调研问答全文
探路者 (300005) 2019-03-08
会议议程：
第一部分：探路者基本信息简介
董事会秘书陶旭对公司基本信息、目前正在进行中的重点工作通过 PPT 进行了介绍。
一、公司基本信息
探路者公司于1999年设立，并于2009年成功登陆创业板，是中国户外用品行业首家上市公司。公司连续十年为中国极地考察队贴身护航，2009 年起成为中国南北极考察队独家专用产品。
探路者的创始人、现任董事长兼总裁王静女士曾 3 次登顶珠峰，143 天内完成地球九级探险（7+2）项目，打破了当时的世界纪录。在完成这些项目时，王静女士均身着探路者的产品，公司的产品也经历了地球三极的严酷考验，强化了“极暖”、“极干”、“防晒”三级科技属性。
从产品线来看，探路者产品线分为户外探险家（探路者品牌户外产品线）、户外旅行家（探路者品牌旅行产品系列）、户外艺术家（Discovery Expedition 品牌）、小小探路者（探路者品牌童装）四个主要产品系列。户外探险家定位为户外探险而生，以专业科技打造极致产品；户外旅行家定位为户外旅行而生，以户外极致科技服务旅行生活；户外艺术家将户外技能与潮流艺术完美结合；小小探路者定位以极地科技打造高品质、可信赖的儿童户外装备。
在科技创新方面，探路者一直把科技创新作为品牌的核心，截止2018年底公司共计参与了21项国家行业标准的起草、获得 46 项国家专利、40 余项国家科技奖，2009 年至今一直为国家高新技术企业。
在产品品类方面，公司也持续更新，如近期来对冲锋衣、皮肤衣、软壳外套、健走鞋等品类产品的不断推陈出新。在产品销售通道方面，线上线下渠道相互协同，其中线下渠道包括线下实体店、百货公司店、品牌专卖店、户外店、大型多品牌零售店、shoppingmall、奥特莱斯店等多种店铺类型。在销售区域方面，目前以中国为主，国外也涵盖了亚洲、澳洲等部分地区。在供应链方面，公司选用绿色供应链，并注重与顶级供应商达成合作。
二、进行中的重点工作
2018 年公司工作的主题为“聚焦主业，深化协同”，公司继续聚焦资源促进户外用品主业的长期健康发展，继续深度挖掘国内外户外运动市场的发展空间，逐步剥离及退出与户外主营业务不相关业务，同时持续整合与户外主业有深度协同作用的项目，为户外主业转化能量。
2017 年底董事会换届完成，之后董事长兼总裁王静做了很多夯实基础的工作，使得 2018 年户外用品主业在行业竞争激烈的情况下基本保持平稳发展，2018 年度的整体业绩的亏损主要是根据初步测试情况公司预计 2018 年度计提的商誉、投资和资产减值影响所致，随着公司聚焦户外用品主业相关战略举措的逐步实施，2019 年第一季度户外用品主业收入预计将恢复增长，预计合并净利润比上年同期上升 75%-105%，详见已披露的业绩预告，同时与主业协同较小的业务已在有序重组剥离。
2018 年度，公司持续提升产品力。公司于 2018 年召开的新品发布会赢得了全国各地经销商、合作伙伴的广泛好评。2018 年公司产品获得 12 项大奖，包括德国 ISPO 运动设计大奖 2 项，行业科技奖 7 项，亚洲户外产业大奖 3 项。
2019 年 1 月中国登山队（西藏）成立，公司与其签约支持中国登山队（西藏）、支持中国户外事业；2018 年公司为“航天项目”定制了十二款舱内服装并成功交付，助力中国航天事业。2018 年公司将高科技专业产品深入到日常生活中，通过专业功能+时尚风格+多场景日常化穿着的产品设计，将产品应用于不同的生活场景，做到产品的“专业日常化”，同时，公司注重产品全生命周期的管理，持续优化产品陈列，升级店铺形象。
2018 年公司持续优化渠道建设管理：（1）优化渠道结构，关闭低效店铺，加快SHOPPINGMALL、奥莱等优质渠道的布局；（2）加强零售终端培训管理，逐步提升零售管理折扣率，过季产品合理消化；（3）终端店员户外知识培训考核，加强品牌文化和品牌精神对用户的传播影响。公司实施的店铺 BOSS 计划，赋予一线店铺店长更大的权利职责和单店超额利润分享机制，提升店长作为店铺运营直接负责人的积极性和责任心，辅之零售店培训的全面升级，将店员重新定位为户外运动助理、户外运动顾问和户外顾问等三层级进行培训考核，多维度提升店员的户外运动专业度及销售技能。2018 年公司在会员运营和新零售方面做了尝试和探索。公司以多重方式加强会员运营，深入挖掘分析现有会员数据，初步尝试促进线下店铺、线上平台、绿野、六只脚社群系统等各会员体系交互融合，以线下门店为核心触点增强会员服务，利用信息技术促进会员在线上线下平台的交互融合，在增加用户黏性的同时，努力提升产品适销性、售罄率和用户复购率。未来公司将会以智慧仓储、智慧门店等方式来实现产品数字化、销售精准化以及产品功能和使用场景的可视化。
在供应链方面的工作有：（1）分品类构建“专家型”核心战略供应链商，支撑多品牌发展策略；（2）打造匹配“爆款海量”及“多款少量”的“柔性供应链体系”；（3）强化供应链供货节奏准确性，支撑“四季上新，月月新款”；（4）强化OEM/ODM并行机制，增强供应链活力；（5）产品全面升级的同时不断强化“性价比”优势—提升产品体验。
第二部分：自由交流环节主要问答
公司董事会秘书陶旭与总裁助理李一芃回答了到访人员的问题。
问题 1：公司未来营销的规划如何？
答：公司营销主要集中于销售转化的营销手段投放，即直接推某类销售渠道或者某件产品。目前公司有两个大思路，一是品牌类投放：随着国潮兴起，消费者对海外品牌偏好相对减弱，据此逐步会推出国潮属性的一些产品，继续强化民族自信心、国民感的 IP。二是零售方面：将渠道推送给消费者，加强进行渠道推广和爆款推广。
简单分享营销方面的两个小趋势：（1）目前流量分散化，品牌营销很难再通过某一特定渠道得到大量用户的关注，流量的细分是一个趋势，我们将基于流量细分趋势下进行营销策略；（2）各种事件、热点趋势主导了细分流量的聚拢。例如2018 年以来的民族情怀，户外与其也有很强的关联，所以我们也会借势去传播自身的品牌文化与产品。
问题 2：冬奥会对公司的影响体现在哪里？
答：冬奥会不仅仅是对冰雪这一项运动的促进，它也将对国内户外运动文化的推广和传播起到良好的促进作用。在公司层面，我们主要有两方面工作：（1）在冬奥会的核心运动品类（如滑雪、滑冰），加强对滑雪服、滑雪裤等品类自主设计推广，同时也会考虑投资合作等方式整合外部资源，夯实公司的滑雪相关的产品线；（2）冬奥会不仅是滑雪、滑冰的盛宴，预计也将带动更多人参与到广泛的户外活动中，促进整个户外行业的发展，公司将对此进行专题策划，期望带来销售的提升。
问题 3：未来细分的户外专业品类的具体规划是什么？
答：公司未来会对高山线、雪线、徒步越野线等做重点布局，具体而言：最尖端的防风、防水、抗寒等科技将首先运用于高山线产品；越野徒步方面，探路者飞越队为去年 UTMB 的冠军，公司所投的行知探索在全国越野、徒步和戈壁挑战赛组织、UTMB 中国化等方面有一定优势，这些都将成为公司的基础优势；雪线方面，在加强产品自主研发的同时，也与中外优秀的雪线品牌进行了日常研发、设计等合作等。
问题 4：公司产品本身性能的对比水平如何？
答：产品的优劣是综合性竞争力的结果，要综合考虑产品的面料、版型、设计等方面。从面料来看，公司有自主研发的TIEF 科技面料，同时公司也与很多国外优秀面料商有深度合作；此外，注重产品的设计、制版、生产工艺及科技的注入，做到产品的专业日常化、科技标签化和时尚日常化，均是产品竞争力的综合体现。
问题 5：探路者童装门店规划是怎样的？
答：2018 年探路者童装的工作重点是梳理原有童装门店，在保留一些原有店面的同时新开了一些门店；2019 年的重点是加强该品牌的直营和电商渠道。短期来看，由于童装的基数小，未来发展空间潜力很大。
问题 6：公司账面现金比较多，未来对此有何规划？
答：主要会规划用于主业经营相关业务领域，例如公司去年就已规划利用 2.5 亿现金增资 DX 品牌公司，促进 DX 品牌的长期发展；公司也会考虑围绕主营业务做一些投资，整合资源促进主业的发展，但现阶段仅接触一些与户外主业非常强相关性的项目。
问题 7：公司对加盟商的政策等有无变化？
答：与之前基本保持不变，同时公司加强对加盟商的零售培训，帮助其提升零售售罄率，优化引导其订货款型的选择，有效调整货品结构，并将在未来进一步加强对其信贷额度的管控。
问题 8：请展望下中国户外用品行业未来情况，以及公司业务变化情况。
答：虽然中国户外用品行业目前仍处于短期调整阶段，但未来空间潜力巨大，后续主要的促进因素有：（1）户外旅行消费持续增长；（2）冬奥会临近，带动促进户外细分运动的蓬勃兴起；（3）大户外、大健康成为生活方式。而从韩国、美国、欧洲户外用品人均消费水平来看，中国户外行业有很大的提升空间。随着我们 2018 年基础的夯实、产品力的提升以及运营管理效率的提升，相信公司主业未来将平稳健康发展。
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