展，店铺总数达8423家，其中购物中心和奥特莱斯店占比超过10%，电商营业收入占营业收入比重为25.97%，公司已初步构建了全新的适应当下和未来竞争发展需要的全渠道零售体系。
4、公司2018年一季报现金流同比由负转正，经营活动产生的现金流量净额为3.77亿元，应收账款明显下降，同比下降17.52%。说明公司和代理商的资产质量、资金能力进一步提高，整个系统的竞争力和风险应对能力进一步提升。
5、公司休闲服饰业务反转，营业收入贡献显著，未来可期。同时，儿童服饰及电商持续高增长，公司马卡乐等新业务发展顺利，业务结构和布局更加合理。
Q1:为什么说成人装业务迎来全新发展阶段？
A:公司休闲服饰业务引领公司的业务改革与创新，历时多年，取得了重大进展，我们认为2017年是公司改革的收官之年。首先，在供应链方面，经过整合，我们拥有了业内优质的供应商资源，表现在供应商数量大幅精减，供应商能力显著提升，数百家供应商中有几十家境内外上市公司，同时公司订单规模化进一步突显，解决了订单碎片化给业务带来的不利影响，充分保障了产品质量和性价比。其次，公司注重产品研发，加大研发投入，研发团队人员在过去一年中大幅增加，研发投入超3亿元。另外，公司坚持多品牌、全渠道发展方向。结合近年来渠道发展新趋势，调整渠道结构，重点拓展购物中心渠道，加大电商投入，形成专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展格局。通过上述各种改革措施为森马休闲装业务乃至公司整体业务的发展带来深刻变化，休闲装业务迎来全新发展阶段。
Q2:近几年公司大力改革，在渠道方面变化非常明显，能否详细介绍渠道的变化过程及效果？
A:2017年度，公司继续深化渠道改革，调整店铺结构，加大电商投入，积极拓展购物中心、奥特莱斯等新型店铺。报告期内，公司门店数量由8,252家增至8,423家，增加171家，增幅2.07%；面积由139.25万平方米增至150.22万平方米，增加10.97万平方米，增幅7.88%。公司店铺结构发生明显变化，购物中心和奥特莱斯店数量明显增加，单店面积略有提升，初步形成了包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯及电子商务等全渠道的零售格局，促进了公司销售增长。结合营业收入和店铺面积的变化进行分析，公司零售业务同店增长已达两位数，特别是成人装零售业务同店增速有较大提高。店铺结构的变化，也从另一个侧面说明，公司产品力在业务改革与创新过程中得以提升，表现为，公司的产品能够走进购物中心，能够支持更大面积的店铺，提升了标准店的面积。
Q3:能否介绍一下公司改革的细节，包括团队建设、治理结构、股权激励等。
A:回顾过去，2012年末、2013年初，受全球金融危机影响，中国服饰全行业不景气，服装行业出现高库存、关店潮等现象，森马也直面这些问题。我公司在2013年把库存问题当作重点工作，加以解决。也正是这个时候，我们看准了电子商务业务的发展模式和前景，我们通过线下的折扣店、工厂店以及线上电子商务销售平台解决库存压力。我们通过电子商务不仅消化了库存，也在这个领域取得了重大收获，创新了网络专供品牌和产品，扩大了业务收入和利润来源，取得了优异的成绩。去年，我们电子商务渠道实现了31亿元多的收入，在行业中名列前茅。从我们2013年重点解决库存时，我们的改革就开始了。我们开始思考作为一个服饰零售企业，如何才能不产生大量库存呢？我们认为最根本的还是要向市场提供优质产品。基于这样的思考，我们开始重点工作——整合供应链资源。2014年，公司重点改革供应链。我们提出一个目标，供应商数量减半。经过一年的努力，我们实现了改革目标。我们的供应商从原来的六、七百家减少到了300家左右，并且300家中有30-40家是境内外上市公司。
这项改革背后还有很多的配合工作，比如SKU同步有相应的减少。当年销售额仍然增长的情况下，单款SKU的订货量放大了，这就有效降低了成本，实现了规模效应，也极大地提高了产品质。同时，每个订单的数量增大，使得大规模规范化的优秀供应商愿意跟公司开展合作。供应链改革是提升产品质量的第一环节也是重要环节，后面的改革建立在供应链质量提升基础之上。比如说，我们持续追求供应链的快反能力，追求时尚，这一定是建立在主产品的质量、价格得到了稳固，在市场上取得一定地位之后的。这几年我们实现了长周期的4次订货转变成短周期的8次订货，在直营和购物中心等渠道实施12批次配货。我们的订货批次在增加、覆盖面也变得更广泛，不仅仅局限于直营系统，而是面向更多代理商。我们现在加强公司订货指导，提高订货方案的质量，来提升整个销售系统的经济效益。
我们现在的供应链是非常优秀的。产品端，公司产品SKU适时减少，适时增加，比如在整合供应链的过程中SKU是一个减少的过程，而后面打造柔性供应链、追求时尚度提升的时候，SKU数据又是一个增长的过程，这都是根据市场需要和公司经营计划来安排的。另外，产品研发加大投入，巩固扩建研发团队，引进新人才，加强考核与激励。从我们的年报上可以看到，我们一年有3亿元的研发费用，研发团队人员增长约30%。只有保证足够的研发投入，才能保证产品的质量和竞争力。我们认为，这个时代资源向优势企业集中，体现在企业背后的研发能力上，表现为产品的竞争力。在消费升级的背景下，除了消费购买能力的增强，消费者对产品品质的要求也大幅提高。只有增强研发能力才能保证产品质量和竞争力，才能满足消费者的需求。研发投入增加了，成本就会提高，必须要靠规模化来消化成本。只有既有研发投入，又有规模化，才能实现既控制了成本，又提升了产品质量，实现商品高性价比。这样，只有让消费者满意了，品牌和产品的地位也就越来越高，这就是现在行业门槛拉高的现实。品牌运营。
我记得公司上市之后，曾有过一个全面的品牌运营计划，预算较多，后来，工作重点转向消化库存，品牌运营计划预算大幅削减。当我们供应链改革成功，产品品质提升之后，在2015、2016年,公司品牌运营费用提高，广告费增加，那两年，我们聘请了多位明星代言。我们认为改革是有步骤的，先做好产品，再打广告。现在是粉丝经济的时代，网红成为流行时尚，这也给我们的品牌运营带来了很多启发。总结一下，品牌运营改革的过程中我们的思路发生了一些变化。以前我们看到中国时尚多来自欧美，现在多来自日韩。以前时尚比较集中，聘请一个时尚专家作为顾问，他可以包揽一切。现在很难通过一个顾问团队或者一个地方抓到时尚资源来解决问题，我们必须面向全球获取时尚资源，这也是当今信息透明化、时尚碎片化的一个特征。因此，我们重新理顺我们的品牌运营思路，我们与网红明星合作，通过创新方式运营品牌，从线下业务支持线上发展，再到线上运营反哺线下销售，形成线上线下互相促进互相支持。管理水平提升，组织结构调整，加强考核与激励，取得明显成效。公司推行阿米巴管理制度体系，将企业内部能够独立核算、独立划分成本单元的部门和组织单独考核，以追求降低成本、提高效益为目标。
我们培育了很多阿米巴长，他们竞聘上岗，权责匹配，很好地激发了组织团队的积极性创造性。在这个过程中，我们加大激励力度，公司近期推出了第二期限制性股票激励计划、员工持股计划，彰显了公司广大干部和员工对未来发展的信心，也体现了森马和谐共赢的企业文化，让员工、供应商、加盟商及消费者都能分享到企业发展的经济效益。
Q4:我们看到公司库存情况改善，这一点非常好，这种情况与公司改革之间是怎样的关系？
A:公司2017年年报存货金额同比增长8.22%，营业收入同比增长12.74%，相差4个百分点；2018年一季报存货金额同比增长7.17%，营业收入增长21.57%，相差达14个百分点。两个报告期营业收入的增长率都远大于库存增长率，说明商品的动销率、售罄率有明显提升，库存更加健康。过去几年，因为公司直营业务发展较快，包括直营子公司业务、电商业务、新品牌业务等，对库存结构产生较大影响，导致库存增速较快，目前，库存增速明显下降，一是产品适销对路，二是电商在体量较大的情况下增速放缓，新品牌经历创业初期直营为主的阶段后，加盟业务快速发展。受上述因素影响，库存数据及变化情况在不同时期有不同的表现，复合公司发展需要。目前，公司通过加强订货指导，强化公司配货能力，积极改善库存，库存情况较为健康。应当说，库存情况的改善，与改革密切相关，是改革的重要成果之一。公司在供应链、产品研发、生产组织、零售管理以及品牌运营等方面整合创新，着力提升产品竞争力，为消费者提供更时尚更高性价比的商品，适应消费升级，满足人们对美好服饰文化的需要。
Q5:报告显示公司毛利率下滑，具体是什么原因？
A:2017年，公司通过打折促销等系列活动，消化处理库存，影响了报告期的毛利率，一季度毛利率同比虽然仍略有下降，但较上一报告期已明显恢复提升， 未来毛利率预期乐观。公司希望能在保持稳定的毛利率基础上，与上下游和谐共赢，持续扩大销售，提升市场份额，注重公司发展质量和发展规模。
Q6:公司认为2017年是改革收官之年，如何确定改革的拐点？
A: 改革是一个漫长的过程，总结我们的改革成果，有几个非常明显的标志：供应链质量提升，产品质量提高，品牌运营能力增强，对时尚理解更深刻，渠道结构调整改革初步完成，建立起专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯以及电商的全渠道零售体系。我们的电商业务占比约25%，线下购物中心渠道占比超过10%，直营系统占比接近40%，可以说，这些变化都是我们改革的成果，这些成果能够满足当下经营的需要，也能更好地应对未来的竞争。那么，如何评价2017年的改革成果，虽然公司2017年利润下滑、但销售收入是增长的，说明我们的产品在市场上受到欢迎，一季度的营业收入同比增长21.57%，公司业务增长加速，除营业收入和利润，财务上现金流、应收、应付等多项指标好转，表明业务健康度持续提高。
Q7:关于加盟商的合作方式，有无加盟费，结算方式，赊账对应收款是否有风险？
A:公司与代理商签署加盟合同，结成战略合作伙伴关系，公司不收取加盟费。公司与代理商是买卖商品批发零售的关系，在加盟合同的基础上，我们还有订货合同等。代理商订货后，在购买商品时，原则上先打款后发货，一次一结算。对于优质加盟商，规模大，盈利能力强，合作多年，信誉较高并满足业务发展需要，比如开店、订货增长等，公司会向其授信和赊销，多年来该业务开展顺利，未发生重大坏账风险。在公司支持加盟商发展的同时，也有力地促进了公司业务发展壮大，践行和体现了公司邱光和董事长提出的“小河有水大河满”的经营指导思想，以及公司和谐共赢的企业文化。我们已构建了强大的加盟体系，支持公司业务长期稳定健康发展。
Q8:森马以大平台战略孵化品牌，摊子越铺越大，如何把控风险？
A: 2017年，公司继续坚持围绕服饰主业，促进多品牌战略的实施与发展，支持和推动新业务的成长，全力推动森马发展的大平台——“多品牌繁荣的平台、资本运营的平台、全员创业的平台、产业孵化的平台和开放共赢的平台”和四大产业集群——“服装产业集群、儿童产业集群、电商产业集群、新兴产业集群”的建设。未来，公司将立足主业，大力推动主营业务向儿童产业、电商产业和投资性产业的延伸，逐步创造四大产业集群共同发展的新格局，同时公司将通过从“单品牌驱动”向“多品牌驱动”转型、从“批发能力”向“零售能力”的转型、从“产业链经营”向“生态圈经营”转型，从 “精英创业”向“全员创业”的转型，实现公司发展规模和发展质量的升级。公司积极推进合伙人机制的建设与完善，落实森马平台建设战略，目前，已完成马卡乐、Marc O’Polo、minette女装等项目合伙人平台搭建，其他部分品牌也在积极构建创业合伙平台。公司构建事业合伙平台，发展多元产业创业项目在发展初期具有一定的不确定性和风险，需要循序渐进、探索前行，在实践中不断总结、提升把控能力在风险可控的情况下，我们希望把这个事业做大。
Q9:2017年报显示研发人员和费用有30%增长，重点投入是休闲装还是童装？
A：公司重视研发投入，以此保证产品的品质，为消费者提供优质的商品，公司主品牌森马休闲装和巴拉巴拉童装都有较高投入。近年来，在研发团队建设，人才引进等方面投入较大，这是业务发展的需要，也是适应新时期消费升级及市场竞争的需要。新时期，消费者不仅购买力增强，而且对产品品质提出了更高要求，比如，对产品的要求不再停留于款式新颖、色彩鲜明，还追求工艺技术先进、选料环保健康，这就要求我们在研发上必须坚持高标准高投入，创造优质产品，这既是挑战也是机遇，我们必须在产品技术能力方面建立更高的壁垒，保持竞争优势。
Q10：在行业复苏的背景，公司如何看待森马的年报、季报业绩表现。
A：从行业来看，中国GDP持续增高，消费水平提升，购买力增强。服装行业弱复苏，整个行业实现大约8%的增长，尤其是童装行业势头较好。大家对市场前景普遍看好，消费信心增强。公司营业收入的增长与市场弱复苏有密切关系，同时也是公司自身改革创新的成果。从业绩上来看，公司年报实现了11.38亿元净利润，同比下降20.23%。 这是因为我们过去一年加强库存清理，增加研发投入，增加电商投入，导致过去一年阶段性费用较高。从一季度的业绩来看，这些费用确实是阶段性的，我们一季度实现净利润3.12亿，同比增长23.88%，这说明我们在消化改革成本之后，盈利能力已经得以快速回升，并保持较高的良好的盈利水平。我们认为这样的业绩也是基于过去较长时间的改革创新，在市场回暖的背景下，改革红利逐步释放，并将长期持续，支持公司未来业务的增长。
Q11:应收账款？
A: 从一季报的财务数据看，公司经营活动产生的现金流量净额同比由负转正，说明销售状况好转，应收数据也验证了这个事实。应收账款主要为对加盟商的应收账款。加盟商的经营状况好转带动应收账款大幅度下降。同时，一季报的财务数据中存货金额同比增长7.17%，营业收入同比增长21%，反映了公司产品动销率和售罄率也得到较快提升。
Q12: 为何纯关店数量还是挺多的？
A: 从年报中可以看出，去年到今年，我们的总店数增加了100多家，增长了2%，面积增长11%。面积增长比例大于数量增长比例，说明我们的单店面积提高了。这是因为我们进购物中心的频次和机会增加了，大店多了，这说明了我们的品牌力和产品力增强了，足以支撑大店。这些变化同样归结于我们的改革与创新。公司有8000多家店，基数较大，每年关店200-400家属正常情况。2017年深化渠道改革的力度较大，开关店数量都较大，这是公司主动调整店铺结构的结果。
Q13: 公司同店增长的情况怎么样?
A: 公司同店增长情况良好。去年店铺面积增长约10%，一季报销售增长21.57%。按常规，一季度的店铺扩张是比较少的，一季度的面积增长应该不会超过去年的面积增长。用销售增长21%减去估计不到10%的店铺面积增长，这个超过11%可以理解为是同店增长。当下，服饰品牌的同店增长有两位是这是很难得的。
Q14: 18.19年会面临什么行业风险，如何应对？比如新零售的出现是机遇还是挑战？
A:什么是新零售，我个人理解有限。行业里有一种看法，实体品牌和互联网经济彼此都将对方看作是一种资源，想要联手创造新经济、新模式。我们应该怎么理解它？我认为双方都是对方的资源，森马在保留资源的机会和身份，同时积极观察是否出现一个成功案例或模式，我相信森马更擅长做后来居上的事情，电商就是一个案例。
Q15: 未来公司会不会主要发展中高端品牌？
A：公司制定了多品牌发展的战略，公司在主品牌发展的基础上，重视发展多品牌业务，包括发展中高端品牌业务，成人装布局中高端，童装拉宽品类和年龄段。公司认为大众化业务集中化，中高端业务细分化是一个长期的趋势。我们也看到一些大的品牌，一些有特色的服装，有功能性的服装，发展态势良好。这是一个市场机会，我们想把握这个机会，布局中高端，来增强我们产品的丰富性和品牌梯度。
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