调研问答全文
宋城演艺 (300144) 2019-10-24
公司今年三季报基本情况介绍
2019年前三季度，公司实现营收22.06亿元，实现业绩12.70亿元。不考虑数字娱乐平台及六花重组的财务数据，营收同比增长17.56%，归母净利润同比增长17.98%。2019年7-9月，公司实现营收7.89亿元，归母净利润4.85亿元，不考虑数字娱乐平台及六花重组的财务数据，营收同比增长19.67%，归母净利润同比增长24.05%。
一、珠海项目
Q1： 珠海演艺谷的背景及战略上的考虑？
A：珠海项目是公司的战略思考和重要布局，不论从公司自身发展的阶段、国外百老汇、狂人国等演艺集群成功的案例、或是创作创意和运营保障的闭环优势，也从中国的消费需求提升、深厚的文化积累和文化现场消费产品供应不足的矛盾来看，该项目都是公司当前乃至未来3-5年战略发展和提升的关键。 另外，从珠海项目的选址、投资额和时点三个维度来看：
1）公司过往已经验证的项目来看，大选址和小选址都非常重要，大选址侧重自带流量的一二线旅游目的地；小选址主要是项目具体的区域位置、交通等，对项目的快速成功有很大的影响。这一轮阳朔和张家界的成功也进一步验证大小选址的重要性。 珠海项目的选址和以往有所不同。首先举三个成功的案例论证一下：一是法国狂人国，距离巴黎4.5小时车程，距离南特市1.5小时车程，这么偏的地方能够吸引200多万的游客量（法国总人口才6700万），主要还是因为内容的强大吸引力；二是国内长隆珠海项目，虽然珠海不是一线旅游目的地城市，但通过海洋主题+酒店配套的特色营造，长隆成功打造出了自身的内容、品牌；再来看美国奥兰多，正是因为主题公园的集聚效应，使其从一个非主流城市成为全球性的旅游目的地，奥兰多各个主题乐园都在不断修建新的景点和娱乐、体验设施以吸引更多游客。 公司认为，店多隆市，宋城珠海项目定位为演艺集群，最核心要素是差异化的、特色的、富有竞争力的内容以及能够让游客停留下来的相关配套，才会真正成为全国型的演艺休闲目的地。此外，珠海是粤港澳大湾区的核心区域，该大区人口众多、人均GDP超过2.2万美元，达到中等发达国家水平，项目所在地交通可进入性强，涵盖能力广，具有强大的辐射能力。
2）从投资额和资产的轻重来看，2017年公司推出宁乡项目无疑是最轻的模式，轻资产的项目推进速度及为公司带来的现金流确实非常快，也能够体现出宋城的品牌能力，但是在品牌维护以及与自营项目的关系上，公司是有持续平衡和考量的；自主投资的体量上面，第一轮项目的投资额其实并不少，比如杭州，之前上了2号剧院，现在接下来要上3/4号剧院，三亚、丽江的二号剧院已经达到了可使用状态，其他景区也都在持续投入，单项目的投资从之前的5-6亿元上升到了8-9亿元。明年杭州宋城本部的多剧院模式，将会看到更多公司自己编创的新节目以及采购的剧目等内容，都是在为做好珠海演艺谷做准备和铺垫。珠海项目24个剧院，28个大大小小的演出，相对其剧院数量和占地规模与现有项目相比，这个总投资其实不算多，珠海项目的硬件投入是为了更好的服务内容多元化，同时公司在项目的规划上也将持续优化、部分考虑分期投入。资产的轻重不是仅以投资额来判断的，关键在于资产所产生的价值、效益。公司有信心通过规划、建设、编创、运营等能力让珠海演艺谷项目的投入产出比达到预期的效果。
3）做演艺谷的时点。随着明年西安、上海项目开业后，公司可选择的旅游、都市型目的地越来越宽广，比如以前提过的成都、南京、北京等，为什么在现在这个时点就要去选址珠海，做一个比较大的投资项目？站在未来三到五年的维度看，珠海演艺谷的布局，对公司牢牢占据世界演艺第一是非常重要的。公司既要一方面做存量项目模式的全国布局，同时也要在战略上立足更远，做2-3天的演艺目的地产品，才能在未来竞争中持续占据最有利的地位、并引领中国文化演艺产业的长期、高质量发展。
Q2： 珠海演艺谷的内容编创设计和构想？
A：珠海演艺谷剧目的形态、内容都非常丰富，从内容出品角度上看，分为三块：
1）结合广东、珠海的本地文化（海上丝绸之路、名人、战争、功夫、客家文化等），以及大中华的历史、神话故事，由公司自主编创的室内外大型演出。其实除了大家最为熟知的“千古情”系列剧目外，宋城团队在二十多年的发展过程中曾前后推出很多优秀的剧目，如情景剧汴河大战、好汉劫法场，科技秀水幕电影，竞技表演龙舟大赛、水上舞狮，以及杭州乐园的海盗大战、大型马战实景剧目等等，后来由于公园面积较小容量有限，才集中力量打造千古情，以提高游客周转率，因此公司实际上在多元化、自主的创作上非常有经验。珠海项目用地面积较大，所以有很大空间可以发挥，可以打造各种室内外演出，走动式交互式表演，露天以及各种场景等，这些剧目会构成演艺谷的核心内容。
2）公司也会和业内接地气的编创团队进行充分的合作，在演艺谷推出丰富的特色剧目。
3）演艺谷也会有引进采购的、和大型表演团队、个人艺术家合作的节目、装置、项目等，来丰富演艺谷内容。 通过三个方式的结合，公司能够把20多台秀有机的结合起来。同时，公司也会将演艺谷定位为演艺文化的国际交流平台，计划举办世界级的演艺节庆活动，成为艺术的盛宴、狂欢的海洋。
Q3：珠海项目投入规模更高一些，分期投入节奏控制的计划？
A：市场对公司现有景区的投入产出有较强的信任感，其实对于战略性项目，公司投入的精力远比一个单一公园和演出项目要多的多，而且随着项目规划设计、内容创作的不断深化、优化， 投资额还是有一定的可控空间的。同时，以公司的资金实力，20亿多其实没有大家想象中那么大，要对宋城的规划能力、成本把控和投资能力有信心，更要对中国的文化消费市场有信心。
Q4：不同于过往景区依附当地客流发展的模式，珠海演艺谷项目更多需要依靠自身来创造客流，这也对公司提出了更高的要求，公司宣传营销方面有何计划？
A：珠海演艺谷定位为全国目的地项目，但首先还是会从当地市场切入，仅广东省一地人口就超过1.1亿，项目倚靠粤港澳，交通便捷、消费能力强、消费意愿强。以深圳周边一小时的某温泉酒店为例，并非知名的旅游目的地，依托温泉和酒店，4000间客房，酒店入住率能达到65%左右，其中入住旅客中相当部分为广州深圳地区打工一族，从此也可知粤港澳地区人口的消费力非常强。所以项目初始推广期间，粤港澳大区会成为公司的营销重点。
二、存量项目
Q1：各项目今年前三季度的大致情况？三季报杭州和三亚的数据有压力，对存量项目增长的能力和增长的展望？
A：1-9月宋城景区基本持平；三亚个位数下降；丽江增长较好，同比增长接近30%；桂林去年开业，今年实现飞跃，日均3场左右；张家界6月底开业后即进入暑期旺季，结合开业系列活动，日均达到3.7场；两个新项目很好的增厚了公司的业绩。 未来，杭州宋城三四号剧院将建成，并持续增加新的内容，所以宋城还有很大的空间。三亚今年主要受大环境和自贸岛的政策影响，导致入岛区域整体客流下滑， 最新三亚政策也有调整，未来随着区域客流的改善也会增加。同时，未来三亚项目内容不断丰富后经营业绩也会得到进一步提升。 景区的持续成长主要来自三个方面的驱动，人数驱动、价格驱动以及内容驱动。内容创作符合需求，公司的创作能力没有问题；中国的演艺市场环境也没有问题；尽管消费大环境会承压，但总的来说游客接待量和一定周期内提
价具有空间。同时，内容的丰富提升带来逗留时间增加、游客二次综合消费能力的提升，所以公司也在考虑景区内的生态打磨；存量项目保持稳定持续的增长是方向。存量项目的持续增长能力也通过宋城景区过去20多年的良好经营得到了强有力的验证， 其间尽管增幅有高有低、甚至也有过下降，但大趋势是不变的，2007~2018 年杭州宋城的营收复合增长率超过20%。此外，品牌的持续深入可以提升演出转化率。
Q2：张家界、桂林新项目的情况？团散比的情况？
A：张家界因为选在了6月底旺季来临前开业，情况较好，日均 3.7 场，同时因为开业市内活动等因素影响，目前营收占比来看，团散占比是45：55。 桂林目前日均是3场左右。从营收端来看，散客占35%，团客占比 65%。
Q3：张家界景区在经营中如何应对其他演艺项目竞争？
A：丽江、九寨沟、桂林等现有景区均存在演艺项目同业竞争，但是这些项目运营都很好，被证明是成功的项目。张家界景区除去千古情演出，未来会推出《爱在湘西》，演艺节目增多有利于公司提高区域影响力和对客流的吸引力，培养出自己忠实的客户群。 公司在九寨曾经收购了《藏谜》演艺项目，不同于千古情项目拥有公园等配套，通过不同层次的演艺产品布局来满足游客需求，这个思路也同样适用于《爱在湘西》，宋城项目发展模式是灵活多样的，用不同的产品占领不同的市场。
Q4：在杭州、三亚客流承压的情况下，两地新开剧院打算采取何种措施保障公司客流？
A：宋城景区二号剧院在2013年推出之时，一年使用天数累计不到30天；但是消费者的习惯是逐步培育的，宋城千古情到现在景区客单价和日均演出场次早已实现突破式增长。同时今年公司也对各景区提出新的要求，重点培育各景区中午、下午场，以阳朔景区为例，公司目前消费者白天观演的习惯培育较为成功。因此，新剧院的启用并不一定要立马达到使用峰值，首先解决黄金时间段的同步演出需求，同时起到阶段性客流转化率提升效果，随着游客习惯培养、丰富演出内容再逐渐提高剧院使用率。 对三亚而言，2号剧院启用首先解决春节前后最旺季需求的问题，同时丰富演出节目。宋城景区3、4号剧院也会为千古情服务，1、2、3是重点，而4号剧院初期可能使用频率低些，但随着自主内容的不断丰富、同时引入外来剧目等，会逐步提升使用效率，为景区持续提升客流、口碑做好硬件准备。
Q5：轻资产的结算进度？
A：一般是项目开业前后结算完成收入的60-70%，今年前三季度确认了1.5亿左右，四季度工作重心不在轻资产上，不会确认太多。
Q6：九寨项目重新开业的计划？
A：公司之前九寨沟经营过3年多，对这个区域的淡旺季非常了解。跟全国其他景区6、9月淡季不同，九寨沟景区一般一季度淡季，从4、5月客流开始增多，客流一直会持续到10-11月份，因此假设各种条件成熟，公司偏向于在二季度开业。
三、拓展项目
Q1：新郑、西安和上海项目的节奏和计划？
A：1）开业节奏方面，2020年是公司演艺项目推出大年，节奏跟公司第一轮节奏非常像。公司2013年9月28日推出三亚项目，2014年3月1日推出丽江景区 ，5月1推出九寨项目，多个项目连开是被验证可行的。目前来看，河南新郑项目是黄帝故里、地方政府希望在农历三月初三（阳历3月26日）开业，公司也在这个时点上配合；其次是西安项目，然后是上海项目（6月左右），开业间隔为1-1.5月左右，总体目标是二季度末之前上述三个项目全部开业，因为7-8月为旺季，公司希望进行提前项目预热。 2）演出内容方面，西安、上海开始都是侧重主推千古情项目，以主项目吸引客流打开局面后，再推出新项目。
Q2：上海项目城市演艺的演出内容、宣传推广、产品推广能否分享？对北京的展望？
A：宋城做上海项目不是从旅游演艺转型城市演艺，上海的游客量很大，但缺乏旅游产品尤其演艺产品。从目前公司接触线上线下渠道的反馈来看，都对宋城演艺项目非常期待，深刻感受上海这方面产品较缺乏。 1）公司会在上海首先做好“上海千古情”，这是核心重点，面向来上海旅游的游客以及对上海文化历史感兴趣的本地人，讲述上海历史，黄浦江畔的倾听，把上海千古情做好，就足够公司产生很好的利润。 2）同时也在考虑项目的开放程度，以及与市民公园、码头文化的关系，这种可能性也符合城市演艺的特性。3）会考虑一些符合年轻人的、互动交互的内容。 北京方面，公司这么多年来没有停止过看地，包括北京环球影城所在的通州也看过，环球影城的进入对其他游乐型的来说可能会有压力 ，但与公司这样的演艺项目存在差异，是好事。当然，公司未来两年持续有新项目，北京优先级不是最高的，但有不少项目点都在洽谈，而且上海项目的成功会对新项目有助推作用。
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