调研问答全文
好莱客 (603898) 2018-09-10
一、行业的发展变化与未来格局
1.0 的定制家居时代，产品、营销以及店面都是单一形式，行业收割了流量的红利，得到了较为粗放式增长，进入 2.0 时代，行业发生了变化。第一是流量进行了重构：前置流量入口的分流；消费主体转变为新中产和年轻群体；新中产群体讨厌同质化，注重产品体验。第二是增长的主战场的转变：从一二线为主带动周边城市转移到了三四五线城市，定制行业需要更多地时间和势能去进入这个大市场，这个过程的增长是缓慢的，但是三四五线城市的渗透率比较低，是未来
增长的基础。第三是对定制家居增长的预期偏差：2017 年之所以实现比较高的增长，是因为多种因素的共振，2018 年的增长是从一二线的快增长转变成三四五线的缓慢增长，是一个增速换挡的时期。
行业的增长空间依然广阔。三四五线城市走向精确的运营，摒弃原本的粗放式管理；橱柜、衣柜、全屋、门窗、宅配属性的产品都可以以定制为入口做延伸，客单价还有很大的空间。在这个大市场竞争下，格局是比较混沌的，主要是四大阵营：第一是头部的上市企业；第二是没上市的规模较大的企业；第三是区域性的小品牌；第四是跨界进入者。在这个混乱的阶段，能够走出来的企业，未来将会有大发展。
二、好莱客对行业变化的应对措施
在行业经历变化的情况之下，公司用新的眼光去捕捉未来。
1、流量来源。全网络营销获取碎片化、分散化的流量，充分重视三四五线城市和二手房增量市场的开发，做到精准高效的开发。
2、流量获取方式。以产品为基础，不断增强公司的产品力，拉开产品的差异化程度，满足各个消费群体的需求；以数字化营销来赋能，使得渠道更加贴近客户；以精细化运营来投放，始终为衣柜品类保驾护航。
3、流量的价值最大化：延伸公司的产品品类，增加的橱柜、木门、护墙板等为客单价的提升打下基础，发挥口碑经济和二次传播，挖掘现有流量的价值。
三、好莱客信息化布局
公司的设计软件解决了设计师的设计效率和培养问题，利用软件将设计语言转化为生产语言，降低出错率，目前实现了 100%的自动拆单。随着生产的加快，管理的脚步跟上，集成后端数据，做柔性化生产。2018 年，橱柜和木门的增加，公司在前期的核心系统上增加新品类，具备很高的效率和灵活性。公司的信息系统完全能够支持综合店和独立门店设计生产的需求。未来深化营销和生产两端的系统，使得工业 4.0 做到更深的柔性化演进。
四、投资者答疑
问题
1：四五线城市区域性企业有哪些比较成功的点？公司会学习吗？
答：四五线城市有很多隐形的品牌，他们的差异化在于：第一，资源获取能力强，地域的资源有一定的自带流量的成分；第二，服务比较透彻，服务半径短，一个区域的口碑构筑能力强；第三，产品根据当地的消费者习惯进行开发。好莱客是全国层面的企业，更注重大众市场，和四五线地方品牌不是冲突的关系，大家都会有自己的份额。当地经销商可以做深度对标，以渗透市场。
问题 2：下半年和明年对房地产的变化预期？对我们的影响？
答：房地产对企业的影响需要分市场看，渗透率比较高的一二线城市受到的影响比较直接，要进行中长周期的调整，三四五线城市受房地产影响比较小。房地产对橱柜影响比较大，而对衣柜来说，影响较小；公司以往没有重点考虑存量房的开发和精细化的流量获取，因此在未来，我们会充分挖掘这部分市场，而这个是房地产不会影响到的市场。
问题 3：公司高端产品的占比提升，消费升级的逻辑为什么可以持续？
答：我们一直坚定认为消费升级逻辑，消费的进化不会停止。公司自身的产品结构方面有支撑，A 类城市的原态板占比连续四个季度占比超过 50%，BC 类城市（三四五线城市）也在提升。上半年客单价提升了 10%，主要是单个客户的购买的柜体提升和柜体板材结构优化带来的，下半年和明年产品的差异化维度会拉大，其他板材、高端工艺推出会打造更多的差异化元素。
问题 4：高端产品对三四五线下沉有影响吗？
答：三四五线城市也是多层级消费，三四五线的产品一样是多品类的，会有性价比产品，也会推出符合当地消费者习惯的产品。
问题 5：中报显示，三四五线城市增速低于一二线，原因是什么？未来三四五线城市怎么提速？
答：中报三四五线城市增速低是因为一二线的偏高，公司前两年在对一二线城市经销商做调整，对渠道做了精细化梳理，所以一二线的整合红利在今年释放出来，
上半年增速达 40%，远高于行业增长。这几年，三四五线城市增速可能会比一二线的慢，原因在于消费者的消费习惯需要教育，当地木工手打家居很强势，新开店成熟周期和坪效爬坡期更长，未来会是一个温和的可持续的成长。未来三四五线是精细化的开发，现在公司有一个专门的团队，把控消费者实际需求，做消费者调查，基于数据做产品的精准开发。
问题 6：橱柜是成熟期，衣柜是成长期，为什么上市公司橱柜增速反而快于衣柜？
答：橱柜是成熟期，衣柜是成长期的判断不变。橱柜因为工程单影响增速快，橱柜的存量是一定的，最大的变化就是精装，会 100%包括橱柜空间，受到的影响比较大，工程业务也有利润、账期、品牌受影响等弊端。公司衣柜上半年增长超过 20%，只有直营和经销，没有工程单的贡献。这个增速是比较快的，我们认为还有很大的潜力去挖掘。
问题 7：信息化的困难有哪些？中间如何克服？
答：第一，行业的困难是设计软件，设计、渲染、报价、下单不是一体化的，现在很多家还没解决这个问题，一个设计师需要学好几种设计软件才能做出来效果图下单。公司已经将 3D 全部融合在一起，橱柜、木门、宅配都融合到一起。第二，生产端，三维设计图转为生产数据，需要拆单过程，这一直都是难点。之前无法拆单或者是依靠人工拆单，生产效率低，现在这个标准化生产问题解决之后，才开始大规模发展；公司在 17 年解决了全自动化拆单的问题，自行开发软件与外购软件并行整合。第三，从拆单到生产，需要柔性线的运作，批量化的合并加工。第四，是后端的整合，立体仓库等。
问题 8：未来，一线城市定制家居会降价吗？
答：一线城市定制家居还是保持多产品、多价格的策略，符合消费者选择的。具体来说，产品分为三类，第一，性价比产品作为引流入口，例如：16800 元/20 平米策略针对对价格特别敏感的消费者；第二，原态板还是主打产品，环保属性不一样，价格高于普通刨花板；第三，高端产品，针对金字塔顶端的消费者。三四五线城市的低价产品占比可能高一些，但是原态板产品占比也在逐步提升。定制
家居行业是差异化、产品力的竞争，是可以保证企业品牌、经销商的利润的，是服务的属性。
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