调研问答全文
中国出版 (601949) 2019-05-10
为促进公司与投资者之间的良性关系，增进投资者对公司的进一步了解和熟悉，公司于2019年5月10日接待了中信建投证券、安信证券、广发证券、中银国际证券、东兴证券、渤海证券等投资机构的调研，主要围绕公司2018年年报进行交流。会议由董事会秘书刘禹主持，公司董事、副总经理李岩对公司历史和2018年经营情况进行了介绍，公司财务部主任王剑辉对公司财务情况进行了解读。随后与来访机构进行了互动交流。具体交流内容如下：
1、如何看待民营书商的冲击，公司与民营书商相比的竞争优势在哪里？
答：公司的优势体现在品牌优势、资源优势等方面。
品牌优势方面，公司囊括了一批历史悠久、知名度较高和行业地位突出的优秀出版社。公司有一系列的品牌企业、品牌产品、品牌技术与服务。公司的品牌企业包括人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、三联书店等。公司的品牌产品体现在哲学社会科学类、主题出版、文化教育和语言类、文学类、艺术类、历史地理类等，包括《点校本二十四史》、《新华字典》、《辞源》、《现代汉语词典》、“牛津进阶系列词典”、《茅盾文学奖获奖作品全集》（33种）、《鲁迅全集》（18卷）、“哈利?波特”系列、《中国大百科全书》、《当代》、《三联生活周刊》等。公司的品牌技术与服务包括中华经典古籍数据库、百科在线、三联韬奋24小时书店等。
资源优势方面，公司在文学、古籍、音乐、美术、社科、工具书等领域具有领先优势，拥有丰富的作者、译者、内容资源。中国出版年均出版图书20000余种，累计拥有大量优质图书的版权，拥有一批著名作品的多介质版权。公司已积累起丰厚的内容资源和强大的资源获取能力，在出版业的核心——内容资源方面形成了独到优势。
2、2019年辞书和其他图书的价格是否会变动？
答：公司图书成本主要由原材料、印装费、版权费、校订等费用组成，其中原材料和印装费分别占比20%左右，影响较大。图书定价可能会因纸张等原材料成本价格等因素波动。从全国范围看，近年来新书平均单册定价是呈现缓慢上升趋势的。公司会采用工艺改进、优化流程、储备纸张等方式，保持图书定价的相对稳定。
3、公司如何考核子公司团队，有什么奖励机制？公司未来业绩目标，是考核收入还是利润，还是其他指标？
答：公司对子公司有三年任期考核和年度考核。考核指标包括两部分，社会效益指标和经济效益指标。考核结果与子公司班子薪酬挂钩。
公司作为出版国家队，始终把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益相统一。在考核实行“双效”考核，即对社会效益和经济效益（经营业绩）进行考核，实行任期考核与年度考核相结合、结果考核与过程评价相统一、考核结构与奖惩挂钩。其中任期考核侧重公司中长期规划目标，年度考核侧重企业年度计划目标。以签订“双效”业绩考核责任书，以责任书为考核依据的方式进行。根据公司年度工作目标和经营计划的完成情况，对公司高级管理人员进行绩效考评，并根据考评结果确定相关人员的绩效薪酬。其中社会效益指标主要包导向管理；出版物和数字化产品等获奖情况；完成各项重大出版项目情况；受政府委托策划、实施、承办业务项目情况；举办社会性、公益性活动情况等。经济效益指标主要包括营业收入、利润总额、净资产收益率、存货周转率、成本费用占营业收入的比例等。
4、数字出版业务发展情况，公司在数字出版以及IP衍生品开发方面公司有何布局思路？
答：根据中国新闻出版研究院调查汇总数据显示，受益于技术的发展以及人们阅读习惯的改变，在新闻出版产业各类别中数字出版增速和占比实现双增长。2017年数字出版实现营业收入7071.9亿元，同比增长23.62%，远超传统出版行业营收的4.5%同比增速，占全行业营业收入的28.07%，同比增长3.87%，成为推动新闻出版行业成长的重要力量。
公司紧跟数字出版发展大势，成立了中版集团数字传媒有限公司，同时公司IPO的募投项目中包括中华国学资源总库、《三联生活周刊》“中阅读”项目等都是以数字出版为基础，进军数字出版与数据服务领域。不管是数媒公司还是实施有关募投项目，都是顺应出版产业“供给侧改革”、促进传统出版向数字出版转型、打造新兴出版业态的一项重要举措 ,是公司实施数字化转型战略的重大决策。公司将以此为依托，盘活图书内容资源，发展全媒体生产能力，推动公司向现代出版企业转型升级。
同时加快重点数字平台和专业数据库的基础建设和市场营销，积极推动传统报刊与新媒体的融合，在数字内容生产、数字销售渠道、数字服务水平等方面收到成效，新型业态迅速发展，新的商业模式实现成熟化、可复制，探索出一条适合公司特色的“互联网+”发展模式。
5、公司旗下优质出版社如何适应新市场？
答：不管是在单一媒体时代还是跨媒体时代，只是传播的方式改变了。不管是在单一或者多介质的传播过程中，内容始终是根本。公司想保持内容方面的资源优势就必须拥有持续的内容创新能力，就必须进一步提升资源获取能力、产品策划能力和文化传播能力，实现人才、资本、资源、制度等要素与市场的高度契合，最终形成精品力作涌现、两个效益明显、优秀人才辈出的局面。主要措施如下：
（1）、强化出版导向质量管理。进一步完善导向管理制度，健全预警、三审、质检等内部运行机制，抓源头、严监管、重奖惩。（2）、集聚优质内容资源。加强与高等院校、科研机构、博物馆等的深入合作，积极参与优质内容资源的竞争；以重大选题、重大项目为抓手，与国内外一线作者建立密切联系； （3）、优化图书产品结构。以产品线建设为依托，进一步落实产品线扶持计划，加大对市场化选题的支持力度，大力建设少儿、文学、经管等主流产品线，调整优化产品线布局；进一步调控产品结构，不断挤压低效图书品种占比，大力提升销售万册以上的图书品种规模和市场影响，实现产品结构优化和发展方式转变。（4）、推动营销方式创新。做大战略联盟平台，与全国各新华主渠道商、电商和业内外其他重要渠道商建立战略合作伙伴关系；通过整合卖场资源，增加销售场地；做深区域市场，实现渠道下沉；做大馆配市场。（5）、抓好重大项目建设。积极申报国家“十三五”出版规划项目、古籍整理出版规划项目、辞书编纂出版规划项目、国家出版基金资助项目等国家级重点项目。
6、教辅教材/辞书发行情况与增长预期，报表中看到租型费用减少较多的原因？
答：整体看租型类教材教辅出版收入1.73亿元，增加28%，成本1.61亿元，增加27%，收入和成本变化比较配比，毛利略有增加。租型费用减少主要是子公司世图公司合作方版税性质的成本下降。整体看租型费用由285万下降到121万，虽然比例变化较大，但具体数值变化并不重大，并不会对公司经营业绩产生重大影响。
7、政府补助同比减少较多？图书退税政策的调节？
答：公司年报披露股份公司2018年政府补助结转至其他收益项目的 金额为1.88亿元较上年减少0.26亿元。需要说明的是，国家增值税退税政策并未发生变化，即：自2018年1月1日起至2020年12月31日，对图书、期刊、音像制品和电子出版物出版环节执行增值税50%或100%先征后退的政策，并免征图书批发、零售环节增值税。但是，由于近两年增值税税率连续下调，导致缴税金额减少，相应退税金额有所减少。此外，我公司按照会计准则规定进行政府补助结转，并非简单按照收款确认，因而各期间也存在结转时点不同导致的差异。
8、公司近年一般图书的库存率和变化趋势？ 秋季开始全国中小学同统一教材对公司业绩的正影响大概有多少？
答：2018年公司整体存货账面余额35.98亿元，较期初增加增长16.67%.与公司营业收入和利润增长基本匹配。公司主要收入来源于一般图书的出版发行，中小学统一教材对公司业绩影响有限。
9、国家倡导弘扬主流意识形态，加强出版导向管理。新闻出版总署负责全国出版单位书号实名申领工作。各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门负责本行政区域内出版单位的书号实名申领、发放及相应的管理工作。每年公司出版新书接近1万余种，目前书号管控对公司出版业务是否有影响？接下来对于新书的整体规划？持续扩张品种还是品种收缩？
答：国家对书号的管理政策是为了压缩市场中的低效、重复、一般选题。公司作为出版国家队，在品牌和内容资源上有独特的优势。在公司高质量发展、调结构的战略下，公司近几年深化供给侧结构性改革，运用资金、政策等多种杠杆，优化选题，调控出版总量，按类别压缩低效、无效、减效品种，提高万册以上品种占比和单品种效益，通过这些措施实现出版主业的高质量发展。
10、公司图书品类中，除了字典，还有哪些图书品类的每年销量具有稳定性？
答：市场占有率排名前列的品类都较具稳定性，如语言、文学、艺术、学术文化、教辅教材、少儿类等。
具体而言，商务印书馆的工具书产品，如《新华字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等工具书，中华书局的经典古籍点校类出版物，如“点校本二十四史”，文学社的《人文社新课标系列（教育部统编《语文》推荐阅读丛书）、“四大名著”、茅奖作品系列等经典文学类，百科社百科系列，美术社、音乐社的美术、音乐专业图书，以及以商中三为主的学术文化类图书，如“汉译世界学术名著丛书”、“中华现代学术名著丛书”等。上述这些图书都是拥有良好市场声誉的著名图书。
11、公司2019年有哪些重点新书推出计划？
答: 2019年是新中国成立70周年、建党100周年，公司将重点组织新中国70周年、建党100周年、“五四运动”100周年等年度重大主题，同时围绕习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展等做中长期选题规划，提前谋划、精心筹备，适时推出一批重点主题出版物；同时根据公司产品线建设规划和各单位实际，持续优化产品线结构，强化自身优势，突出专业特色，注重投入产出，加强人文社科类、文学艺术类、少儿教育类等图书的出版。
12、从2018年公司业务结构来看，新书和老书收入占比？
答：从发货码洋看，2018新书占28.86%，老书占71.14%。2017年新书占28.96%，老书占71.04%。从数据看上，基本稳定在大概3：7。
从品种结构看，2018年出书总品种20000多种，其中新书约8000种、重印书12000多种。新书与重印书的比重为大概为4：6。
13、公司在一般图书细分行业的码洋占有率情况？18年增速较快的图书类别是什么，增速有多快？
答：2018年公司在全国图书市场占有率约为7.5%，排名第一。根据开卷公司的调查报告，公司自成立以来一直保持零售市场占有率全国第一。2018年在公司关注的15个细分市场，语言类、工具书类、文学类、传记类、学术文化类等多个类别在全国市场都排在前列。2018年语言类市场占有率为35.09%，上升最多，增长了2.94个百分点。公司2018年少儿类占有率为5.36%，增长了0.51个百分点，全国排名由第6上升到第3。
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