调研问答全文
罗莱生活 (002293) 2018-07-06
近期情况简介：预计上半年增速与预期相符。截止5月底线下新开门店70-80家。线下同店提升主要是客单价及连带率提升驱动，客流基本持平。电商表现符合预期，618天猫表现较好。截至目前，基本按照原计划推进，公司品牌推广、市场营销的活动也在准备，7-8月份也会有相关活动推出。今年罗莱也在重点推出“超柔床品” 的概念，这一块上半年完成情况不错。
一、开店计划？
——全年维持200家左右的开店，净开店以加盟模式为主。三四线大致10-12个月实现盈利，开2店的盈利周期会更短，加盟商的销售净利率在10%-15%，平均店效大致在250万左右。
二、电商渠道的客群特征？今年电商增速放缓原因？
——线上人群超过2/3集中在长三角、珠三角、北京周边等地区。LOVO相对年轻化，以20-30岁人群居多。日常，京东和唯品会总和占比要大于天猫，下半年天猫占比会有提升。今年电商增速放缓原因：1）去年上半年京东和唯品会有翻倍增长，基数偏高；2）今年各平台流量遭遇瓶颈，且流量划分上会有侧重。京东自营的净利率高于品牌专卖店，但应收账款周期也较长，大致60-90天。去年Q3天猫流量限制，导致电商表现偏弱，今年Q3电商有望提速。电商复购率在1.5-1.6左右，转化率3%-5%，今年整体转化率有提升。
三、公司今年增加营销投入的原因？
——行业景气较低时，公司费用支出也相对保守。今年Q3会有全国性的营销活动，预计导致较大的营销费用支出，但总费用仍在预算范围内，广告费的提升来源于提高效率。当前行业恢复阶段，通过大规模广告投入，会提升消费者认知及品牌知名度，是未来持续发展的关键。
四、公司供应链调整进展？
——目前在找宜家等品牌的生产商做外协。之前枕芯等自动化水平高的产品自产，套件类的大概一半使用外协。每年9-10月是线下销售旺季，也要为双十一备货，供应链比较紧张。
五、三季度活动计划？
——往年三季度也会开展相关活动，但没有那么大的规模，这次是实现了全国范围内经销商的全覆盖。这次主要是因为我们觉得在品牌力、产品力上今年是要着重做出成绩，实际上是回归做生意的本质——产品。2012、2013年整体景气度下来以后，公司在费用开支上也比较谨慎，今年打算将规模扩大一些。
六、推广费用规划？
——预算一直在投放，一季度利润比较多，二季度就增加了一部分的预算。不断加大投入终归是有回报的，而且当前三五年有效投放，对未来三五十年都会有重要影响。因为现在信息化程度及精准投放有效性是很高的，同时，公司也请了第三方在做整体的市场营销和广告策划方案，并尝试包括新媒体、自媒体等不同的推广思路。
七、家居业务规划？
——家居业务主要还是以莱克星顿为主，今年莱克星顿在中国的招商在加快，在中国希望有更快的速度增长。现在莱克星顿也希望做成全品类的店，这个模式如果做起来了，未来的空间可能会更大。莱克星顿未来在品类上会和罗莱有所结合，但毕竟和罗莱产品线的风格还是有较大差异，但现在也在和他们讨论双方是否能为对方做一些针对性的事情。
今年1-6月美国完成的情况也比较好，一方面是增加新品类、新系列，另一方面也在增加年轻化时尚化精细的品类，第三步再加一些零售方面的业务，因为电商那边做的不错。家居方面就是现在莱克星顿做出来，未来希望做到全品类。
八、公司管理重多SKU的管理经验？
——罗莱也是一直在摸索中，从14-15年开始做多品牌架构。在仓储物流、存货管理等多方面都进行了改进，包括温度和湿度，对仓库和物流环境的要求都很高。产品经理的项目制目前仍存在于部分产品中。效率还是在于整体转化率，也并不在于后端管理，主要核心还是再前端零售，如何搭配店铺等问题。
九、会员系统的推进进展？
——做的不太理想。加盟商不愿意将会员数据完全上报，但在当地各自做的都很好。经销商的营销能力会带动产品销售，比如储买、洗涤、上门服务等。
十、窗帘业务是否考虑？
——之前自己做过窗帘，没成功。窗帘没有什么知名品牌，未来可能尝试加盟商模式下推广，窗帘客单价高，毛利很高，2-3层代理经销体系。进入到窗帘专业渠道到，另一方面就放到罗莱店里，做床上配套一体的，也不是很占店铺面积。
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