调研问答全文
*ST 因美 (002570) 2018-07-18
会议交流内容纪要：
【发言环节】
1、贝因美董事长发言
选择在这个时点回归，主要是基于情怀和机遇。机遇方面，无论从消费升级、互联网化，还是行业政策性拐点包括配方注册制，整个行业都在发生重大变化，恰恰是最好的时机。二胎放开后，出生率明显回升，新一轮的消费升级已经完全体现。 配方注册制下，未通过配方注册的奶粉在 2018 年 1 月 1 日后不允许生产。国家规定，2017 年 12 月 31 日之前生产的产品可以卖到保质期，因此今年上半年是过渡期，是一个新老交替、市场特别混乱的阶段。可以预见的是，如果配方注册全部到位，70%的品牌会被淘汰。对于贝因美来说，最大的优势就是我们拿到了 0001-0009，贝因美取得了 17 个系列，51 个品项的注册号，还取得了特殊医学配方 001 号。
2018 年贝因美新的战略征程，提出了六重奏的策略方针，包括重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重溯文化、重树商誉。重建渠道方面，加大婴童连锁系统门店的合作，聚焦重点客户、重点门店，确保线上电商业务地位。重构体系方面，以品类经营为主线，重点品类、重点经营；重造团队方面，坚定不移推行合伙人制度，持续推进人事优化和薪酬变革，倡导价值共创竞合发展；重塑品牌方面，通过爆款打造和超高端的品类推广，提升品牌形象；重溯文化方面，化繁为简，重塑高效、体系化的执行力，强调结果。重树商誉方面，重视利益相关者关系管理、持续改善生存发展经营环境。通过提升体系化执行力，重塑坚实增长，实现保牌成功。
关于 2018 年年中报告，一季度对中报的预测是亏损 8000 万到盈利1000 万，目前 7 月 15 日前没有发布业绩修正，说明在预计范围内。
2、贝因美总经理发言
个人职业履历介绍：1991-1998，任职娃哈哈；1998-2001，任职百事；2001-2014，任职惠氏；2014-2018，任职美素佳儿；2018 年 7 月加入贝因美。
贝因美有足够的优势，包括产能足够大、品牌足够硬、产品线足够长。其问题在于生意品类结构不合理、成本大于利润。未来，要把各方面优势发挥出来，主要思路有两点，一是变成本为投资，让每一分钱都更有价值；二是建立可持续发展的生意模式，聚焦用户。只有有用户才有客户，有客户才有生意，有生意才有员工，股东。社会价值最大化，来至于用户最大化。具体措施包括：1）优化业务结构，加大直营业务比重，弱化过去靠压货的生意，做大真正来自消费者购买的生意；加大进口品牌比重，做大超高端产品；加大大客户合作，客户分级；2）从专业口碑、行业口碑、客户口碑、消费者口碑打造贝因美品牌形象；3）盘活闲置能耗-降低生产成本，发挥闲置资产效能；4）提高现金流，提高资金周转率，降低管理成本。
关于未来三年的规划，提出了“边破边立，稳中求变，逐年改善，三年致胜”的愿景蓝图，在完成 2018 年保壳任务的同时，齐心协力，共同培育贝因美品牌之树。同时指出贝因美从短期来看，要解决作风和信心问题；中期要解决运营和结构问题，长期要解决品牌和文化问题。贝因美未来要走自己的特色发展之路，即走合规发展之路、走数据营销之路、走国际合作之路、走社会统合之路；走贝因美自己的经营之路，即做大超高端、做强大客户、做深三四线、品牌制胜、团队制胜、共赢制胜。
【提问环节】
1、2018 年只剩 5 个多月时间了，贝因美如何保证 2018 年全年盈利，能够保壳成功？
1）将盈亏平衡点设置在 15-20 个亿的营收。营销费用从费额管理调整为费率管理，控制可变费用。营收上，规定所有的授信加应收账款总额限定。今年我们不是盲目的追求销售规模，而是更加注重健康的销售。2）闲置资产处置，二季度已经处置了杭州的其中几处闲置资产，后续闲置资产处置还会做。3）各地政府机构都给到公司大力支持。
2、未来 5-10 年贝因美会成为一个什么样的公司？分阶段的目标是什么，每个阶段的侧重点是什么？
贝因美未来品牌定位“亲子顾问，育儿专家”。基于这个品牌定位，支撑我们未来 5-10 年要去实现的“母婴行业龙头”的目标。母婴行业符合未来发展趋势，是用户导向思维。
3、未来怎么找出贝因美差异化的定位，如何去做符合贝因美特色的高端产品？
贝因美提出的定位是“国际品质，华人配方”，崇洋消费本质是追求国际化的品质，配方上需要针对华人。未来，我们会推进口品类，也是为了呼应这个定位。
4、在产品聚焦上，会核心培养几个品牌的销量还是会依旧采取分散品牌的策略？
今年的产品经营一定以品类经营为主线，会打造 3-5 个核心品类，其他品类用总承销的模式发挥灵活性去抢占一些市场份额。
5、经销模式和渠道供应方面？
经销模式有：1）直营模式，控价销售；2）总承销模式，品类年度销售目标由总承销商承诺，负责分销，我们做售后和门店核准；3）包销模式，不出现贝因美品牌，比如育婴博士，主要作用是释放多余产能，今年我们的产能情况会大大改善。
6、电商和母婴渠道占比情况？
母婴渠道在行业占比 50%-60%，现在贝因美的渠道结构未必能够达到预期的行业水平，也是我们业绩未能达到预期的原因之一。我们也引入了母婴渠道的专业人才，行业结构的调整也是下半年的重要任务，电商的成长应该会比较快，特别是下半年跟京东、天猫的合作。
7、行业的库存水平情况，贝因美的库存管理要求？
贝因美的存货因为处理得比较早，目前在行业里是比较良性的。行业的情况主要是在流通环节的甩货，二季度开始门店甩货。
8、贝因美在推进三四线城市渠道的时候侧重点是什么？对经销商的激励和管控政策是否有相应措施？
我们所有的渠道整理都是面对消费者，满足消费者需求，渠道都是做服务的。贝因美的婴儿奶粉产品品类是全世界最多的公司，优势是可以组合不同类型的渠道、客户、消费者。先把消费者需求整理出来，形成新的生意机会，再来组合渠道。超高端、进口产品重点放在大城市和以大城市为核心的三四线城市；大量的经销商在三四线城市，夫妻老婆店由当地经销商做服务，去互动消费者。
9、外资品牌做奶粉的经验分享？
外企值得我们学习的两点，一是专注，二是负责。专注意味着做你应该做的事情，负责就是你做出选择，要为选择负责。
10、总经理是否有在贝因美稳定发展的打算？
第一、经过半年的深思熟虑；第二、作为杭州人有杭州情结；第三、个人职业经历没有少于 3 年半的工作；第四、个人非常有职业规划，选择了就不会退缩，行业口碑也是非常负责任的人；第五，目前手头做的工作都是长期的，而非短期；基于以上五点，会长期在贝因美发展。
11、总经理作为空降兵，如何让自己的策略思想在公司得以全面执行？
团队执行力，一个是能力问题，一个是意识问题。冰冻三尺非一日之寒，形成今天这个局面不是一天发生的，我们会长短结合。短期内，通过外力去解决一些问题，长期来讲，7 月份开始我们已经在做安排。一定要把正确的团队执行的重构，做成日常工作来做，我们已经在两个区做了调整，估计 3-6 个月一定会有变化。在公司运营方面，董事长对总经理是全面授权，贝因美的执行力和团队战斗力还是有的，指挥官很重要。
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