调研问答全文
罗莱生活 (002293) 2018-08-16
一、公司2018年中报业绩通报
1. 2018年上半年业绩情况：
2018年上半年公司实现收入21.97亿元，同增10.87%；归母净利润2.18亿元，同增35.14%。扣非归母净利润1.91亿元，同比增21.68%。具体业务分拆来看：家纺主业方面收入增长双位数。其中线上增长15~20%，线下方面主品牌增长10%左右。线上增长放缓原因：1）17H1高基数，去年上半年京东和唯品会基本翻倍增长，今年基数较大；2）电商平台流量增长放缓。
2.2018年上半年业务开展情况
1)深耕家纺主业，加强品牌建设
2018年初，与知名调研机构尼尔森联手，通过业界领先的大数据方法，甄选出与品牌高度契合的代言人——高圆圆，在目标消费群中引起轰动性好评；通过全方位媒体策略全面落位“超柔床品”的品牌定位，将“超柔”这一属性植入消费者心智；推出明星联名款套件产品，形成“线上广宣引爆-线下店内承接”的引流模式；婚庆子品类推出“故宫红-中国红”的概念，通过与故宫出版社合作的《皇帝大婚》书，将传统中国婚俗再次推向90后一代的视野；
罗莱品牌积极探索“线上-线下新零售”，尝试“线上引流-线下体验”和“线下活动-线上直播”的两种销售闭环。更计划在网购比较发达的城市与第三方平台进行结合，更广泛的触达年轻客群。
渠道建设方面采取大店策略，上半年罗莱品牌全国开店超过100家，新增65个300㎡以上旗舰店，同时加大渠道深耕下沉力度，1-6月开店净增面积超过3万平方米；区域发展策略上，聚焦优势区域，打造标杆市场；实施大客户策略，支持大客户做大做强，跨区域兼并拓展；?终端门店形象全面升级，对渠道现有店铺进行重装、扩店，全面提升店铺形象，提升消费者购物体验。
2)聚焦产品品质，产品研发创新
抓住消费者在消费升级过程中对家纺品质要求提升的机会，适时推出“粹”等新系列产品，通过纯粹的设计、简约却精致的工艺细节，获得消费者的认可。
深入落实“超柔床品”品牌定位，罗莱高新研究院率先在家纺行业确立面料织物的柔软等级标准，通过高新设备模拟人手触摸的技术来判别面料的手感等级，有助于消费者购买决策更加便捷。
18年秋冬新品落位“柔软”，核心产品和主推产品使用超细高密纱织的长绒棉面料，并在7月研发成功面料织物变柔软的创新科技，通过特殊的纱线结构实现面料的柔软，无任何化学柔软处理。
在芯类产品开发中首次提出“睡眠微环境”概念，整合多种健康、环保原料，提升睡眠环境的温度、湿度和透气性，经过19道加工工艺处理的水洗桑蚕丝，丝质更柔顺亲肤；犹如“人体第二层肌肤”的凉感凝胶，有效降低人体头部睡眠温度；在设计理念上结合人体工学，根据“后脑勺、脖颈部、肩部”三点支撑理论设计的枕芯，满足更多不同睡眠需求；乳胶床垫的设计采用人体分区支撑，帖合度高，改善因睡眠所造成的腰酸和失眠，让夏日睡眠更健康、科学。
3)LOVO战略定位落地，夯实品牌力
2018年上半年， LOVO启动了全新战略定位并发布全新品牌Slogan——“互联网直卖床品，没有中间环节。” 进一步夯实品牌力。互联网直卖旨在没有中间环节，减少加价率，将自身集研发、设计、生产、销售于一体的生产优势最大限度地发挥，让高品优价的商品直达消费者手中，而消费者对品牌的反馈也可以第一时间得到最有效的传递，以更实惠的价格呈现给消费者更高性价比的产品及服务。
同时线上加强内容营销，积极配合各大平台的营销推广活动，争取更多的资源，并通过跟进热门影视剧中同款等方式，全方位增加曝光率的同时有效带来消费者随机性消费的增加。LOVO品牌将与罗莱主品牌在线上进行区分。
4)供应链管理体系持续优化
零售导向、快速反应、全球采购。致力于提升供应链各个环节柔性管理能力；通过自主开发商品管理系统GPM整合公司多品牌需求计划，逐步提升从销售预测到需求计划，采购计划，排产计划的各个环节的计划准确率，进一步打造集成计划能力以支持公司多品牌多渠道战略，确保公司在供应链管理上的竞争优势。
5)加强人才引入、培养与人才激励，持续提升组织效率
关注人才梯队建设，通过人才盘点与一系列培养举措提升人才胜任力水平，识别并提拔优秀的奋斗者。带动经销商群体提升经营管理能力，实现优秀实践的分享。通过核心价值观的深入落地提升员工凝聚力和积极性。
推出限制性股票激励方案，在2017年向48名骨干员工授予309万股限制性股票的基础上，2018年继续向11名骨干员工授予74万股限制性股票；将晋升、薪酬奖金与工作绩效更紧密结合，进一步激发员工工作激情。公司离职率持续下降，人员更稳定，并对公司发展充满信心。
持续优化组织架构和简化工作流程、提升员工的意愿与能力，实现运营效率提升，2018年上半年公司人均效率提升超过10%。
6)加强资本运作及投后管理，完善家居生态圈
公司分别于2015年、2017年收购了日本高端毛巾品牌内野中国销售公司60%的股权和美国家具品牌莱克星顿100%股权。
2018年上半年公司不断扩展内野中国购物中心门店，优化其传统零售渠道，由公司经验丰富的电商团队接管其在京东、唯品会等电商平台店铺的运营，有效提高运营效率；
对莱克星顿制定了中国市场计划书和业务拓展规划，向莱克星顿开放经销商体系，利用公司资源在全国范围内家装渠道帮助莱克星顿寻找新的经销商，并以家居生活馆形式进行拓展。莱克星顿国内第一家全品类家居生活馆于2018年7月26日在上海开业，集合了多品类家具与家居用品，带给消费者全新的购物体验。
二、管理层调整考虑介绍
公司接班人培养是多年长期的规划，并非突然决定，新任总裁为董事长之子，2006年即进入公司、工作了12年，历任销售、采购、品牌、代理等多个岗位，2年前担任公司常务副总裁，对公司内部管理比较熟悉，负责财务、人力资源、供应链等部门。
从公司长远发展来看，罗莱还是希望管理层年轻化、职业化。因此近年来招聘了一批年富力强的核心高管，新的CEO上任后，整个管理团队更加年轻化、有冲劲，更能紧跟时代步伐。
未来职责分工方面，薛嘉琛总主管主营业务；董事长和副董事长负责把关，帮助公司把握战略方向、分享多年经营的经验以及市场嗅觉方面的经验等；同时把更多精力放在培养人才上。
三、未来3年发展战略介绍
2019~2021年三年战略：聚焦核心、打造能力、高速增长。
五大战略目标
1)从消费者出发，实现品牌知名度、美誉度提升；
2)从加盟商出发，实现品牌新开门店、营业面积的快速扩张，实现同店零售增长，帮助加盟商更有效的周转资金和库存；
3)全渠道建设、数字化转型；
4)取得中国家纺市场领先的份额；
5)收入和利润的大幅增长，提升股东回报。
四、 问答与交流
1)怎么评价二季度收入增速略低于预期？
二季度来看终端零售增长比较健康，但公司以加盟为主、发货进度对收入确认有一定影响；订货会模式改变对短期业绩有一定影响，包括加盟商二次取消订货的措施（1年6次发货，加盟商每年有2次机会可以取消）也有对收入几千万规模的影响。
2)二季度毛利率提升原因？
新品占比提升，提价也有贡献。本身二季度在全年占比较小，单季度毛利率变化有一定波动。
3)超柔床品概念塑造考虑？
超柔床品是品牌的概念，会持续作为罗莱品牌的核心定位去营销；目前已经在粹系列、18年秋冬新品上有所体现；接下来还会持续体现，在所有产品上都会打造超柔的概念。在产品上标明柔软度的星级，让消费者有明确的感知。
4)供应链缺货问题？
粹系列需求爆发太快，售罄较快、供应链方面没有及时支撑到位，一方面说明公司产品创新、品牌投入带来了良好效果，同时对公司在商品企划、供应链柔性管理方面能力提出了更高的要求，我们会持续改进提升。缺货情况在近两个月得到缓解。GPM系统经过前期开发，本月上线试行，在LOVO品牌等进行试点，未来采购、排产更加科学，加强商品企划和柔性供应链能力。
5)电商方面规划？
罗莱和LOVO进行拆分，不再放在一个店里；罗莱主品牌实现全渠道运营，未来在线上空间较大；渠道方面，除了传统的天猫、京东、唯品会上，云集会去拓展，拼多多暂时不考虑拓展。电商行业未来增长判断上，将罗莱品牌和LOVO品牌拆分为不同定位来做、独立来做LOVO品牌，显示公司对电商渠道的发展是十分看重的，并认为机会很大。线上虽然价格战比较激烈，但消费者对品质、设计的差异化需求是比较明显的，是LOVO品牌调整的方向，9月会有更加明确的规划。电商增速年初制定的目标在15~20%左右。
6)罗莱主品牌线上线下发展规划？
主品牌会逐步做线上线下同款同价，不断推进，主要是解决利益分配的问题。产品定位、价位、结构会和LOVO明显区分，价差会比较大；主品牌是中高端，LOVO是中端偏性价比的定位。
7)LOVO独立运营后电商平台方面的态度？
拆分后天猫对LOVO支持力度比较大，也非常认可；帮助公司较快完成了门店的切换；没有罗莱主品牌背书和引流后，LOVO流量方面可能有一定影响（目前没有大的活动，暂时无可对比的数据或者量化影响），存在一定不确定性。公司会有一些预案，确保LOVO方面流量的持续增长。
8)电商渠道毛利率？
公司自营毛利率高一些；销售给平台自营渠道的，平台方收10~20%扣点，毛利率因此较低。综合来看电商渠道毛利率40%上下。
9)订货政策？
供应周期的变化，原来是订货完毕后4次提货、现在增加到6次。根据加盟商实际情况（如地理和季节的差异），帮助加盟商加快资金周转和库存周转。长周期产品做订货，短周期产品加盟商提供订单预测、后续2批货品允许加盟商进行调整，公司做准备配货来应对，加盟商如果订单有调整，公司可以在印染加工等环节相应进行调整SKU。总的考虑以加盟商为中心，提高公司供应链管理能力，帮助加盟商做库存优化和周转率的提升。
10)开店进展、分布和未来目标？
罗莱品牌上半年开店超过100家，今年主推方向是大店，如开了65家300平的大家纺小家居门店。罗莱品牌上半年净增营业面积3万平左右，对应外延增速在10%左右，既包括新开店，也包括扩店（如商场、专卖店等调整，面积扩大）。区域分布上，目前主要优势区域在华东，中西部还有很大的渠道下沉空间。
目前新增门店主要来自二三四线城市、增速更快，消费趋势和开店效率一起作用：
1）一二线城市居民收入增速低于三四线，三四线城市人工成本提升较快，相应收入提升也较快；
2）三四线城市消费意识在升级，以前大品牌还没下沉、品牌认知不强，主要是区域性小品牌占据市场，现在品牌化不断推进、意识普及；
3）房地产交易活跃度更高，居住环境改善后，家纺也是改善需求会释放；
4）三四线城市开店更快，是因为一线城市开店难度更大（租金、运营成本更高、经营效率偏低），三四线城市开店效益更好。
罗莱主品牌17年末1800多家，现在1900~2000家。未来3~5年计划新增800~1000家门店，每年开店200家左右。
11)渠道下沉相应产品是否有调整？
公司产品系列丰富，有高中低不同档次的产品，供加盟商自行挑选和组合。不同定位的产品可以适合不同级别、不同消费习惯的区域。
12)未来家纺行业增长来源？
家纺行业会稳定增长。消费升级趋势推进，消费者对家居环境、生活用品重视程度越来越高，品质化、品牌化消费加强。公司也相应的要抓住机遇，提升品牌份额。
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