调研问答全文
森马服饰 (002563) 2019-07-25
活动交流内容：
第 19 届 CBME 中国孕婴童展在国家会展中心（上海）拉开帷幕。此次，森马服饰旗下三大儿童品牌巴拉巴拉、MarColor 马卡乐、THE CHILDREN’S PLACE 齐亮相，7 月 25 日上午，公司组织了投资者及分析师到展会现场对公司参展品牌进行调研，包括太平资产、长江证券等证券投资机构和证券研究机构代表共 24 人到场，展会现场各品牌相关负责人分别对品牌理念、运营情况、新品研发及未来发展方向进行介绍，并就调研者所关心的问题进行了沟通和回答。公司董事会秘书宗惠春、MarColor 马卡乐品牌负责人吴树民、巴拉巴拉加盟销售负责人张杰、THE CHILDREN’S PLACE 品牌负责人剌殿懿出席活动并与大家交流。
主要交流内容如下：
一、品牌介绍
1、MarColor 马卡乐
马卡乐品牌负责人吴树民对品牌进行介绍。
MarColor 马卡乐专注 0-7 岁婴幼儿，以母婴一站式为核心，面向大众市场为中国宝宝量身定制舒适童趣的服装产品。马卡乐在童装市场是一个年轻，但取得较快发展的品牌，2015 年 8 月 8 日马卡乐开出第一家门店，现阶段主要的渠道构成分为购物中心、奥特莱斯、商超百货、街边店和母婴店。
2019 年上半年，马卡乐品牌做了赛道切换，切换到母婴一站式的赛道，在原本服饰的基础上，还在婴幼童用品上发力，开发哺喂、出行、玩乐、纸品等全新品类，满足孩子们的日常所需，也为新生代妈妈们提供专业的一站式服务需求。之所以想打造母婴一站式主要是基于以下几个考量：首先，国家开放二胎政策，为母婴市场提供了更多的发展机会；其次，目前国内对一站式母婴品牌有需求，尤其是外出服，而外出服是我们的强项，因此我们希望能满足妈妈和孩子的需要；同时，在发展过程中，森马大平台也为我们提供了许多支持，包括供应链和渠道等优质资源；另外，品牌在发展过程中发现购物中心、奥特莱斯等运营较成熟的渠道对品牌需求更加差异化，要求产品更加丰富，区别与竞品的同质化。目前，公司已经在门店上架湿纸巾、喂养用品等产品，取得良好的销售效果，且赢得消费者的认可。
在组织优化方面，引进牛人以及国际的研发团队，打造“牛人”团队，运用国际化人才带动本土设计师，对产品持续做改革，加强系列感、时尚感、品牌识别度。
在产品提升方面，持续加强品牌在婴幼童外出服上面的优势，加大婴童用品、鞋子配件等产品的开发，让母婴一站式产品更加全面，迎合当下 90 后妈妈的消费需求，创造出有创意的产品。
马卡乐品牌也将持续推进数字化业务的发展，包括小程序、社交电商，ERP系统、会员管理这四部分，从而从容应对当前的市场竞争和市场转型。
2、巴拉巴拉
巴拉巴拉加盟销售负责人张杰对品牌进行介绍。
巴拉巴拉品牌于 2002 年创立，经过多年的快速发展，巴拉巴拉品牌占据儿童服饰市场绝对优势，连续多年国内市场第一。巴拉巴拉品牌在中童、幼童年龄段的品类发展出色。近年，巴拉巴拉品牌逐步将婴童年龄段的品类扩充。巴拉巴拉品牌希望通过本次展会，向市场传递出公司现在重视拓展婴幼童品类的信号。
本次展会上的产品设计，大量采用大地色、深卡其、淡粉、淡绿色的色系，这是品牌和法国咨询机构合作的成果，会引领秋季开始的潮流趋势，幼童产品系列的设计展示出文艺气息，希望能触达年轻妈妈的心理。
经典 IP 形象是童装设计中重要的时尚元素，迪士尼的一系列经典 IP 受到广泛消费者的喜爱。公司从 2018 年起与迪士尼公司开始合作，已经成功推出了冰雪奇缘、玩具总动员、唐老鸭的 IP 款童装，唐老鸭系列作为 2019 年秋季的主打款，一经推出就取得了良好的市场反响。在渠道方面，巴拉巴拉婴幼童系列产品非常重视母婴渠道，希望从母婴时期开始为消费者建立品牌印象，陪伴消费者成长，顺利延伸到幼童、中童和大童的消费。
3、THE CHILDREN’S PLACE
THE CHILDREN’S PLACE 品牌负责人剌殿懿对品牌进行介绍。
THE CHILDREN’S PLACE 成立于 1969 年，是北美规模最大的全年龄段专业童装零售商，为 0-14 岁儿童提供高性价比的全品类产品。2018 年公司通过合作代理的方式将该品牌引入到中国市场，开展合作后，森马与 THE CHILDREN’S PLACE已在产品、设计、供应链、渠道、零售等方面深度协同，由公司负责品牌在大中华区域全渠道销售和拓展。目前 THE CHILDREN’S PLACE 在国内的零售渠道包括线下直营店、加盟店以及线上天猫旗舰店、唯品会等。未来，希望通过双方的合作，推动森马童装业务多品牌发展，将 THE CHILDREN’S PLACE 打造成中国消费者首选的海外婴童品牌。
二、交流提问
Q1：马卡乐如何满足不同市场的品类需求
A：前期，公司会将销售团队前置，贴近消费者，针对不同区域对产品的需求开展广泛、大型的调研，了解不同区域消费者对产品的需求，然后会配置商品管理团队从而实现信息反馈，再通过各个区域公司去执行。我们根据不同地区的需求，提供差异化的专供产品，如有东北地区专供产品。未来，随着品牌的发展和人才的引进，产品在品牌形象、色彩、面料、设计、廓形等方面会更国际化，产品结构、厚薄度、版型等会满足国内区域差异，实现产品的属地化。
Q2：马卡乐未来品类规划
A：服装仍然是品牌发展过程中的主导品类，计划占比 70%左右，其他是湿纸巾、喂养用品等母婴产品。
Q3：马卡乐的竞争力
A：首先要有成熟有效的单店模型。公司重视单店模型的打磨，现在年销售150 万、200 万、400 万、500 万等级别的店铺都属于比较好的模型，具体指标包括选址、面积、租金水平、货品、人员配备等，刻画好店铺模型后，接下来的执行就会比较顺利。其次，市场竞争中有快速的反应力和执行力，例如：公司是今年重庆最早上架轻薄羽绒服的品牌，3 天之后竞争对手也开始上架，品牌反应都非常快、竞争非常充分和激烈。此外，依托森马大平台，供应链也是我们的优势，面辅料、成衣供应商可以共享巴拉巴拉品牌的资源，同时马卡乐根据自身品牌发展需求开发独家的供应商。
Q4：巴拉巴拉婴童系列的占比
A：公司从 2016 年第三季度开始推出婴童产品，婴童服饰和鞋品增速较快，在公司品类中排名靠前，目前婴童产品占比 12%左右。
Q5：婴童产品上巴拉巴拉和马卡乐的区别
A: 产品风格会不太一样，马卡乐更加萌趣，巴拉巴拉的婴童风格会更文艺一些。
Q6：巴拉巴拉婴童系列渠道如何铺开
A:希望打造一站式的全品类店铺，婴童服饰和鞋类都是对我们原有市场的延伸。未来巴拉巴拉婴童系列的渠道展开主要是希望通过母婴店开店中店的形式。目前母婴渠道团队成立 3 个月左右，各项工作还在推进，西北西宁、西南昆明的客户的合作效果已经不错。
Q7：巴拉巴拉品牌未来成长点
A：巴拉巴拉品牌将会扩展年龄线，延伸品类，拓展新的品类和领域，拓展出行、新生儿用品等，打造一站式品类布局的集合店。
Q8：THE CHILDREN’S PLACE 供应链
A：THE CHILDREN’S PLACE 是由森马服饰全资子公司上海绮贝服饰有限公司运营。我们拥有全渠道发展，自主研发和生产的权利，产品大部分是由美国全球采购，供应链主要集中在东南亚和非洲，另一部分是公司融合品牌的 DNA 和中国消费者的需求进行自主研发。
Q9：THE CHILDREN’S PLACE 产品策略
A：THE CHILDREN’S PLACE 产品的定价在国内处于中等价位水平，平均比巴拉巴拉高 10%-15%。实行一年 4 次美国总部订货模式，每月都会有优势品类选款订货。在 SKU 的数量上，最开始采取美国的标准模型，近一年的运营过程中会做一些店铺的瘦身，建立适合中国市场的本土化的门店模型。标准模型下一年四季，一季 SKU 数量 500-600 个。
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