调研问答全文
森马服饰 (002563) 2018-07-05
活动交流内容：
公司董事会秘书宗惠春先生向参会者简单介绍了公司情况。
森马服饰是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，主要运营以森马品牌休闲装为代表的成人服饰业务，以及以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰业务。森马品牌创立于1996年，产品定位是为消费者提供年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。巴拉巴拉品牌创立于2002年，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入水平以及小康之家。经过多年的快速发展，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌连续多年位居国内市场第一。
公司2017年年报和2018年一季报详细介绍了公司的业务发展情况和经营成果，今天，我们结合经营工作实践来分析定期报告，期望能够基于对公司基础业务的理解，构建对公司未来中长期发展的看法和观点。
首先，我们来看一下公司 2017 年年报、2018 年一季报的主要数据：
一、公司 2017 年年报
1、营业收入 120.26 亿元，同比上年 106.67 亿元，增长 12.74%；
2、净利润 11.38 亿元，同比上年 14.27 亿元,下降 20.23%。
二、公司 2018 年一季报
1、营业收入 25.12 亿元，同比上年 20.67 亿元，增长 21.57%；
2、净利润 3.12 亿元，同比上年 2.52 亿元，增长 23.88%。
从营业收入数据看，公司营收增长明显提速，从年报到季报，营收增长率从12.74%提升到 21.57%，提升了 8.83 个百分点，增速提高主要得益于，一是巴拉巴拉儿童服饰业务平稳、健康、高增长，二是森马休闲装业务营收增长提速明显，实现了正向的较高增长，促进了公司整体营收增速提升。营收加速增长说明公司产品适销，产品竞争力增强。
从利润数据看，公司 2017 年净利润出现下滑，主要原因是期间费用增长较快，2018 年一季报净利润同比增长达 23.88%，在营收增长加速的背景下，说明公司产品的盈利能力始终较强，利润率出现了恢复性的增长。
三、存货情况
针对投资者普遍关心的公司存货情况，公司董秘宗总继续与大家交流分享，主要内容如下：
公司报表存货和加盟商库存历来都是公司业务的重点关注内容，公司始终把二者视同公司自身的业务和工作来处理。在此，我们结合年报、季报数据就存货情况与大家分享我们的看法和观点，公司存货健康度持续提升，有利于未来业务的持续、快速、健康发展。
1、2017 年年报存货为 23.84 亿元，上年同期为 22.03 亿元，增加 1.81 亿元，同比增长 8.22%，低于同期营收增长 12.74%，敞口为 4.52 个百分点。
2、2018 年一季报存货为 24.44 亿元，上年同期为 22.81 亿元，增加 1.63亿元，同比增涨 7.15%，远低于同期营收增长 21.57%，敞口达 14.42 个百分点。从年报到季报，营收增长率与存货增长率间的敞口进一步扩大，由 4.52 个百分点，扩大至 14.42 个百分点，说明存货周转率提升，营运效率提升，库存压力逐期减轻，库存健康度得以提升。考虑到直营比重逐年提高，对存货结构及其规模的影响，目前,公司的存货水平较过去有进一步改善。对这一判断，从现金流和应收账款的改善同样可以得到验证。
四、现金流及应收账款
1、现金流
（1）2017 年年报经营性现金流 21.91 亿元，比上年同期 8.57 亿元，增加13.34 亿元，同比增长 155.66%；
（2）2018 年一季报经营性现金流 3.77 亿元，比上年同期-4200 万元，增加4.19 亿元。
公司现金流持续改善，2017 年年报现金流同比增长达 155.66%，2018 年一季报同比由负转正，增加数值超 4 亿元。现金流的改善得益于公司线下直营和电子商务的零售业务快速发展，同时，公司货款回收及时，说明加盟商付款能力增强，全渠道零售体系的构建发挥了积极作用，特别是加盟渠道的零售向好，巩固增强了加盟商向公司支付采购货款的能力。
2、应收账款
（1）2017 年年报应收账款 14.22 亿元，比上年同期 19.44 亿元，减少 5.22亿元，同比下降 26.85%；
（2）2018 年一季报应收账款 11.03 亿元，比上年同期 13.37 亿元，减少 2.34亿元，同比下降 17.50%；比年报披露的应收账款金额 14.22 亿元，减少 3.19 亿元，环比下降 22.43%。公司应收账款持续减少，2017 年年报应收账款同比下降 26.85%，今年一季报应收账款同比上年同期和环比年报持续下降，说明加盟商系统现金流状况良好，回款及时。
公司年报和季报显示的现金流增长和应收账款下降，说明了公司全渠道零售体系建设达到了一个新阶段，特别是加盟商零售业务向好，资金状况改善明显，支付能力提高，实现了良好的现金流，支付货款能力增强，对资金占用需求减弱。公司整体零售渠道运营健康度提升，对未来订货增长提供了保障，也验证了渠道库存健康。
五、毛利率
投资者针对年报和季报披露的毛利率变动较大，向公司表示关注，公司董秘宗总就毛利率的情况，向投资者做了介绍和说明。
1、2017 年年报毛利率 35.77%，同比上年 38.61%，下降 2.84 个百分点；
2、2018 年一季报毛利率 39.09%，同比上年 42.09%，下降 3 个百分点，环比 2017 年年报提升了 3.32 个百分点。
2017 年，公司年报毛利率为 35.77%，处于相对较低水平，主要是受促销活动力度较大等因素影响。2018 年，一季报毛利率同比虽然下降 3 个百分点，但较 2017 年年报已提升 3.32 个百分点， 说明公司毛利率在这一阶段处于恢复提升的过程，未来毛利率预期乐观，仍有持续提升的机会和空间。公司希望在保持毛利率稳定的基础上，与上下游等业务伙伴通力合作，践行和谐共赢文化，持续扩大销售规模，提升市场份额，实现更好经济效益。从营收、利润、存货、现金流、应收账款、毛利率等多项财务指标进行研判，公司业务正在持续、稳定、健康发展。
六、电商
我们可以通过对电商业务结构的理解，来判断公司对存货的消化能力。公司2017 年年报显示，电商主营业务收入 31.21 亿元，同比上年 22.27 亿元，增长40.13%；公司电商业务仍处于高增长阶段，增速相对放缓。
公司电商业务自创立初期以消化库存为主，从无到有，从小到大，发展迅速，已成为公司业务增长的重要来源之一，为公司实现零售增长、培育新品牌，培育新项目做出突出贡献。随着业务的快速发展，消化库存已不再是电商的主要工作，去年，电商销售老品的份额已经小于一半，多于一半的业务是新品开发，电商专供品牌与产品的销售。2017 年年底公司存货 23.84 亿元，其中包括：1、直营系统的在售商品；2、待发新品；3、老品。老品占比有限，电商销售业务对老品的消化能力覆盖充分。公司重视发展电商业务，正在投资建设杭州电商产业园和嘉兴物流产业园，以促进电商业务实现跨越式发展。
目前，公司巴拉巴拉儿童服饰业务平稳、健康、高增长；电商板块继续保持较高增速；森马休闲装业务已形成快速恢复性增长的良好态势。良好发展局面的形成得益于近年来，公司以成人装引领的改革与创新，主要表现在供应链资源整合、渠道结构优化、产品研发投入加大、品牌运营能力提升以及管理创新、激励加强等诸多面。
供应链方面，公司一方面将供应商数量大幅减少，保留优质的供应商；另一方面，通过订单规模化，增强议价能力，有效控制成本，同时，吸更多更好的优质供应商成为合作伙伴；公司还通过科学化订单管理，加强采购下单的计划性，更好地对接上游优质供应链资源，保障公司产品货期、品质、性价比，增强产品竞争力。在基础供应链资源整合成果基础上，公司进一步培育柔性供应链，提升快反产品占比，更好地适应和满足市场快速变化的需求。
订货模式方面，公司在供应链能力加强的基础上，订货模式从原来每年 4次订货，发展成为 4+4 批次订货，即在原有订货模式基础上增加 4 次网上订货，同时，公司在直营系统和购物中心渠道系统尝试 12 批次配货，使得公司产品能够快速响应市场需要，贴近消费求，取得良好效果。
渠道方面，公司 2017 年年报披露的店铺总数为 8423 家，其中直营店 679家，占比 8.06%。公司店铺以街边店和商超百货为主，近年来，重点发展购物中心和奥特莱斯等新型店铺，并取得显著成绩，儿童业务已有超过 1000 家泛购物中心类型渠道的店铺，成人装大约有 300 家购物中心类型店铺，合计约 1300 家购物中心型店铺约占线下渠道店铺总数的 15%。在电子商务方面，电商收入占公司营收 26%。公司已构建了包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯及电商全渠道零售体系，能够更好地适应当下及未来市场发展的需要。
产品研发方面，公司近年来持续加大研发投入，从人员、设备、环境以及对外合作等多方面，提高公司产品设计研发能力，保持公司产品领先时尚、高性价比，具有较强的竞争力。2017年，公司研发投入3.53亿元，较上年同期增长29.71%，对提升产品竞争力、促进公司销售增长发挥了积极作用。同时，公司通过规模经济实现成本控制，保持产品高性价比。
品牌运营方面，公司组织专业团队对新一代消费者展开研究，洞察新生代消费者诉求；开展会员访谈项目，了解核心消费者需求；开展消费者互动的品牌营销活动，进一步提升品牌影响力与消费者体验；通过加大一线城市的地铁广告宣传投放，打造品牌自有时尚活动“闪亮星童”以及参与国际时装周等各类时尚活动，扩大品牌曝光率和国际影响力，支持业务发展。
管理创新方面，公司近年来推行阿米巴经营管理，通过阿米巴的推行对组织进行变革，在机制优化、提升效率、强化赏罚、调动员工积极性、培养经营型人才方面取得良好的成绩，为公司近年来的战略改革和发展做出了突出的贡献。公司还通过合伙人机制，促进森马平台战略的实施与落地，已实施了多个合伙人项目，促进新品牌新业务的发展。
激励方面，公司今年推出了第二期限制性股票激励计划和第一期员工持股计划，现已实施并披露。公司第二期限制性股票激励计划未来三年营收和利润考核指标，营收复核增长 15%，净利润第一年即 2018 年增长 25%，其后两年年复合增长为 15%。未来，公司将持续创新激励方式，加大激励力度，充分调动全体员工的创新创业热情和工作积极性。
综上，公司通过整合供应链资、优化渠道结构、加大产品研发投入、提升品牌运营能力以及管理创新、加强激励等措施，提高产品竞争力，改善零售能力，实现了良好的经济效益。
七、投资与合作
公司围绕主业积极开展对外投资与合作，促进公司持续健康发展。公司上半年代理了北美最大全年龄段专业童装品牌 THE CHILDREN’S PLACE。公司正在收购法国 Kidiliz 集团，Kidiliz 集团旗下拥有 10 个自有童装品牌和 5 个授权品牌，具有从中端到高端品牌定位，该项目将促进森马国际化发展进程。公司设立合资公司，收购运营定位于 7-16 岁青少年服装品牌“COCOTREE”。另外，在 2018年 6 月，公司巴拉巴拉品牌在香港的店铺已盛大开业。香港是重要的国际化城市，是公司走向国际化的前沿。上述业务和项目都在稳步推进和开展中，目前进展顺利。近年来，公司根据市场发展变化，与时俱进，积极开展变革与创新，巩固增强核心竞争力。在消费升级、零售市场向好的背景下，公司将依托主业，努力经营，以良好的经济效益回报投资者。
感谢投资者对公司的关注与支持。
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