调研问答全文
好莱客 (603898) 2019-08-30
一、 主要业绩指标
1、营业收入与净利润
报告期内，公司实现营业收入 9.38 亿元，同比增长 3.86%；实现归属于上市公司股东的净利润 1.49 亿元，同比下降 17.86%，主要是去年同期收到政府补贴4,665 万，而报告期内为 66 万，公司每年政府补贴的金额及资金到位时间不规律；报告期内扣非净利润 1.29 亿元，同比增长 1.11%；
2、毛利率与费用
报告期内，公司主营业务毛利率维持稳定，达 40.21%（2018H1：40.45%，2019Q1：39.94%）；销售费用同比减少 2.80%，主要是广告投放策略结构性变化所致；管理费用同比增加 16.89%，主要是一次性项目咨询费用、多基地运营费用及新组织架构下员工成本等有所增加所致；研发费用同比增加 34.25%，主要是公司持续加大产品研发及设计方面的投入，打造产品差异化及产品综合竞争壁垒。
3、经营性现金流量
经营活动产生的现金流量净额 1.21 亿元，同比下降 37.02%，主要是上年同期收到大额政府补贴，而报告期内相对较少所致。
二、 经营简析及展望
1、 积极有序推行大家居策略，品类结构发生变化
公司基于品牌统一、信息化系统统一、产品风格统一、经销商门店运营管理的统一，打造一体化大家居体系。截止 2019 年 6 月 30 日，上样橱柜的门店接近700 家，上样木门的门店超过 500 家；预计截止至 2019 年 12 月 31 日，橱柜和木门上样门店数接近 1000 家。
报告期内，衣柜及配套柜体占比为 89.89%，成品宅配占比为 3.69%，橱柜、木门、门窗合计占比 6.42%，即衣柜以外的产品占比是 10.11%，而去年占比只有5%左右。
新品类延伸及大家居策略进程中，公司主营业务综合毛利率并没有产生波动。
主要是：（1）衣柜及其配套产品毛利率持续提升，弥补了新品类较低的毛利率；（2）新品类尤其是木门和门窗，随着规模和运营效率的提升，其毛利率也在稳步提升。
2、坚持产品差异化策略，保持良性的产品结构，持续增强产品竞争力，提升客单价、稳定毛利率
2019 年上半年的原态产品销售占比超 30%，与上年同期相比维持稳定；公司正在加快对新一代原态板的开发，巩固原态板市场的竞争壁垒。此外，公司中高端系列、轻奢类产品占比稳步提升，这些系列的产品毛利率是环比 Q1 要高。所以这个产品的策略使得我们整个客单价可以取得 10%左右的提升，同时衣柜的毛利率也在稳中有升。
3、同店运营情况
报告期内，同店（门店运营周期在 1 年及以上的门店）营业收入同比持平，其中客单价提升约 10%；用户数量同比下降约 10%，相比 2018Q4 略有改善，环比 2019Q1 基本持平，用户数量下滑幅度没有进一步增加。公司正在通过拓宽获客渠道，进行全网获客及多触点获客，提升产品率及用户体验，来提升转化率。
三、 公司战略
1、从以往的渠道管理，升级到以用户思维和运营效率为导向的零售管理
以往整个行业是有单一红利在的，所以以往整个行业更多的是进行渠道管理，所谓的渠道管理重点是在怎么招商，怎么高效建店，怎么给到经销商政策和补贴，驱动他们去做营销和获客，怎么给到一些经营上面的政策等等，这个是渠道管理的逻辑。目前这种单一的红利已经不在了，今天的红利应该是多种碎片化的红利，碎片化可能是挑战，也可能是红利，公司需要有一套好的管理方法，把整个流量入口进行整合，同时将其串成一个完整的链条，在这个过程中需要加强终端门店以运营效率为导向的零售管理的能力的培养，和打造符合家具特性的零售管理能力和零售管理的模式，所以整个经销商是需要升级为零售服务商的，这是一个很大的挑战也是一个相对中长期的过程。公司做了非常多的战略研究，现在也有几个不同的经营措施在做，比如说建立不同市场特性、不同渠道特性的门店经营运营的模型，为整个终端门店经营决策提供更好的依据。在零售行业里面通常做法一定会建立模型，比如说 ABC 不同城市不同渠道有典型的卖场或者是典型的地段，根据不同的要素叠加起来，提炼出来，形成一个经营模型、财务模型下面的一个门店模型。这种模型的建立会给终端经营提供很好的支持和决策的依据。公司希望通过这些科学的决策模式给终端的零售赋能。
2、加大对消费者的研究力度
公司加大对消费者的研究力度，比如说不同的细分市场消费者画像，用户的体验地图，购买决策的路径等等，并且将这种研究转换成经营管理的动作，比如说营销的动作，细分市场的策略，用户的体验等等。
3、围绕价值链的综合成本建立运营策略
公司围绕价值链的综合成本建立运营策略。门店的运营效率需要以效率为导向，比如不同门店的能效指标、评价指标、转换率的指标，可以分析找出最好的模型和改善幅度最大的模型，寻找中间的差异，再将这种差异量化，定性加定量分析，提炼出来共同的工具和方法论，然后让经销商去执行，通过对比分析找出效率和改善空间。
4、通过机制和管理释放终端人员的管理能力以及活力
公司现有 1800 个门店，一个门店大概 10 人运作，一共 18000 人。公司希望把这些人管理的更好，通过更多标准化的动作来提高效率。
5、总结
公司持续推行大家居战略，虽然衣柜的增长承压较大，但新增品类在逐步向上。希望到下半年乃至明年，新品类能够随着大家居的成熟度，为公司带来更多增量的业务。同时，公司持续优化产品结构，始终保持能够提升客单价以及稳定毛利率的产品结构，并且会推出更多适销对路的产品，提升整个产品的供销率。公司希望零售基本盘要趋稳并且逐渐回升，未来持续关注同店经营情况，做一些更符合商业本质不一定短期能够见效的，但长效思维以及业务思维导向下的运营管理的升级到整个零售运营的精细化层面，来提升整个同店的运营。
四、 投资者答疑
问题 1：上半年预收帐款下降了 29%，主要的原因什么？
回答：因为公司在上半年做了部分赊销，结合预收和应收里面的一部分来看，整个赊销政策在 2019 年上半年我们是相对放宽松了，所以以往有一部分通过预收的款项现在在应收账款中体现，为缓解经销商的终端压力以及一定的资金压力，公司对符合授信政策的经销商，给予一定的应收账期。但是授信的应收账款在比较短的时间内能够收回的，回收性是不存在问题的。
问题 2：上半年大宗业务营收为 800 万元，公司现在已经跟万科以及其他的地产商有非常好的合作了，从下半年开始的话，大宗业务放量的节奏大概是怎么样的？
回答：目前，公司在手大宗业务订单大概是 5000 万，最终的确认是以交付完成去确认收入，所以这个确认和整个项目执行的进度有关，现在没有办法预测下半年能够确认的大宗业务收入。公司会继续积极的开拓大宗业务，但是同时做更为详尽的风险评估，会跟更优质的、资产负债率低的、回款信用有保障的房地产合作，尤其是在目前房地产的资产负债率以及其他的周转都有压力的情况下，我们会相对谨慎一些。同时，我们也会选一些优质的房地产商去推行业务。总体而言，公司还是会把更多的精力放在整个零售端这边去创造更大的价值。
问题 3：公司的销售费用率下降比较多，请问公司下半年的广告投入的策略？
回答：2019 年 Q2 的销售费用确实有所下降，最主要的原因是投放的策略发生了变化，并且未来也会持续发生变化。以往更多的是资源拉动型，销售费用主要的投放有两个方面，第一个是资源的补充：通过对经销商的补贴以及对经销商活动上面的支持，来拉动经销商终端的营业情况。第二个是以公司为主去做广告的投放。从今年开始，整个投放策略我们会从工业化的大广告投放转向了一些新媒体互联网上面的投放。从目前来看，新媒体和互联网的投放金额并没有硬广告的大。新的营销方式对于我们来说要接触不同的流量入口，并且形成一套管理机制，公司目前正在对投放方式、投放效果、投放成本进行计算评估，以不断优化投放模型。销售费用率很难预测，大体不会波动很大，但是投放的方向是一定会发生变化的。
问题 4：门窗的毛利率是负的，请问主要的原因和未来的规划？
回答：因为门窗项目刚刚起步，目前的产能利用率还很低，还没有达到盈亏平衡点。门窗的 Q1 毛利率是-53.85%，上半年的毛利率是-20.88%，Q2 环比 Q1 来说有所改善。在起步阶段，公司需要去弥补亏损。
问题 5：衣柜的收入下滑，这是行业的原因还是公司自身的原因，以及公司下半年对衣柜收入的展望？
答：衣柜上半年的营业收入是约下滑 3 个百分点，是终端整个流量的下滑导致的。公司的产品结构在调整，因此衣柜实际上客单价还是略微有提升的。公司的展望主要有几点：一个是通过其他的品类对衣柜做一个补充；二个衣柜的产品结构在调整，原态板的占比有望进一步的提高,轻奢中高端的产品也是稳中有升，使得衣柜的产品结构进一步往中高端走；三个是面对流量下滑，终端一定会通过渠道管理升级到零售管理。
问题 6：成品配套的毛利率增加的比较多，公司主要是对供应商有什么样的调整？
回答：成本配套的毛利确实有所提升，但是应该还不是特别明显，一季度 24.8%，上半年 23.28%，变化不大，但是同比去年有所提升。公司做了个别供应商的调整，比如床、床垫、沙发等，替换掉了一些供应商，也引入了一些新的供应商，提高产品价格优势和市场竞争力。因此，成品配套的毛利率相比去年来说略微有所提升。
问题 7：橱柜和木门上样的门店和原有的门店之间存在什么样的关系？
答：公司年初门店是 1766 家，半年度新增加的门店是 138 家，关闭的门店是 86家，截止到 2019 年 6 月 30 日，门店是 1818 家，净增加是 52 家。报告期内，公司上样的橱柜接近 700 家，木门接近 500 家。在原有的衣柜店新增橱柜展示区和木门展示区，公司称之为“上样”，所以不叫新开门店。2019 年上半年，52 家新开的门店，指大家居店，都是橱衣木一体的。原有的门店我们在做调整，有的是通过扩面积增加橱柜和木门的展示，有的是通过部分减少原来衣柜的一些系列产品，把他替换成橱柜和木门。
问题 8：以后开店的形态全部都是这种综合店吗？
答：今年来说都是综合店，个别的可能还是衣柜店。目前我们也是在打造综合店的模型，门店面积大概是在 300-500 平米为主，部分是 600-1000 平米的。打造这种店面主要是基于公司的一些特性：（1）公司的品牌是统一的，衣柜、橱柜、木门都是好莱客整个品牌体系下面的，不存在多品牌，我们不希望被多品牌分散了关注度和品牌影响力。（2）公司在设计门店时，信息化系统是统一的，不会存在衣柜、橱柜、木门各一套系统，对客户来说用户体验是完整的，对企业运营效率来说其订单流、物流都是统一的，公司的我们信息化系统已经打通了 80%，目前还有 20%在攻克。（3）产品是统一的，我们有一些衣柜、橱柜和木门的风格是匹配的。（4）经销商门店运营管理是统一的，包括经销商的培训，对衣柜、橱柜、木门的销售，以及整个供应链的理解等等。在竞争如此激烈的环境下面，经销商运营综合门店的效率一定高于不同品类的独立门店，压力也没有那么大。
问题 8：大家居店选址是在卖场还是购物中心或者是街边店的形式？
回答：公司现在购物中心店跟街边店越来越多了，无论哪一个店我们都是希望通过增加门店以外的触点，给门店带来流量，但是从我们本身的规划来说，可能购物中心的店，尤其是比较好的街店的未来占比会提升，在卖场的占比会下降。
问题 9：如果是购物中心或者是街边店，300-500 平米的面积是不是偏小，如果未来我们只做综合店的话，未来其他的引流店会不会以更小的面积在做？
答：公司的想法是开相对小一点的门店，因为门店是一个交易的场所，不完全是一个获客的场所，所以门店一定是要具备场外获客的能力，最后把他引到门店做一个良好的体验以及完成交易，这个是我们的一个策略。基于这种情况，同时考虑整个经销商的运营成本和他的运营效率，对于一个 400 平米的门店，采用严选的概念，展示十几个销售最好的、最符合当地消费者特性的系列产品做已经足够充分。未来一定是增加电子化展示的通道，比如说一些云店现在已经成熟了，我们也在搭建，云店就是你整个门店增速的情况能够在整个移动端和云端可以很清晰的看到，同时在这个店里面还可以看到实体店里面没有展示的其他的样品。我们结合经销商实际的经营压力和高昂的运营成本，尤其是购物中心里面，结合优选的展示模式，同时结合电子化的展示工具，公司结合这几个要素共同去考虑这种消费场景。同时，我们希望未来消费者关注好莱客不是因为实体门店，而是来到实体店之前已经完成了购买决策和用户体验，实体店只是完成最后的交易体验，所以基于以上的考虑，我们认为实体店不一定需要太大。
问题 10：公司通过引流和云展示的方式，成交率做上去之后可以把店销做起来吗？
回答：当触点增加，同时注重场外的接触质量以及场外的服务质量，把公司的流量池做大做好，以增加有效客户。客户来到店面之后无非是转换率和客单价的问题。通过适销对路的产品、合理的价格、店面的陈列展示、设计方案和解决方案等综合服务的体验流程来提高转换率。
问题 11：整装是和大家居结合在一起吗？家装公司是否作为销售渠道？
答：首先公司没有独立去做整装，没有自营整装。上半年的销售有 6 个百分点是来自于家装渠道，是当地的经销商和家装公司结合产生的收入，增长也比较快。现在更多的是区域经销商进入到家装公司去开展家装业务。明年，公司的家装业务除了延续目前的区域结合的模式之外，我们还通过和齐家网的合作，逐渐把家装的链条打通，因为整个齐家的平台有更多的家装公司，公司后续对此会做更多的梳理和探讨。
问题 11：上半年的同店客流量跌 10 个百分点左右，7、8 月份是否有变好的趋势？
回答：如果考虑新增的门店的客流，整体的客流应该是增加的，我们开了一年以上的同店客流的变化可能跟其他披露的口径有所不同。据终端的反馈，7 月客流有略微的回暖。
问题 12：公司对经销商的价格有无变化，是否有扶持他们帮他们度过比较艰难的时间？
答：价格上面其实是有让利的，但是没有全面的让利，我们对一些局部的款式，局部的花色，包括一些引流套餐、引流产品做让利，而且让利的幅度还不小。原有的一些产品或者是在市场上去做引流的产品价格更低，同时我们会有更高端的产品提供给经销商，形成了经销商的产品矩阵，让经销商可以根据这个市场不同消费者的消费行为、消费习惯可以更主动的选择适销的产品。
问题 13：公司调整了经销商的价格，经销商是传导给了消费者还是说经销商留了自己的利润？
回答：这个灵活性放给了经销商，因为公司认为经销商最清楚终端的竞争情况和市场的情况，其做出的选择一定是更接地气，更符合实际的情况。所以此次让利没有做硬性的规定，但是公司会给经销商有一个指导零售价，只要在这个指导零售价区间里面即可，这个区间大概有 15%左右的宽度。
问题 14：公司现在在成本端的信息化控制做得怎么样？
答：首先衣柜体系的毛利一直是比较高的，在 40%以上。现在板材利用率、型材利用率、备板利用率等等，都是处在比较良性的区间。柔性化的生产，各种的费用的投放都是合理的。未来利润的来源除了持续的降本以外，还是来源于产品结构的变化，对于定制企业来说，这一块的改善可能比单纯的降本的效果会来得更明显一些。因为成本的改善是有一定边际的，经过这几年持续的改善衣柜行业的毛利率从 30%多上升到 40%，成本改善的空间已经几乎进入到边际效应没有那么明显的一个区间。但是我们能够保持各项的利用率在合理空间，毛利率保持在较高区间，就足够了。公司未来面对品类更多更复杂的 SKU，更柔性化的生产才能保持毛利率不下滑，同时通过产品结构的调整能够带来一些毛利上的释放。目前的高毛利可以弥补门窗等新品类毛利不足的一个阶段，这个是公司成本端控制的策略。
问题 15：让利或者是促销对我们的毛利基本上是没有产生任何影响吗？
回答：让利促销的低毛利与高端原态等较高毛利的产品对冲了，产品结构的变化对冲了，所以看到整个毛利上半年是保持平稳的。
问题 16：设计师的效率有所提升吗？
回答：目前软件的智能化、模块化在持续做。设计师，尤其是优质的设计师还是稀缺，公司的解决途径一是添加更多的优秀设计师；二是通过优秀的设计师带动更年轻的设计师；三是将些标准化、系统化的工具提供给设计师，让他们应用这些工具能够处理更复杂的一些设计和案例，系统的效率来带动设计师的效率。
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