调研问答全文
东阿阿胶 (000423) 2019-07-15
一、公司发展情况总体介绍？
非常感谢大家多年来对东阿阿胶的关心和支持。本次业绩预告情况，主要是因为我们采取有计划的渠道管控。东阿阿胶高速发展了十几年，主要依托我们阿胶的文化营销策略和价值回归工程，以回归历史价位和地位。现在遇到了外部的环境变化，价值回归走到了比较高的位置。渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价所有渠道商都盈利，因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货，差价收益就比较大。现在渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，我们顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。 这几年，公司品牌、质量、科研等在逐步走强，终端的纯销在增长，且增速超过市场平均水平。现在的主要问题是我们主动降库存，未来会围绕消费者推出拉动措施，今年的战略也会有相应调整。第一，加大医疗渠道推广，公司已经启动了复方阿胶浆百万例整合医学项目。第二，战略层面，从文化营销向学术营销升级，从去年冬至节开始我们邀请国医大师、院士、医院院长等进行推广，从文化认同到学术支撑，使产品更加深入人心。第三，传播方面，传播渠道和方式更面向年轻一代，我们启动了千禧一代的营销策略，针对年轻人群进行传播教育，这部分人群更有科学态度、追求科技感，我们的学术营销也恰好针对这些人群，未来他们将成为主要客户源。今年纯销与去年同期相比有所增长，说明我们的调整是有效的。我们没有追求短期市场，而是更注重尽快调整，争取进入下一阶段的快速增长。
二、目前终端动销情况如何？去年下半年有竞争对手进行降价、买一赠一等抛售行为，对我们有怎样的影响？公司整体的市占率和增长情况如何？
受整体的外部的宏观经济以及消费预期的影响，滋补类市场增速放缓。在纯销方面，我们增速是高于补益品类和阿胶市场平均水平的。考虑到阿胶行业竞争激烈，去年有部分竞争对手采取降价、大范围促销等，价格降到了我们的一半，针对这种局面我们保持战略定力，强化渠道次序，积极开创终端渠道，来促进整个阿胶品类的良性竞争。
三、年轻一代更多用电商渠道，针对新的营销方法、对象和渠道，我们有怎样的思路？
第一，以消费者为中心，在产品方面做了大量创新，推出了符合年轻人群需求的阿胶速溶块等便利化产品；第二，从消费者价值观和审美角度入手，升级产品包装；第三，在渠道方面，结合消费者购买行为习惯，加大与传统电商、垂直类电商的深度合作，拓展网红直播等营销方式，向内容营销转型，由过去的文化营销加上科技故事支撑、权威专家背书、网红带货等手段，加强品牌影响力； 第四，在运营方面，从流量运营到内容运营，加强消费者体验互动，做好大数据运营，从单一电商到整体渠道传播，推进内容创新与新营销方式的结合。
四、公司在阿胶功效研究、阿胶学术认证和推广的进展如何？
第一，阿胶有文字记载的历史达3000年，这本身就是对阿胶功效的一种证明；第二，阿胶已列入日本药局方（相当于中国药典）外生药目录，日本厚生劳动省医药食品局官方承认的含阿胶的汉方药有6个，其中3个已经纳入日本的国家医保目录，这是日本官方对阿胶功效的认可；第三，关于阿胶功效的学术研究成果，阿胶传统功能是补血，而现代研究表明阿胶可以促进骨髓造血干细胞的增殖，从根本上起到补血功效，这个成果已发表在国际学术期刊上。 这几年，公司在细胞水平和临床水平的功效研究上有大量研发投入，我们和中国中医科学院、上海中医药大学、浙江大学、中国医学科学院、广州中医药大学、美国UCLA、香港浸会大学、日本东京药科大学等国内外科研单位合作，广泛开展阿胶功效研究。正在进行的大型临床项目有3个，包括广州中医药大学牵头的治疗孕妇地中海贫血的临床研究，目前进展还不错，部分结果已在国际血液学方面学术杂志上发表了两篇论文；同时上海中医药大学上海中医药大学研究发现，阿胶生产加工过程中，产生了1487个新的功能糖肽，另在开展阿胶治疗血虚方面的临床研究，正在全力推动；复方阿胶浆的百万例整合医学研究，已经纳入国家科技部重点研发计划。另外有一些成果已经陆续发表，包括中国医学科学院关于阿胶对抗雾霾保护作用，也已经在国际上发表了论文；北京医院抗衰老方面已取得进展；上海计划生育研究所关于阿胶对保护卵巢早衰方面成果也已经出来。
五、请介绍一下阿胶块、阿胶浆、阿胶糕三个产品的规划？整体渠道消化预计需要多久时间？
越来越多的研究成果证明，阿胶不但对血液质量、骨髓造血等有确切作用，在美容、抗衰老等方面也有独特优势。研究结果证明的阿胶的不同功效，我们提出“阿胶+”战略，就是为了未来消费人群细分进行的战略布局。 2006年阿胶品类规模4个亿左右，我们可以占70%左右，现在市场规模已有300个亿，我们把品类做大了，我们培养了市场。随着国家标准的推出，对阿胶市场起到了规范作用。我们会推出一个中端品牌，主攻医疗市场，不断扩大我们的市场占有率。 阿胶糕方面，我们已在山东和北京市场做测试和开拓工作，现在市场环境变化，未来我们会推出差异化产品，差异化定价。针对年轻人群，推出新的阿胶糕配方，增加了益生元等。 我们正在推广终端熬胶，不仅是服务也是产品的推广，希望未来消费者收到的都是打开就能食用的产品。今年通过电商预约推广原产地熬胶服务，下半年熬胶会利用工厂专业化熬胶技术，为消费者提供便利。另外我们针对千禧一代增加了阿胶与蓝莓、蔓越莓结合等口味，软包直接服用的产品也会逐渐推向市场。现在我们每个产品都是基于阿里、京东等平台进行测试后才上市，为下一代产品定位提供了精准支持。 我们正在通过社交媒体和电商，从传统渠道驱动转向消费者驱动、由文化营销升级为学术营销，让阿胶从高端向中低端渗透，利用品牌势能，扩大市场边界和消费者群体。我们也会关注滋补类产品、并购等外延式发展，滋补市场不断扩大，我们会重点关注，利用品牌势能规划去升级行业。
六、公司将如何通过品牌势能，实现产品变现？
我们会通过重塑组织、重塑文化，从文化故事和品牌故事升级成科技故事。相信这些变化都会为公司增长带来新的动力。
七、渠道库存消化的情况如何？
结合外部环境的变化，以及渠道客户提升效率、降低成本的趋势，从去年开始，我们从渠道客户的需求和自身发展需求出发，降低库存、回归良性，取消了一些二级商业客户，渠道扁平化，在医药商业、零售连锁等方面加强渠道布局。 从传统渠道方面，过去我们重点渠道是零售药店，包括老百姓、益丰、国大药房等行业地位领先的客户，去年在原有基础上我们开始加强和区域龙头连锁以及百强连锁的合作，今年布局了千县市场开发，向基层市场深度拓展；同时也在做医疗终端的渠道开发，包括等级医院、基层医院等。
八、现在购买人群和年龄结构大概是什么情况？线上销售占比如何？
之前东阿阿胶的消费群体主要以女性为主，经过3-4年深入的消费者研究，目前消费者中28-45岁人群占70%，说明消费人群在趋于年轻化。 关于线上销售的比例结构，以往是3-5%左右。近两年，电商增速大大超过线下，线下行业增速8-9%，电商增速40+%。
九、个人医保的取消或出现其他情况，怎么判断阿胶产品未来的销售趋势？
公司线下核心销售终端是以自用为主，基于我们消费者的购买力、自用等特征，除了医保政策管控非常严格的部分市场外，医保政策对我们公司的影响比较有限。
十、原材料（尤其是驴皮）价格走势、未来供给情况？毛利率情况？
公司成本、毛利率都比较稳定，未来成本端也不会大起大落。原料市场出现下滑，只是市场短期情况，不代表大幅变化。我们有成熟的经验进行成本控制，主要原料驴皮情况逐步向好，我们稳定把握原料上端。所以，今后几年原料情况不会出现大幅变化，另外费用类我们也会进行科学布局。
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