调研问答全文
洋河股份 (002304) 2019-05-23
一、关于高端品牌的发展问题？
高端酒未来的市场空间还是比较大的，主要基于以下三个方面的原因：一是受益于消费升级的红利；二是高净值人群数量不断提升；三是高端白酒价格上行空间较大。对于梦之蓝等高端品牌,今年初成立高端品牌事业部，负责梦之蓝等核心高端品牌的推广。近年来，以梦之蓝为代表的高端酒保持着“量价齐升”的持续增长。尤其M9是公司高端销售主导产品，未来我们将继续引导放量，尤其是省内市场，我们期望将其培育成千元价位段的大单品；手工班由于产量的限制，短期内还是以培育高端消费群体为主，进一步拉升梦之蓝高端品牌形象。我们去年底成立双沟品牌事业部，负责双沟品牌系列的推广。苏酒头排酒作为双沟品牌高端产品代表，包括52度和40.8度两款产品，高度产品500ml，低度产品采用差异化、个性化260ml包装，产品整体价格在1200元左右。
未来的三到五年，我们将继续强化高端品牌传播，聚焦资源全力强化高端布局，以“不着急”的战略耐心打造梦之蓝手工班和梦九为代表的高端品牌，推动梦之蓝等高端品牌市场份额不断攀升。我们期望未来梦9能够成为梦6的市场增长接力棒，梦之蓝手工班能够成为梦9的增长接力棒，梦系列能够成为中国超高端白酒的标杆品牌。过去几年，梦之蓝等高端品牌实现了稳健增长，去年增速约50%，目前占公司销售总额的比例达到30%。2019年，对于梦之蓝等高端品牌，我们也制定了一个积极的销售增长目标。我们今年的价格政策在总体稳定的基础上，根据市场变化和自身销售节奏，适时适度提升主导产品价格水平。例如从5月20日起，我们对主导产品的终端供货价进行了调整，主要是为了改善渠道利润空间。目前，各市场正在积极落实中，鉴于提价时间较短，具体效果有待进一步观察。暂时没有提升主导产品出厂价方面的考虑，具体我们会根据市场情况作出相应决策。
二、关于公司市场全国化的问题？
省外市场销售比例从2009年上市时的20%提升至2018年的49%，省外市场销售占比不断提升。目前省外市场共有23个大区，385个分公司、办事处，渠道进一步下沉；省外市场主要以中高端产品销售为主，产品结构优于省内市场，主导产品在省外市场的品牌影响力不断增强。
当然，随着销售体量规模的进一步放大，未来省外市场面临的竞争也有可能将更加激烈。但是我们对省外市场发展充满信心，我们相信随着省外新江苏市场战略的深入推进，省外市场销售占比将进一步提升。 公司目前的新江苏市场开拓情况，所谓新江苏市场战略，主要是针对省外基础较好、销量较大的市县一级市场，给予重点关注和资源倾斜，以促进其更快发展，并实现对于周边市场的发展带动。自2015年以来，新江苏市场数量每年在稳定增长，销售占比也在持续扩大，2018年省外新江苏市场495个，新江苏市场营收占省外市场营收的比重已大于70%，发展情况符合公司预期。
从现阶段来说，省外市场仍处于培育、发展阶段，还有很大的潜力可以挖掘，未来我们一方面将继续做好渠道的精耕、消费者的培育和高端产品的引导，保持海之蓝大单品的领先位置，进一步扩大天梦产品的市场份额。另一方面，我们将继续深度推进新江苏市场战略，推动省外市场实现持续快速增长。2019年，公司新江苏市场570个，期望今年省外市场能保持20%以上的销售增长。
三、关于省内市场发展的情况？
今年，针对江苏市场的竞争态势，我们在省内市场也进行了一些调整和优化，主要包括组织细化、人事调整、资源聚焦、考核配套四个方面。我们认为，随着这些举措的深入推进和落地，预期会在第三季度左右对市场产生积极的影响和效果，希望通过这轮调整，保持省内良性的可持续增长。 今年一季度，省内市场海天产品销售增速相比去年有所放缓，但总体上保持平稳，略低于预期。主要有三个方面的原因：一方面是源于海天产品是众多省级、区域级产品的生命线，公司在全国化扩张中竞争阻力加强；另一方面源于公司为了理顺渠道价格和利润，主动调整市场价格、不压量；更主要的是我们进行海天产品的改版升级，由于海天产品销售体量大，经销商接受需要个过程，终端老版的库存消化也有个过程，消费者完全接受更是需要有个过程，所以在新老更替的过渡期，海天产品阶段性增速出现了放缓的情况。当然，广大消费者对于海之蓝、天之蓝产品的品质还是高度认可的，新版海天不但产品包装更优化，更多是实现了品质升级。 对于省内未来的发展，从大的战略方向来说，我们还是会坚持推进深度分销模式，进一步精耕细作渠道，进一步强化价格管理，进一步提升渠道利差，更多地还是做好自己，秉承“三个过程第一”，追求“两个结果第一”，坚持“三做三不做”，做品牌不做产品，做市场不做销售，做长远不做短期，全力以赴巩固大本营市场的龙头地位。从长期来看，我们相信省内市场整体未来会保持良性的增长态势。
四、公司的产能储备情况？
公司围绕千万亿目标规划产能配置，拥有洋河、泗阳、双沟三个产能基地，占地面积10平方公里，7万多条发酵窖池，原酒规划产能20万吨，目前年产能16万吨；储酒能力达100万吨，目前原酒储量达到70万吨左右，足以支撑公司未来营收规模增长的需要。在年产16万吨原酒中，优级酒及以上占比达到60%，其中能用于梦九的约5%左右，用于梦之蓝手工班的约2%左右。产能有自信，可以支撑未来很长时间梦之蓝高质量增长需求。
五、中长期全国化如何布局？
1、组织层面。高端品牌事业部成立后，先聚焦于省内，再拓展到全国市场，将事业部变为梦之蓝事业部，统领全国梦之蓝销售；2、产品层面。聚焦梦3、梦6、梦9、手工班、国际版，拓展全国市场确保品质保证；3、渠道层面。在团购、酒店、烟酒店、商超等拓展，重点在团购的开发，通过线上线下融合的方式，全面的提升渠道能力；4、区域拓展层面。在省外采取5+2市场策略，深耕省外板块市场。另外，公司省外市场有23个大区，385个分公司，除“5+2市场”之外，有的市场保持更高速的增长，这是深度全国化的关键，对于深度的全国化我们充满信心。
六、省内市场增长来源？
过去两年持续提价的压力，从根本上来看，真正的压力在市场占比达到50%之后，如何实现省内良性可持续发展，公司有以下措施：第一，产品品质提升；第二，营销组织变革；第三，强化团购开发；第四，强化价格管理；第五，聚焦重点市场。
七、白酒行情还有多远？价格空间还有多大?涨价是否可持续？
白酒将来的发展与宏观形势有关。总体高端酒的扩容是事实，今年是确定的，明年以及将来还具有很大的不确定性。 关于涨价的持续，一方面，核心是量价的关系，价格能否持续上升，取决于量的多少，量对价有支撑和推高的作用，我们认为还有空间；另一方面，价格上涨与消费者接受程度相关，涨价要让消费者消费的起。一段时期内价格增长的逻辑还是有，但考验企业的智慧。
八、洋河的产品力和其他品牌的差异？
洋河在2003年首创绵柔风格，这是差异化的定位，洋河有三个第一，但最独特的是品质第一，我们在评酒大赛中拿过品质第一，是绵柔的开创者，我们对品质有底气。洋河需要不断传承创新，提高品质，适应时代和国际化的需要，这是洋河品质的高定位。
九、在股权激励方面的新思考？
公司是最早摸索股权激励的白酒企业，2002、2006进行股权结构方面的调整，为公司过去十多年的发展提供了动力。目前，股权激励在国家制度层面还有不少限制，需要做更多研究。为提升激励效果，公司采取了若干激励措施，如营销方面实行阿米巴，后勤保障部门实施薪酬包制度，全公司实行积分奖励制度等。关于股权激励方面我们会持续关注国家政策方面的动向。
十、梦6产品在全国化过程中的安排？
目前省外的深度全国化还有很多路要走，海之蓝天之蓝在省外很多市场还有增长空间，即使是河南这种成熟市场，从增速到绝对值都可观。梦6是将来全国化的一个重要产品，同时也会做梦9、手工班在北京、广州、深圳等市场的布局，做好高度引领和品牌传播。
十一、应对省内竞争的产品策略？
江苏乃至所有白酒活跃的区域竞争都趋于白热化，竞品对我们有一定的影响，但是市场空间还是比较大的。我们直面省内市场的竞争，在组织层面、团购层面、品质提升层面、品牌塑造层面，做好自己的事情是最关键的。
十二、千亿目标下的品牌规划？
首先，从历史上看，洋河、双沟都是中国名酒，公司是同时拥有两大中国名酒的企业，具有足够的品牌基础；其次，从现有品牌来说，我们拥有海之蓝、天之蓝、梦之蓝，拥有不同价位的产品，以公司现有品牌影响力，支撑千亿目标是具备条件的。同时就单一品牌看，海天梦品牌均具备很大的成长空间。
IR数据平台
