调研问答全文
森马服饰 (002563) 2019-08-28
活动交流内容：
2019 年 8 月 28 日，公司披露 2019 年半年度报告，当日，公司邀请招商证券刘丽及国盛证券杨莹组织了两场电话会议，下午，公司组织了现场接待活动，包括长江证券、交银施罗德、摩根大通等共 119 名机构代表参加了当天的会议交流活动。公司董事会秘书宗惠春先生和财务部总监助理潘丽女士出席了会议，主要交流内容如下：
一、公司简介
森马服饰创建于2002年，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18-35岁为核心的大众消费者提供有品质、有颜值、充满亲和力的服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。
经过多年的快速发展，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎来进一步的发展机遇。
2019年上半年，以巴拉巴拉品牌为核心的儿童服饰板块进一步优化多品牌业务组合，在大众儿童细分市场，公司打造以巴拉巴拉为领军品牌，马卡乐等品牌为细分市场选择的组合；在高端细分市场，公司主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI品牌和ABSORBA品牌为主的全渠道零售业务的组合，目前，CATIMINI品牌和ABSORBA品牌已在多个国内城市开设店铺。
森马品牌围绕用户的变化趋势与未满足需求，发布了新的品牌定位系统，提出以满足大众对品质生活的向往为使命，致力于打造成为大众日常生活方式的首选品牌的愿景。提出了“质在日常”的品牌价值主张并作为品牌哲学，旨在发现并创造大众“日常生活中的品质感”，让每个人都能欣赏到、轻松拥有到生活的美好，为大众的生活带来多一点提升，给生活多一点“什么”。产品层面，2019年冬季订货会，森马品牌推出了体现品牌DNA的新基本线，基于18-35岁人群跨场景的基本穿着需求共性，提出带有品质提升感的必备百搭产品。渠道层面，森马启动种子店铺计划，通过建设理想店铺模型来匹配品牌定位，诠释不同的生活场景、核心价值品类。传播沟通层面，森马将更重视和放大圈层沟通与“质在日常”的内涵关联，将质感文化与大众审美进行日常场景的链接。
2019年1-6月，公司实现营业总收入约82.19亿元,较上年同期增长48.57%；实现营业利润9.99亿元，同比增长15.29%；实现归属于上市公司股东的净利润7.22亿元，同比增长8.20%。截至2019年6月30日，公司总资产为148.08亿元，归属于母公司所有者的净资产为109.51亿元。
2019年上半年，全球经济环境复杂多变，国内经济稳中有进，消费依然强劲，升级趋势明显。服装行业发展呈现出结构调整步伐加快、产品升级力度加大、制造品牌素质提升、终端市场品牌影响力提高、智能制造持续推进等特点。公司坚持“小河有水大河满”的企业经营哲学，继续弘扬以“和谐共赢”为核心价值观的企业文化，按照公司战略发展规划，继续坚持服饰主业，通过一系列内外部改革措施，着力提升公司核心竞争力，实现公司全面健康发展。
上半年，电商业务实现持续快速健康发展，浙江森马电子商务有限公司收入0.73亿元，同比增长29.01%。电商业务的健康发展为公司创新业务提供了重要平台，对培育创新创业团队做出了积极的战略性贡献。
二、交流提问
Q1：KIDILIZ项目
A：Kidiliz集团经过五十多年的发展，逐步成为欧洲中高端童装行业的领军企业，旗下拥有10个具有悠久历史和鲜明特点的自有童装品牌以及反映当下时尚潮流的5个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择，有相当的历史地位和知名度。
2018年10月1日公司实现全资收购并完成交割，这主要是基于儿童服饰业务未来发展的战略考虑。公司旗下拥有在国内儿童服饰市场市占率第一的巴拉巴拉品牌，在思考公司未来实现全球化发展的路径，主要有以下几个方向：1）自我发展，走出去，通过香港设立子公司，以香港为窗口，了解和把握国际儿童服饰市场的消费需求；设立国际业务中心以及贸易公司等组织机构，把公司的产品出口到境外，发展境外业务，开设店铺，这些工作目前正在顺利推进；2）通过投资并购与合作等多种方式将境外品牌引进来，学习全球化运营经验，培育和提升公司国际化的设计能力。完成并购后，Kidiliz和巴拉巴拉业务板块相互补充，带来业务规模的扩大，促进巴拉巴拉产品在国际市场影响力的提升。目前，管理层对Kidiliz业务进行战略规划和调整，通过梳理，会对Kidiliz旗下盈利较好的品牌和业务加大投入，促其发展；对盈利质量比较弱的业务进行调整，采取积极的改进措施，提高业务质量。公司非常重视Kidiliz业务，在发展过程中会保持重点关注和给予支持，公司有信心和责任实现该项目的良好发展。
Q2：公司存货以及存货跌价准备情况
A： 公司近年来营业收入规模越来越大，其存货规模也越来越大。2018年存货余额同比增长85%，其中法国公司9.5亿，剔除法国同比增长46%，其中主要是巴拉巴拉服饰的增长（主要是新品的增长），以及新品提前入库所致，森马品牌保持平稳，略有增长。
公司存货中，新品、老品基本各占一半，其中老品中2017年及其之前的货品部分占比非常小，主要是2018年的货品，各季节货品的占比与各季收入占比基本当。新品主要是2019年的货品，包括在售当季货品和入库待发的新款货品。公司对存货跌价准备的计提是根据不同类别的服饰可变现净值来计算的，并保持一贯性、可比性原则。公司的品牌众多，存货构成也较多，存货内部结构的变化，包括品牌结构和新老品结构的变化，都会导致存货跌价准备的变化。公司存货跌价准备计提充足，符合业务发展实际情况。
Q3：现金流情况
A：公司经营性现金流净额跟公司营业淡旺季相关，呈现季节性变化，2018年的经营性现金流量净额为9.5亿元。在公司现有业务模式下，部分报告期现金流出现波动，某些报告期现金流为负是经营常态。从总体来看，自上市以来，公司实现净利润95.31亿元，累计现金分红约59.81亿元。公司目前货币资金及理财约25亿元，资产质量优良。另，2018年净资产收益率高达16%，充分的现金储备为公司对外开展合作，投资并购业务奠定了基础，为公司净资产收益率的进一步提升提供了强有力的保障。充分的现金资产为公司价值重估与提升提供了潜在可能。公司一直秉承“小河有水大河满”的经营理念，越是在经济困难的情况下，越是加大对上下游的扶持力度。在风险可控范围内对加盟商授信，扶持加盟商的发展，是我们经营原则；对于供应商我们也仍然保持一贯的互惠互利的和谐共赢的付款政策。
Q4：公司负债情况
2018年的财务报告中出现了公司借款，其中一笔主要是收购法国kidiliz公司时，为了获取汇率变化带来的收益，公司通过香港控股公司借了一笔欧元借款，这笔钱2019年已经归还，并且获得了一定的收益，这是公司为了提高资金收益专门进行的融资筹划。其他的借款和还款主要是法国kidiliz公司进行的正常融资和还款。
Q5：预计负债情况
A:公司的预计期后退货按照季节产品的销售计提，公司的秋冬产品占比约60%，夏产品占比约40%。在年底的时候主要是针对秋冬产品计提的期后退货，所以金额较大，预计负债金额也较大，而半年度是春夏季节产品，金额相对较小。因此预计负债出现季节波动属正常情况。公司2018年夏季产品在2018年已经完成退货，这部分会减少2018年预计负债，而2017年因为天津仓库搬仓的原因，导致2017未完成夏季产品的退货，到2018年年初才完成2017年产品的夏季的退货，这就导致了2018年的预计负债比2017年的预计负债减少，这一情况具有偶然性。
公司的期后退货的计提比例严格按照公司跟加盟商合同约定和加盟商存货孰低来计提。公司预计负债与公司实际退货相关，如果某季节产品实际退货了，就直接冲减营业收入和成本，相应会转回为该季节产品计提的预计负债。
Q6：休闲装
A：2019年第二季度休闲装收入比第一季度的增速放缓，主要是与春季货品入库较早，发货也较早。在业务活动过程中，公司会根据零售市场的情况判断和决定货品配发的节奏，合理管理库存，综合考虑力求让公司业务保持平稳状态。一季度稍快，二季度稍慢，总体来讲上半年这个增速符合公司经营预期。
Q7：电商业务
A：2019年1-6月，公司电商业务继续保持健康快速发展的态势，浙江森马电子商务有限公司实现营业收入20.73亿元，同比增长29.01%。森马品牌在第三方电商平台中的细分行业排名显著提升；巴拉巴拉品牌头部优势稳固；电商品牌Minibalabala增长迅速，营业收入同比增长102.88%。
森马电商围绕以消费者研究为导向进行品牌势能拉高，构建从用户访问、转化、交付和留存各环节的消费者体验提升体系。通过打造品牌事件、与IP合作、与独立设计师合作等方式，发力内容端建设和品牌营销，增加消费者对品牌认同感，提升森马线上品牌影响力。公司电商团队继续推行运营精细化，优化标准客服手册；持续推进信息化建设、提升数据决策效率；进行物流布局、流程管控，优化物流成本。
Q8：公司开店情况
A：成人装2018年开店速度较快，2019年有所放缓，这是正常的节奏，公司每年关店和开店的数量都较大，近两年呈现净开店数量较高的良好局面。新店铺在开店初期需要观察盈利情况，消化投资成本，要经历一定的培育期，包括加盟店和直营店都是这样。上半年，公司境内业务店铺净增加281家，主要是童装业务的店铺净增加较多。
Q9：童装的增速
A：公司童装增速较快，公司更追求业务稳定可持续增长，因为除了品牌及产品的竞争力强、团队优秀等内部因素的影响，还有外部市场、消费者行为等因素影响。在现在互联网为基础的信息化时代，消费者更容易获得品牌和产品的信息，巴拉巴拉作为国内童装市场排名第一的童装品牌更容易获得资源和客户。巴拉巴拉过去一年进一步扩大了自己的市场份额，拉开了与第二名的差距，这种扩大与巴拉巴拉自身的努力相关，也与消费者的选择、市场的变化、时代的特征密切相关。过去信息不透明，各品牌在各自渠道中都能分得市场一份“蛋糕”，现在市场信息充分的透明，是真正的国际化的全面竞争，品牌要实现健康增长，第一靠实力，第二要通过时代特征带来的资源聚合效应，推动位列前茅或者是处在龙头地位的企业和品牌的快速发展。因此公司在行业中的龙头地位，巴拉巴拉品牌在儿童服饰市场市占率第一的地位，这一先发优势会继续推动品牌快速的发展。
Q10：休闲装毛利率
A：公司森马休闲装的加价倍率比较稳定，毛利率的提升与定价、批发折扣、直营零售折扣等多种因素相关，是经营的客观结果。我们希望在稳定的毛利率基础上，持续扩大市场份额，来增加公司的业绩。2018年二季度成人装的毛利率偏低，今年的折扣在二季度有所减少，因此同比来看提升幅度较大。定价和折扣双重作用影响了成人装的毛利率。这个与过去几年成人装的毛利偏低有关，因此可以认为这是一种恢复性的提升。
Q11：公司治理
A：公司是否能实现长远的可持续健康发展，与公司的治理结构是否具有先进性和科学性密切相关。森马服饰通过上市，接受证券市场的制度规范和监督，实现与资本市场的充分对接，接受市场的检验，持续推动公司治理水平提高。2018年，公司董事会决议任命徐波先生为公司总经理，组建了以职业经理人为核心的管理层团队，并通过实施二期限制性股票激励计划和员工持股计划，通过多元化的方式，完善激励机制，奠定了公司长远发展的组织和制度基础。
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